爱奇艺“ZAO”起来了！夏季暑假档营销太硬核了！
作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官
营销同质化，是一个令人头痛的话题，跟风、彷徨、迷茫……
注意力稀缺时代下，如何找准和用户的情感沟通点，创新内容创意和玩法，突破营销同质化的困境，成为品牌思考的重要方向。
暑期档营销是品牌营销的重要节点，更是各大视频平台的必争爆发区，历年来都是重量级影片密集上线、票房竞争激烈的关键时期，也是视频平台集中释放优质内容、吸引年轻用户的重要档期。
前段时间，爱奇艺发起“奇聚狂欢、放肆一夏”为主题的促销活动，视角十分有新意，不仅引发用户情感共鸣，建立起和用户的情感链接，而且巧妙将爱奇艺VIP会员权益的价值点植入用户心智，为品牌营销方式提供了新参考。
锁定夏日“ZAO”情绪
以“放肆燥一夏”创意，抢占注意力
洞察是“道”，创意是“术”，品牌想要抢占用户心智资源，首先需要洞察目标消费者的情感需求，找准品牌价值和消费需求的共性点，通过创意载体建立起情感链接，进而抢占受众注意力。
疫情下燥热的夏季，我们不能肆意地去海边吹风，更无法远游，那“ZAO”就成为年轻人最迫切的情感需求。
洞察到夏日年轻人的“ZAO”情绪，爱奇艺打造品牌“ZAO”符号，输出“放肆燥一夏”营销创意，通过“ZAO”出生活的快乐和态度，拉近品牌和用户的距离，从而为全线5折起的“VIP奇聚狂欢”夏季促销活动造势。
爱奇艺首先发布了一组“VIP奇聚狂欢”话题预热海报。无论文案和视觉设计，都是从娱乐内容角度切入，打造“放肆燥一夏”创意主题，营造品牌促销活动的氛围，激发起用户对于“ZAO”生活情景的联想。
我们来看下海报上的文案：“热播剧集后事如何，热剧抢先看，一窥天机”；“无处观影束手束脚？海量高分大片任你观看”；“轻松惬意何处寻觅？独家综艺满分精彩”。文案分别从爱奇艺的电影、热播剧、综艺三大核心内容版块切入，并以一问一答形式，提起痛点，然后给出答案解决痛点，满足了用户的情感需求，直击用户心智。
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而且，视觉设计配合文案，形象地表达出 “热播剧集后事如何”“无处观影束手束脚”“轻松惬意何处寻觅”的痛点，场景代入感很强。而且潮流化的元素，切合了年轻人的语境，和潮流趋势，视觉冲击力十分强，能够瞬间抓人年轻人的眼球。
后续的剧推海报、视频以及微博话题，都是围绕“放肆燥一夏”创意主题展开，层层推进，快速扩大活动声量，提升了用户对爱奇艺品牌的认知，增强品牌的影响力。
内容创意+场景化沟通
唤醒用户价值认同，驱动品效合一
爱奇艺以三支病毒视频和一组场景宣传海报为创意载体，构建和用户深度沟通的场景，并以有梗、趣味、幽默、反转剧情等趣味化形式传播爱奇艺VIP会员利益点，传达平台的价值主张，提升用户对爱奇艺VIP会员的认知度和好感度，进而在利益点的驱动刺激下，完成营和销的闭环。
1.以沙雕、有梗手法演绎剧情，对话用户
对于年轻人来讲，想要和他们玩在一起，就必须用他们喜欢的方式进行沟通。而魔性、沙雕风格的短视频营销，正是年轻人乐于接受的语言方式。
爱奇艺的三支病毒视频，脑洞大开，选取了“卖西瓜、卖光碟和算命”的经典的趣味故事情节，而且西瓜对应了“综艺瓜”，光碟对应“高清杜比”，算命对应“剧透”。在表现手法上，夸张式沙雕手法演绎，让人忍俊不禁。比如两个卖光盘的追着客户进行进行“围追堵截”，切入年轻人的社交沟通语境，更容易走近年轻人的世界。
