用户体验，70%靠产品和服务

作者：赞赏小侠

来源：笔记侠（Notesman）

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今天跟大家分享的是，从体验的视角，如何赋能企业以实现创新和增长。

为什么说创新和增长呢？因为只有创新才能产生差异，只有增长才能活下去，二者缺一不可。

接下来我将分享4个观点：

一、体验思维：用户体验是CEO工程

什么是用户体验？我接触的很多企业，对用户体验的理解是不同的，这个问题有框架效益的，我们所定义的问题决定了我们最后会如何做这个事情。

互联网公司的体验是界面设计，网站怎么样等等。我们发现供应链本身、服务、产品都会影响体验。

1.体验，首先要以用户为中心；

以汽车行业为例，客户最开始如何接触到我们，来我们网站、微信上了解到我们的品牌、产品；

到店之后有哪些服务人员，服务人员的服务内容是什么，服务空间、服务流程如何设计，我们如何做接待、试驾、交车，这些东西如何传达等等，都和体验相关。

这些体系如何形成有效的整体？从用户角度出发，敏感的目标用户人群是中高端人群，受教育程度比较高，他们希望有自己空间，买车时不希望被销售引导。

为了打动这些人，我们做了几个工作：

首先，跟用户接触的主要人员是懂车的顾问，都了解车、了解生活，了解商业情景，这个车如何让用户更好地生活，而不是“今天不买就没了”的让用户反感的方式。

第二，让用户觉得有控制感。在选车过程中让用户自己选择，他可以分享给朋友、家人，自己会有决策感。给用户一种专属服务的感觉，一直到交车，这也是体验的一部分。

2.产品和服务是体验的基础

我们要考虑的是：

我们希望打动什么样的人群，用什么价值打动，以及用户如何体验这个价值？

比如购车，我们通过渠道触点（线下店、人员、网站体验、品牌内容、内容传达以及员工的行为等等）来实现产品和服务的体验。

为什么说体验是CEO工程？

“产品和服务”、“渠道和触点”、“内容和传达”、“员工和行为”，这四个模块是企业中不同的部门负责的，可能没有办法让客户形成系统的整体体验，这就需要我们进行体验的融合，这也是我们工作的核心。

一定要克服企业“深井病”，打通部门鸿沟的限制，围绕用户形成组织关系把这个点（用户体验）串联起来。

体验跟企业的每一个组织、每一个部门都有关系，我们要站在用户体验的视角赋能这些部门，对产品进行融合。

比如服务部门，体验营销如何站在用户视角进行创新，都是要打通的。

用户体验是战略，是CEO工程。企业越做越大，存在的问题就越来越严重，所以我们要确定这个点。

如果有企业想回去运用的话，可以尝试做个体验战略模板，把体验提升到战略高度。

体验战略是一个长期的总体规划，包括我们传递的核心价值是什么，我们给客户带来什么样的体验、情绪、感受，落到我们的渠道和触点、产品与服务、员工和行为、内容传达上，要各自用什么样的体验原则。

3.如何打破部门鸿沟？

传统的深井式组织架构，小团队各自为政，互不关联，只听从最上面的领导者，层层传递信息和指令。

正如一口一口深井，我们很多人都如井底之蛙，盲目地重复着每天的工作。对信息的垄断，是形成“深井病”的重要原因。

打破部门的鸿沟是需要工具帮助的，大部分企业不可能完全打破以前的组织结构关系，那该如何做呢？

我们有一个服务蓝图，前台是线上和线下渠道，关键是后台，后台如何做，我们要在用户接触到我们的时候实现我们的目标。这就要求把后台人员、技术等拆得很细，不然就有断点。

但光有这样的理念其实还不够，就像亚马逊创始人贝佐斯所说的“在旧世界，你投入了30％的时间来建立一个伟大的服务，70％的时间来呐喊。在新的世界里，这反过来了。”

具体运用上，我将之称为：

过去70%靠呐喊，30%靠产品和服务，现在是70%靠产品和服务，30%靠呐喊，产品和服务是我们最核心的竞争力，我们要把核心价值确认清楚。

大多数的企业会犯这样的错误：觉得创意很好，但用户不买单。

二、产品，源于科学的用户洞察

1.如何做用户研究？

用户研究有没有价值？当然有，并且非常重要。我遇到的大多数企业都认为用户研究是需要的，但做了用户研究之后发现完全没有用，为什么？

我们公司第一个地产项目是给某知名地产公司做的，对方找我们时已经找一家市场研究公司做了用户研究的工作，大概得出这样的结论：

60%的用户喜欢精装房，40%的用户不喜欢，客户需要更大的客厅，更大的卫生间等。

听起来好像也有道理，但对于如何做产品创新，完全没有意义和价值。通过观察用户的行为和差异，才能去考虑做什么样的产品。

你问用户，你要香蕉还是苹果？用户要香蕉，但最后用户把苹果带走了。

像福特曾说的：“如果我当年去问顾客想要什么，他们肯定会告诉我：一匹更快的马。”

