近日，一则奔驰车主哭诉维权事件引起全国热议。女车主花了 66 万在西安“利之星”买了一辆奔驰，结果提车当天就漏油！

经过 15 天的耐心交涉，卖方回应从退款、换车，变成了“只换发动机”，女子于是坐在店内的车顶上讨要说法。坊间称为：撒泼维权。

结果，女车主的硕士不是白读的，仅仅 2 个回合，就把女主管怼的体无完肤。

交涉中女车主逻辑之缜密，言辞之犀利，着实令人钦佩。然而，我认为打败女主管的不是女车主，而是败给了自己。

今天我们来分析一下她为什么会失败，以及由此给文案写作带来的一点启发。

01

那位奔驰高管之所以被车主怼的的一败涂地，不是因为她逻辑不行，也不是因为她口才不行。

她败就败在：不懂得聚焦目标。

她太“贪”了，她想同时兼顾两个目标：

目标1：把这次风波事件摆平，

目标2：为自己在此次事件的不作为而开脱。

下面我们看她是如何“贪”死的，刚见面，礼貌性地寒暄：

“在购车过程中，给您带来了很多不愉快，实在很抱歉。”

这句话算不上多好，但是起码没犯错，清楚地表明了自己的立场和目的：我是来赔礼道歉的。

按照正常逻辑来讲，接下来应该是讲问题解决方案：

第一步该怎么做，

第二步该怎么做，

……

这个做法符合他的目标 1，但是她内心还有目标 2，这两个目标同时在她的内心翻涌、碰撞、撕扯，以致于她的目标彻底失焦。

向左走还是向右走？不知道，要不都走一遍吧？

祸根就此埋下。

于是，在这种矛盾中，高管神转折：

“不过，我先给您解释一下，为什么前段时间没有见到我，因为 5 号在德国开产品会，9 号在北京开董事会。”

这个“神转折”一下就把节奏和逻辑全打乱了！

我们设身处地站在车主的处境想一想：我刚买的车，还没开出公司的门，就开始漏机油，找负责人解决问题，15 天时间连个人影都逮不着，终于逮到吧，你却来跟我解释什么产品会、董事会？你是来搞笑的吗？你说的这些老娘不关心，OK？我只关心你们给我解决问题！

其实这位高管之所以出现神转折，开始犯浑，就是因为她太贪了。

如果她贪心没那么大，只定一个目标：我今天就是来道歉的，至于面子这些无关的目标统统扔掉，她还会说出上述蠢话吗？

这就是文案的第一个要点：全文只能聚焦一个核心目标，与核心目标无关的话，半句都不要说！

02

这还不是最严重的错误，让她一下子人设崩塌的是因为这两句话：

“网络事件说实话，我比您还意外，因为我知道，其实在 9 号的时候，其实我们已经达成了一种协议，也许您还不是特别满意，但是我们已经达成了协议，而且是由您起草的。”

试问，尊敬的主管，你是来赔礼的，还是来兴师问众的的？你这不是摆明了对车主说：协议都已经签了，你还在这儿闹，真是够泼妇的!

接着又还讲：

“给客户退车是应该的，虽然漏机油在国家三包法规里他只达到一个换发动机的程度。”

意思就是说：我没有错，错的是你，现在我这么做，已经仁至义尽了，你快感谢我吧。

发现没，主管的说话格式都是这样的：先给你服软示好，然后转身就给你劈哩啪啦一个大耳光子抽。

我猜想，或许这位主管的“真目标”只有一个：为自己开脱。至于别的，都是掩人耳目的“伪目标”。

如果是这样的话，她败得如此惨痛就没有什么好同情的了。因为她的初始动机就错了！

动机错了后，不管你有多么高超的技巧来弥补内心的缺陷，也于事无补。

写文案也是一样的，如果你从心底里喜欢一件产品，文字再普通也能打动人。相反，如果你从心底里排斥它，即使你用上所有的力气和技巧，也掩盖不了你文字的惺惺作态。

这就是文案的第二要点：发心要善！

03

说到动机，我还有点经验之谈，这个于奔驰事件无关，纯粹是经验之谈：就是每次写文案前，一定要先给自己找一个动笔的动机/理由，文案不是文字的游戏，他一定有一个不得不写的理由。

通常我会逼问自己两个问题：

1、我为什么要开始动笔？

2、读者凭什么要开始阅读？

当你找到这个不得不写的理由/动机后，内心会马上澎湃起来，此刻，立马提起笔疯狂地书写，写到哪儿算哪儿，不要停，逻辑不通顺不要管，用词不精准不要管，想到什么写什么，即使脏话连篇也没关系，你就写！写！写！

