作者：李凯平
观星盘中人群定向，我主要用到的是再营销与用户行为。通过一段时间的投放，发现这两个的投放效果差距不大，且成本都在合理范围内，适合搭配投放。今天就投放过程中发现的一些问题和解决方法，和大家分享。
账户里之前有人群定向包，但消费少，跑不出量。分析了下，问题有两个：
1.人群类型样式太少，只有用户行为中的搜索行为人群。
2.两个搜索行为人群定向包，要么搜索词数量多，但时间区间为1天。要么时间区间为30天，搜索词数量少。
针对上述情况，在新搭建人群包的时候，做了以下调整：
1.新增再营销里的广告行为人群和营销页到访人群，广告行为人群的人群分层选择的是点击，营销页到访人群的数据维度是页面到访。
当时选择的是点击，以为有过点击的人群更精准，转化更好。现在回想起来，定向的第一步，是尽可能的提高展现，这样才能覆盖更多的人群。
2.搜索行为人群，把账户里有转化的关键词和搜索词放在一个定向包里，时间选定为30天。
图中的转化词-用户行为和搜索行为人群是同一人群类型，区别在于转化词包的数量为5000个，手快失误，时间选为了1天。而搜索行为人群为40000个词，时间为30天。这两个计划的覆盖人数相差巨大，后期的转化也有很大差异。
3.每个人群定向包都绑定所有计划。
投放3天后做了转化统计，在商务通里面，带有renqun_标识的链接，就是人群定向包带来的。
下图是三天内的消费转化数据：
通过以上数据，可以看出：
1.转化量和搜索词的数量，没有绝对关系。只要添加的搜索词符合用户搜索习惯，一样能有很好的转化效果。
2.转化词这个定向包里添加了否定词和被刷的词，这些词也带来了2个转化。
3.不管是哪种人群类型，都有转化。搜索行为人群与再营销在转化效果上没有很大区别。
4.没有细分的定向包转化效果看还可以，但是量还不够。
5.时间跨度为1天的搜索行为人群，转化量大。从一定程度上来说，用户搜索的紧迫性，在跟单上可以有针对性的加强。
因此下一步对人群类型细分，同时做好现有投放包的优化。
1.对转化多，成本低的定向包提高出价系数。
2.对搜索行为人群按照搜索词的类型进行分类，绑定对应的计划。
3.把再营销里的各类人群定向类型按照展现，点击等维度搭建人群定向包。
新旧人群定向包同时投放，定向类型也更多，同一访客触发到的定向也就多了起来。我找了一个触发定向比较多的用户，罗列了几个有关的问题：
1.用户搜索是如何触发人群定向包的?
2.多次搜索，触发的人群包是一样的吗?
3.人群包是如何与账户共同起作用的？
先来看下同一用户的多次搜索轨迹和对应的搜索行为定向：
2021-11-18 17:28:36 从[搜索引擎,搜索关键词:]:
进入: renqun_youhua=3097881 广告行为人群-展现
2021-11-20 12:48:29 从[搜索引擎,搜索关键词: ]:
进入: renqun_youhua=3097938 搜索行为人群-产品1
停留4分11秒后 12:53:28 从[搜索引擎,搜索关键词: ]:
进入: renqun_youhua=3097881 广告行为人群-展现
2021-11-20 13:10:29 从[搜索引擎,搜索关键词:]
进入: renqun_youhua=3097938 搜索行为人群-产品2
2021-11-24 21:54:51 从[搜索引擎,搜索关键词:]:
进入:renqun_youhua=3097940 搜索行为人群-产品1
用户的第一次搜索，触发的是广告行为人群-展现定向包，这说明我们的广告之前有展示给用户，只是没有点击。这类再次搜索的用户，需求比较明确。
而接下来的每次搜索，都会触发不同的人群包，没有出现连续触发同一人群包的情况。对比搜索词和关键词，都属于词性相同的一类词。
每次的访问链接，里面都包含bd_vid标识。这些链接对应的计划都绑定了同一个ocpc投放包，而用户每次搜索触发的定向在搜索行为人群和再营销之间切换，可以判断这些搜索是定向包与ocpc共同起作用的效果。
也有用户第一次搜索是cpc+人群定向包，第二次是ocpc+人群定向包起作用的情况。这种情况是访客第一次搜索的ip是外地，人也在外地，搜索词对应的计划没有做ocpc。而第二次人在账户所在地，搜索词对应的计划做了ocpc。分析具体的触发模式，需要结合账户的投放地域，关键词，搜索词，访客ip等情况来综合判断。
下图是10天的统计数据：
可以看出：
1.本次周期日均转化3.3，上次日均3.整体成本上升了38%。
2.再营销里的广告行为人群的整体转化量还可以，但成本偏高。
3.搜索行为人群细分后的人群定向包效果没有综合在一起的投放包效果好。有可能是之前的人群包历史转化好，且出价系数提高，流量优先分配。
对有消费无转化的人群包，先保留，下一周期如果还没效果，就暂停。另外，绑定了定向包却没有转化的计划，剔除出来。
需要注意的是，账户里的计划，绑定了不止一个人群定向包，因此还需要把计划对应的人群包编号找出来，看是哪些没有转化。
人群定向的转化，基本上都是进入着陆页通过聊天获得的。也统计过爱番番里电话咨询的访问链接，100个电话里面，只有5个是定向来的。也许对这些用户来说，只有通过再次的搜索，且与客服沟通，才能得到需要的信息。
总的来说，在用过的人群类型里面，搜索行为人群效果是最好的。不过搭建人群定向包添加搜索词的时候，思维要放开，才能获得更多的流量与转化。
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