用户需要什么就提供什么，终会被用户带到错误的方向。

我们是如何为某知名地产公司做用户研究的呢？

我们当时到用户家里访问，看他们家里是什么样的，家里有什么人，他们是怎么互动的，把这些都进行拍照保存，最后把图片做成视频剪辑。如此，就能充分了解自己的用户了。

通过访问调研，站在逻辑和理性角度，我们当时把用户分成四种用户群：外来打拼族，生活享乐族，颜值比评家，生活理想家。

为什么分成不同的类型？因为不了解不同类型的用户，就没有办法进行分析。

通过观察的方式了解他们的生活方式是什么样的，最后我们得出不同的设计概念，通过分析得出很多类似的创新思路。

2.我们如何从无到有打造信用产品和服务？

案例：芝麻信用产品和服务设计

2015年蚂蚁金服成立了芝麻信用这个公司，2015年1月份蚂蚁金服找到我们说要做芝麻信用的产品和服务，怎么做，没有竞品也没有标杆可以参考。所以跳出来看蚂蚁金服用户群，看可以分为哪些不同的用户。

我们做了用户画像的分析，用户可能有学习阶段、公司阶段、家庭阶段不同的阶段：学生会在哪些场景（上网、贷款、消费、考研、旅行、社交等）使用、家庭会在哪些场景（结婚、生子、买房等）使用，通过不同的阶段（场景）去发现我们能有什么机会可以去做。

当时我们给芝麻做的最核心的东西，是帮助它决定这个产品对用户有什么样的价值。对于竞争行业来说，所有的竞品都可以提供基础价值，但对于一些创新的产品来说，如果价值不是很明显，就会变成一个噱头。

作为一个持久的商业、持久的服务，必须要有用户的洞察。

通过用户画像分析可以看到用户有哪些生活场景，对这些场景进行归类，进而用芝麻信用分对用户进行信用分层，最后芝麻信用App成为帮助用户更好地利用“信用工具”获取信用价值的管理工具。

用户可以感知信用、提升信用以及利用信用（可感知、可提升、可利用），核心是可利用，用户会因为“可感知”去持续使用这个平台。

如何洞察用户的价值观、性格特征、行为特征？如何通过芝麻信用分享，洞察用户的需求，然后做产品？再深入一点，我觉得，最高层的用户体验是情感的认同和共鸣。

我们不能再简单地把目标用户定义为“泛90后心态的目标用户群”，不能再按照传统的性别、年龄、收入的划分方法对用户进行划分。

案例：8848（国内首款钛金手机）

8848创始人做了很多产品，但包括互联网人在内的很多人都鄙视8848，然而它却是被收购后唯一一家盈利排名前三的子公司。

为什么这么多人鄙视它，它还能够活得很好，还能够这么赚钱？核心在于8848的用户群希望自己是不同科技的使用者，他们想传递的是一个我是成功人士，我跟你们用的不一样，我是低调的，不需要和任何人对比。

笔记君注：2017年，8848是7亿多的收入，7000多万的利润，一年只卖了10万台。市场显示，8848的用户主要是中年男人，他们买8848，是因为界面奢华；有加密的功能，中年男人很多是老板，会觉得自己有很多私密的东西，不能让别人动我的手机。还有关键是王石代言，身边的老板们都用8848，这是身份的象征。

所以，最初最真实的体验来自于对品牌、价值观的认同，但真正做到这一点很难，需要洞察人性。

大家回去做的话，一定要有一个用户画像的模板，因为用户画像是我们对目标人群典型的描述。光知道用户是什么特征是不够的，还需要进行更加深度的分析，那应该如何分析呢？

也可以画一个用户旅程模板，用户有使用前、使用中、使用后三个阶段，不同阶段有不同的场景，不同的场景下用户的核心需求、核心痛点、典型行为方式是什么样的。通过这种方式我们就可以了解到了。

以车为例，想要真正了解创新，就要通过用户场景进行挖掘，有了用户场景画像以后，针对车的品牌以及购车后的阶段创造场景，比如保养。

这是一个很小的场景，这种小场景下，用户的行为、需求、痛点是什么样的，可以进行结构化的分析，可以思考有哪些场景和痛点可以做。

三、增长，源于经营用户关系

做产品的都非常擅长做营销，做引流，过去讲的引流是AARRR（Acquisition获取用户；Activation，激活用户；Retention，留存用户；Revenue，获取收入；Refer，分享）模型，都是砸钱投广告，做得好会有10%的转化率，偶尔非常幸运会有20%的转化率。

