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专注SEM与信息流广告
作者：SEM
投稿：tougao@27sem.
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在网络营销推广过程中，有三个非常重要的内容，分别是 流量引入、网站营销、客服转化。而作为网络营销营销漏斗中的第一层——流量，主要来源于SEM和SEO，而SEM的流量往往占据了绝大部分，因此有一个良好稳定的SEM推广账户，是非常重要的。
然而很多企业在SEM账户推广过程中会出现很多问题，这里笔者就帮助大家梳理了一套SEM竞价账户诊断流程（本篇主要针对中小账户），为了更加快速地发现账户存在的问题。
SEM优化诊断顺序
1、账户层级：
百度统计代码安装、转化设置、热力图安装、门店设置、推广管理更多设置、是否撞线
2、计划层级：
计划数量、计划种类、移动比例、时段、地域、预算、否词、动态创意开启、创意展现方式
3、单元层级：
单元种类、附加电话、关键词分类、否词、单元比例系数
4、关键词层级：
关键词数量、关键词匹配方式、关键词出价
5、创意层级：
创意相关度和新颖度、创意点击率、6元素展示
解读：
按照百度营销漏斗模型结构来逐层诊断检查，确保不会有遗漏。
其中6元素创意展示，是指在一条创意里面尽可能多展示一些信息，我给整理归纳为6种元素，分别是：①吸引符>②广告语>③通配词>④品牌名称>⑤品质优势>⑥联系方式，以上6种元素不是绝对性质的必须展示，而是根据关键词的属性来决定的。
SEM优化诊断工具
1、搜索词报告
2、关键词消费报告
3、端口消费报告
4、百度统计
解读：
这里将推广报告归为诊断工具，这里还有一个默认的工具，就是 百度推广助手，但是有一些项目或者企业的SEM操作人员不使用百度推广助手，所以在诊断的时候就需要登陆后台进行诊断。
搜索词报告用来看搜索词 和 匹配程度，关键词消费报告用来看 消费词的属性 和 不同类型的占比情况，端口消费报告用来看不同端口消费情况，调整出价比例系数，因为有一些企业的网站不适合移动端推广或者移动网站体验不佳。百度统计用来看抵达率、跳出率、人群画像、转化设置等等。
SEM优化诊断要点
1、匹配精准度
2、关键词消费占比（核心精准40%+地域20%+长尾10%+流量30%）
3、端口消费占比+维度报告
4、品牌词保护+盈利模式词排名
5、创意点击率
6、链接页面正确性
7、打开速度+抵达率+跳出率
解读：
借助上面的工具报告进行逐一诊断。
很多中小企业都听过网络营销课程，可能他们听过关键词精准度、核心关键词流量、url落地准确性等等，而且很多中小企业的日预算比较少50-1000元不等，所以不会像医疗竞价那样操作，而是会追求精准关键词的量。
上面说到的关键词消费占比作为一个参考值，但是大体不会偏离这个数值。
另外这里提高一个盈利模式词，举个例子：一个做鸡排加盟的SEM账户，那么盈利模式词就是加盟词、招商词、代理词等，盈利模式词只是一种称呼，很多人称之为意向最强词或者高转化词。
SEM优化诊断报表
1、每日数据统报表
2、着陆页记录表
3、AB转化测试表
解读：
SEM账户实际上就是数据分析和数据调控，所以必须有数据统计报表来分析和掌握账户的数据情况，无论是展现、点击、消费还是点击率等都需要时刻注意是否平稳。
确保URL准确性，可以通过统计好着陆页（Landing Page）表格，而且方便查找，不需要每次登陆网站查询着陆页网址。
AB测试表就是为了帮助广告SEM操作优化账户的时候一个监控测试方法，核心思想就是一个变量测试，固定周期测试完毕，测试前后统计好数据对比即可。
SEM优化诊断结构
1、设置：整个账户基本设置完善
2、架构：推广结构清晰丰富完整
3、点击：关键词消费点击量合理
4、匹配：搜索词匹配精准度足够
5、转化：转化率低原因和提升点
6、方向：投放方向和策略合理性
解读：
前面4点都是具体的诊断内容，那么诊断一个SEM账户实际上就是从6个维度去诊断和检查，客户或者老板最终需要的是转化，但是转化需要一个过程，那么，SEM账户就是实现这个转化过程，而要确保整个转化流程顺畅就需要每个环节都正确，那么这6条可以梳理好这个转化流程。
以上为笔者浅见。更多关于SEM诊断和SEM营销的内容，欢迎在评论区留言探讨。
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