就像泄洪那般把你的感想全部倾泻而下。

反之，如果这个动机/理由没有找出来，千万不要动笔，即使写出来也写不出什么好东西，而且要冒着要揪掉半斤头发的风险。

爱因斯坦说：如果给我1个小时解答一道决定我生死的问题，我会花 55 分钟来弄清楚这道题到底是在问什么。一旦清楚了它到底在问什么，剩下的 5 分钟足够回答这个问题。

套用到文案上就是我要说的第三个要点：如果给我 1 个小时写一篇文案，我会花 55 分钟来找出我不得不写的理由。一旦清楚了我的写作理由，剩下的 5 分钟足够把一篇文案一挥而就。

04

从头到尾，主管都在端着架子，操着一口官腔，丝毫感觉不到一点诚意。文字也是一样的，躲在文字背后的都是一个活生生的人，他们有血有肉有感情，你不是在书写文字，而是在跟他们对话。

所以这就是文案的第四个要点：一定要说人话。

文字优不优美那是技术问题，能不能说人话是态度问题。

在态度上，再也没有比真诚更重要的了。10 公斤的技巧也比不上 1 两的真诚。

就像罗振宇所说：没有什么可以通向真诚，真诚本身就是通向一切的道路。

05

以上所述，都是关于女主管如何做错了一件事，而不是女车主如何做对了一件事。

之所以把重心放在主管犯错上，是因为：“正确”只能回答为什么要这么做，“错误”却能告诉你为什么必须这样做。

但是很多人还是会对女车主为什么说话如此这么厉害而感兴趣，那我就简单谈谈对车主的看法，以及由此带来的对文案的启发：

车主是怎么反驳主管的呢？

她第一句话就讲：“您的陈述特别长！”

真是一个漂亮的反击！简单有力，不拖泥带水。第一时间就把自己的核心观点就亮了出来。

很多的文案写手，开头的时候，扭扭捏捏，总要忍不住弯弯绕，做个铺垫啊埋个伏笔什么的。

写小说这是没什么问题的，但是写文案的话，最好不要这样做。

如果你的产品或服务确实能帮助读者，请在文章标题，甚至文案第一段的第一句话就直截了当地告诉他，你能给读者带来什么好处：

就像这样：

卖车：你是否想了解一个惊人的秘密，可以帮助你以很低的价格买到二手汽车呢？

卖书：如果你有兴趣在房地产行业赚钱，这有一本新书你必须阅读。

这种简单粗暴的开文是非常有吸引力的，可是很多外行尤其是甲方那些不懂广告的人，他们会认为这样毫无创意，所以这种开头极有可能被毙掉，你得有这个思想准备。

但是如果你是在为自己写广告，相信我，这种直接切入的方法是非常有效的。

我做过一个调查，问：文章开头明明知道是广告，但是这个广告戳中了你的痛点，你会接着看下去吗？

我以为他们会说不，

结果大跌眼镜，100% 的人回答是：会。

所以你能给对方带来好处的时候，不要清高，不要遮遮掩掩，请直接讲出来。

忘掉所谓的有创意，忘掉所谓的小聪明，销售其实就是一个实实在在给予对方好处的过程，就这么简单。

这就是文案的第五个要点：请把最重要的句子第一时间就亮出来。（《勾魂开头只需这3招，让文案增加30%完读率》有详细阐述。）

同时呢，文案多分段，最多不要超过 5 行，让读者有阅读的停顿感和节奏感。

06

车主接着说：

“各位领导已经花了一天时间，给我做心理疏导，但是您刚才说的话，又让我脾气有点上来了。”

“心理疏导”、“脾气“，这都是情绪体现。也就是说，当对方情绪上来的时候，你说什么他都是听不进去的，在对方没有在情感上认同你之后，你讲再多对他来说都是离题和打扰。

原因很简单：人类是感性动物。

我一直有一个理论，在所有理论中，我认为是最重要的，那就是：我们以为，人类会不自觉花一些时间，用我们所谓的决策来对某事做决定。其实不是这样的，事实上，我们是花时间搜索信息去验证我们已经在情感上认同的决定。

这就是我要说的第六个要点：文案写作先是让读者情感认同，其次才是理性说服。

而不是一上来就讲大道理，她扭头就走了。

好了好了，就此搁笔吧，如果每句话都这么抠的话，估计一天一夜也说不完。

07

总结