这典型就是流量思维的东西，我通过引流到这里，最终有一部分的转化就OK了。过去，这样的方式非常有效，因为过去的流量没有那么贵，而现在的流量非常贵，是越来越大的挑战。

流量本身是一个现象，企业发展的核心是增长，而增长的本质是经营用户关系，这个过程中用户需要什么，怎么样有针对性地去满足、打动他们，这是要做的点。

如何实现从流量经济到单客经济的转变，从过去经营产品到经营用户的转变？如何把过去的流量真正转化，使其有价值地增长？

如何经营用户和我们的关系呢？针对不同的用户人群该怎么做？

品牌体验透明化，无论大小场景，都要透明化，这样能让用户感受到我们。

想得再宏大、再远大，也都要通过细节来实现，所以我们把用户曲线拉高，用超用户预期的体验去打动用户。

四、突破，源于穿透波峰体验

波峰体验是有创新性的，如何实现突破？

开始创新时，各个点都想传达，结果胡子眉毛一把抓，最后用户根本不知道你想要传的点究竟在哪里。

2011年帮招行做的时候有一个现象，所有的银行APP都丑，转个账都很麻烦，支付宝起来以后它们都非常有压力。

我们帮招行做的时候，考虑的是怎样让招行跟支付宝抗衡一下，结果出来比现在所有银行的APP都好用很多。

很多人有多家银行的卡，怎样让招行的银行卡成为用户主要使用的卡？

我们把应用性作为自己的主打因素。

好看、好用是第一层次；第二层次是核心价值；第三层次是情感共鸣。

对于银行业来说，所有的APP都难用很丑。丑倒是其次的，难用是最烦的问题。

为什么招行能够成为金融创新的标杆？我们当时完整地贯彻“好用”这个目标来做，我们从2011年开始做， 1.0、2.0、3.0都是打极简体验，以客户为中心。

如何以客户为中心，如何因为不同人群而变？我清楚尖刀之后，围绕这个尖刀做了三年的工作。

当时招行有好几个登录入口，对用户来说很烦，要在里面选；对于银行来说，这些数据在不同的部门，要整合起来非常有难度。

因此，招行做了一个比较大的工作，花了一年的时间打通这些数据，核心的点是让用户登录变得简单。

针对不同的用户群，他们登录后，看到的页面是不一样的：

对于一个大学生，或者是完全没有什么钱的人来说，他看到的就是多少钱、手机充值、彩票、信用卡之类的；

但对于有点钱的人来说就是看到账户总览。

账户总览现在看再正常不过的事情，但是2012年前是不可能的事情。

第二块就是以用户为核心场景的中心设计。我们当时做的这一块叫做以每类用户的场景为核心。

用户看到账户总览的账面，可以看到有多少钱，可以转账，这看起来很简单，正由于这些点组成了极简金融，就是以每类的用户核心场景下的核心需求为中心，用户的点完全不一样。

笔记君注：招商银行2012年，首次将扁平化风格界面应用在app上，简化了原来繁琐的操作步骤，主打“好看简单”，上线一个月为招行带来了1亿笔交易。紧接着市场上同质化产品频出。招行马上调整策略，从极其简单的工具转到综合金融服务，目标群体是稍微富一点的中青年们，为他们提供金融服务。

我们想清楚尖刀是什么，在很多细小的点上能够打穿。

创业阶段需要有更加尖刀性的东西，更加有穿透力的体验去打透。

大家做的时候用情绪曲线模板去做，但情绪曲线模板可以做大的分析，也可以做小的。

用户有不同的情绪曲线，如何达到用户的接受程度，我们出发点是用不同的目标，用更高的服务去打动用户。

最后一个点，打造好体验的禁忌是：

不要行“以客户为中心”之名，做“以企业为中心”之事。

谢谢大家！

本文干货清单

1.用户体验是CEO工程

① 体验，首先要以用户为中心；

② 产品和服务是体验的基础；

③ 打破部门鸿沟。

2.产品源于科学的用户洞察

① 进行用户研究；

② 用户画像分析；

③ 用户旅程模板。

3.增长源与经营用户关系

① 流量是现象，企业要发展的核心是增长，增长的本质是经营用户关系；

② 从流量经济到单客经济，从经营产品到经营用户；

③ 品牌透明化，让用户感受到我们。

4.突破源于穿透波峰体验

① 好看、好用是第一层次，第二层次是核心价值，第三层次是情感共鸣；

② 系统提升要有自己的方法论，一般有四个阶段，定位、规划、设计、迭代；

③ 不要行“以客户为中心”之名，做“以企业为中心”之事。

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