互联网箱包品牌伊米妮开展了店铺大促活动。据后期的数据反馈，本次店铺的ROI达到了1:18，投资回报率达到了历史之最。
据公司运营王腾介绍，之所以能实现如此高的转化率在于，运营团队在活动前利用达摩盘做好了精准的投放数据分析，包括找准人群定位，以及做好站内站外的区别投放。
何谓达摩盘？这是阿里妈妈官方平台推出的一款能够帮助商家实现精准化营销的工具。其原理在于，帮助店铺分析新老客户占比，并找出新老客户所在的渠道，通过对这两类不同人群实时不同的营销策略，从而实现高精准转化。王腾说，使用达摩盘后，店铺可以精准找到站内外之前所忽视的潜在用户，从而实现拉新转化；同样也可以对老客户进行激活，实现客户维护。“这是唯一一款可以实现圈定一拨人群，并进行选择性投放的产品，使得投放效果更精准。”
找准目标人群
在大促前，首先要做的是用户人群的分析，而常规来说，店铺的人群可分成三类：
一类是全新用户，对品牌和店铺完全没接触过的陌生人群；第二类是潜在用户，对店铺产品有过收藏或添加购物车的记录，但没有实现购买的人群；第三类是老顾客，有过购买行为的用户群体。据店铺CRM数据显示，这部分实际人群有40~50万，但由于达摩盘截取的最近90天或180天的用户购买行为，会有所出入。因而商家在投放时要注意与店铺原有数据核实。
根据伊米妮以往的数据分析显示，老顾客的复购率在40%左右，然而这部分流量的占比却只在20%。由此可见，大促期间老顾客的转化率虽高，但人群占比不高，更多的还是有待转化的潜在用户和想要尝试的新用户。因此，对于店铺的大促行为来说，更重要的是获取新用户。且对于店铺的长期发展来说，老顾客的维系是一方面，能有不断涌入的新用户，才能给店铺增长带来生命力。
基于此前的用户分析逻辑，这部分新用户主要是陌生人群和潜在用户，那么如何找到他们？此时达摩盘就显示了优势。
显然，针对箱包类目特性，最有效的用户人群就是同类目的箱包用户，还有就是与箱包类似的女鞋用户。同属于鞋服配饰类目，这部分用户人群在购买行为上有较大的相似性。
在获取箱包类目用户时，可以直接在站内投放，因用户匹配度较高，虽面对同行竞争获取成本较大，但仍值得尝试。而在获取相似类目的用户时，由于站内无法直接投放，更适合去站外做推广。分析这部分用户行为就可以用到达摩盘。据分析，女性人群经常去的站外平台有微博、优酷等社交、视频类网站，以及今日头条等用户基数加大的APP客户端等。大促前，商家可针对这些站外渠道进行重点推广。但这里需要注意有的是，PC端和无线运营的方式不同，可针对特定用户进行区别投放。
在本次店庆期间，为测试投放效果，伊米妮提前利用达摩盘对站内的潜在用户人群进行锁定，实施钻展定向投放，对这部分人群进行单独引流和营销转化。最终数据显示，这批人群的ROI达到了1:3，高于日常转化。可见，经由达摩盘的数据分析可实现用户的精准投放和高转化。
新老有别，内外有分
虽然卖家在一年之中，会遇到店庆、双11、双12，以及年中庆等各种大大小小的营销活动，但在总体规划思路上都相同，只是会根据活动的量级不同来设置不同的投放标准。
王腾介绍，以伊米妮店庆为例，最主要的就是前期规划，比如钻展总体费用是多少，获取流量的要求，整体投放策略等，一般需要提前一到两周进行规划。
在具体操作过程中，各阶段的推广重点不同，这点在钻展、海报等素材设计上尤为突出。比如，在预热阶段，以引导用户收藏、添加购物车为主；在活动期间是促成销售，因而会重点强调“仅剩X小时”“限时抢购”等具有时间周期的元素，营造紧迫感的氛围。
另外，大促的目的不外乎拉新、维旧、转化潜力用户。但不同用户群体的诉求点各有不同：老顾客倾向于自己是否拥有特权、VIP特价等，以及对新品的渴望，因此在针对老顾客投放的素材设计上，就要突出这些要素；而新用户的需求是有一个较低的门槛让其体验，因伊米妮的平均客单价在400~500元左右，对普通用户来说相对较高。此时在投放上，就可以突出“新人大礼包”等针对性活动。且为区分投放渠道，可在无线端尝试，并通过客服的快速解答来提高新用户的体验效果。
而在站外投放上，由于面向的人群广、渠道多，展现量也会相应提升。在投放人群上，主要锁定本类目和相似类目，如箱包和女鞋。同时把人群的量级扩大，尽可能得获取更多的用户人群。在此，可以利用新版钻展定向的站外资源位推荐功能，来实现布点投放。
另外，在投放时间上，也要有所规划。常规来说，站外资源需要提前获取，在预热器就可以同步站外投放，因此时的竞争相对较少，获取成本较低。等到了活动开始后，可集中资源投站内。而且从转化效果来看，站外投放比较适合在大促预热期间投放，且与活动开始时间越相近转化效果越明显，ROI可达到1:1。
经由经验总结，站内投放注重精细化运营，站外投放注重展现量和时机把握。
答疑时间
Q：如何选择资源位？
A：在站内，通过达摩盘获取精准人群后，可直接在热门资源位投放。假设通过热门资源位测试，如果是点击率、ROI都不错的话，就不用担心其他资源位的展现了。当然，这要对获取的人群量有足够大的把握，假如本身的目标人群也不多，那就可以去一些相对不是特别热门，但展现量还可以的资源位。
站外投放要注重选择和自身品牌定位相匹配的资源位，如高客单价的男性就去网易、新浪等网站，女性可以去微博、优酷等社交或视频网站。
Q：投放预算如何分布？
A：投放预算每家店铺的实际情况不一样，主要开始根据自身店铺的实际情况进行调整。以伊米妮为例，钻展投放站外在15%~20%，站内PC占比30%，无线占比70%。而且虽然无线端的资源位很少，但展现量很大。
Q：如何理解达摩盘给站外投放带来的优化？
A：站外流量很大，CPM低，并不能够像站内一样实现高转化。因而在这种情况下，更要注重精准流量的投放，利用达摩盘可提前对用户行为进行分析，锁定目标人群，提高投放效果的显现。