而且视频融入了《隐秘的角落》和摆地摊等热点，借势增加了视频的话题热度和传播强度。
2.产品成转折角色，消除和用户沟通鸿沟
营销活动除了要会讲故事吸引注意力，还需要将营销落实在产品上，消除用户与产品之间巨大的沟通鸿沟。
爱奇艺通过将VIP会员专属权益点自然融入到故事剧情中，并且将其变为助推故事发展的转折角色。基于消费者沉浸的剧情，降低爱奇艺与用户沟通的成本，将爱奇艺VIP会员快速植入用户的心智。
三支视频分别设计了高清观影、提前剧透到独家吃瓜的剧情，而爱奇艺VIP会员作为每次剧情转折的关键角色。
比如，在光盘摆摊人对目标客户进行围追堵截时，以“我只相信，高清蓝光和杜比”进行反转；在算命摊上，两位阿姨询问算命先生，《隐秘的角落》里那兄妹拿到钱没，而算命先生“有血光之灾”的回复，让两个老太太大笑，最后转折角色出现，“五折通天机，咱俩也行。”从而实现会员权益与受众多种情感强关联。
3.回忆性场景，触发用户购买的情感阀门
除了宣传视频外，爱奇艺VIP会员还推出了系列剧推海报，从年轻人的追剧喜好与情感归属入手。甜剧CP制ZAO夏日浪慢，悬疑剧制ZAO迷雾风暴，综艺的八卦好料制ZAO吃瓜现场，励志剧制ZAO青春鸡汤，这些内容打开了爱奇艺VIP会员购买的情感阀门。
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同时，构建了《爱情公寓5》、《两世欢》、《隐秘的角落》、《唐人街探案》、《怪你过分美丽》以及《春春有你2》等热门剧综的典型场景，为用户带来一波集体回忆杀，而且借剧情，打造了品牌沟通触点，增加了海报的代入感和辨识度。
构建社交平台矩阵
发酵舆论阵地场，渗透年轻圈层
有了好的内容创意，品牌还需要通过多平台联动引爆消费群体。
在注意力稀缺的当下，仅靠单维度的品牌营销，很难掀起话题度，因此，根据各社交平台的特性，对内容创意进行布兵摆阵，就显得尤为重要。
爱奇艺构建了微博、微信、B站等社交平台横向覆盖矩阵，以及垂直圈层大号纵向聚焦，营造全网络消费触点发酵舆论阵地场，做流量沉淀，加速精准抵达目标用户的效率。
爱奇艺VIP会员官方起#VIP奇聚狂欢#微博话题，并联合微博KOL力量进行转发分享，扩散话题热度，迅速渗透年轻圈层，吸引用户参与互动。截止目前此话题阅读量已超2.5亿，讨论超45万次。
在流量之王微信阵地，爱奇艺VIP会员在剧推阶段，携手漫画领域的微信KOL负波普，发布微信推文，以趣味轻松的漫画形式与短故事表达，构建相关的情景联想，以一种润物细无声的姿态将爱奇艺VIP的特权和便利植入年轻人心中，实现漫画和爱奇艺视频用户群体的破圈效应，增强了品牌声量。
同时爱奇艺在微信也推出了“放肆燥一夏，会线5折起”的活动。更有娱乐家族齐放价，会员利益点的刺激，好剧诱惑，将流量转化为销售力。
B站是最会玩年轻化营销的阵地，爱奇艺联动B站UP主，发布一支神剧还原的鬼畜视频。从内容创意上来看，对剧综经典场面进行“复刻”，兼具娱乐性和话题度，能够快速渗透到年轻群体，进行舆论发酵，增强了这次营销活动的穿透力。
总 结
品牌营销的终极目标是将用户的注意点落在产品或品牌层面，不过如何将产品信息巧妙植入营销创意中，避免消费者出现抵触心理，实现消费者享受创意体验的同时，潜意识接受品牌信息，是对品牌营销功力的最大考验。
爱奇艺通过有梗、沙雕的表现手法，以及反转剧情，将爱奇艺VIP会员权益点融入其中，这种营销打法，无疑是一次成功的创意营销，具有一定的借鉴意义。
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