“騛一般的中国速度”背后，特步跑出营销“加速度”
作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

在快节奏的城市生活中，我们每个人都在忙忙碌碌的转场，每天上演着各种**与速度的故事。速度不仅是一种效率追求，更是一种生活态度。

最近特步品牌就以#騛一般的中国速度#为话题，借助特步騛速系列上市的时机，推出了一场有态度的营销战役。

以“小视角”见“大速度”：

打造#騛一般的中国速度#创意概念

营销想要避免自娱自乐，就要在品牌与消费者之间找到有效的链接点，以TA最容易接受的方式将信息传递给TA。特步这次寻求的沟通突破口就是“中国速度”，透过个体的“小视角”传播“中国速度”。
无论是10天10夜火神山雷神山医院神速落成，还是5G网络普及让大家的网速快到飞起，亦或是冠绝全球的中国高铁…..这些年，我们一起见证了太多的中国速度。 在城市的角落里，早起追赶公交的上班族，风吹雨打只为准时送达的外卖送餐员……都在马不停蹄地奔波着，中国速度的快，是因为每个平凡人的脚步不停。无数平凡人的飞速奔跑，构成了中国速度的底色。

基于这样的洞察，特步从騛速系列“助力你拥有更快的速度”这一核心卖点出发，链接到普通人对生活的热忱和奋力追逐，以“每一个騛速奔跑的你，就是中国速度”这样走心的内容，真正做到了以“小视角”见“大速度”，引发圈层用户共鸣。同时，将产品卖点巧妙融入，騛速科技全掌缓震推进系统的支撑与回弹性能也得以准确传达。

“专业化+大众化”路线双轨并行：

由上至下破壁式传播

“用户有效触达”是连接品牌与用户之间的关键纽带，有了高度的营销主题，怎么将内容有效触达品牌的目标圈层，同样是不可忽略的环节。
此次特步推出的騛速系列产品矩阵，包括了针对精英跑者的騛速160X，针对进阶跑者的騛速X，以及面向大众跑者的騛速。正是根据细分人群的差异化，特步在前期瞄准专业运动员沟通产品科技专业，高潮阶段聚焦大众话题进行情感沟通。
以专业运动员场景化短片，来为产品增添证言效应。同时建立用户对于特步騛速系列的认知，为后续的态度升华和产品种草打下根基。
点击观看运动员发声短片

左右滑动查看运动员海报

再来，站在个体角度来阐述中国速度，打造鲜明态度短片和一组态度海报。短片结合不同跑步情景匹配不同用户圈层来沟通，将“一天”的时间线与“跑步”的空间线串联起来，组成一幅大众跑步众生相，巧妙以不同角色群像映射万千普通人，引发观者的集体共鸣。点击观看态度短片

整体看下来，特步都是站在用户角度放大产品价值，将专业竞速跑者和大众化跑步圈层一网打尽，上接“中国速度”的高度，下接“个体速度”的地气，形成高度之余又能引发共情。这不仅避免了空洞口号而脱离现实的营销，还让特步与消费者建立了情感纽带和价值认同。

多平台联动打通垂类兴趣场，

开启场景化闭环式种草

诚然，营销的本质不外乎两件事，第一是流量，第二是变现。为了避免话题的稍纵即逝，品牌更应该营造多个消费触点做好流量沉淀，加速抵达用户的效率。然而即使是同一个跑步主题，也用于细分化的圈层，而不同圈层之间有自己的语言和兴趣。

特步根据产品矩阵以“KOL营销+用户社区种草+朋友圈广告”为沟通策略，按照人群分层种草覆盖用户运动消费全路径。

在KOL口碑营销方面，特步顺延微博话题热度联动抖音、B站、微博、微信等平台，打造多个流量曝光入口。借助鞋圈、跑圈、泛大众类的KOL权威效应，多维度解锁騛速家族产品功能，有效放大产品黑科技的吸引力，将产品口碑辐射多个圈层。

用户感知产品并不只是通过kol的口碑，还是在营销场景中体验产品的价值。为此，特步精心搭建契合的运动场景，在KEEP发起 #騛奔吧，keepers！#挑战赛，鼓励更多的用户跑起来。利用贴切的运动场景打造跑步内容场，实现了品牌与用户的高频互动，加深消费者对于特步騛速系列的消费场景联想。

随着传播平台的不断分化，各平台聚集的用户也带有平台属性特征。因此特步基于平台的营销联动，有效提高品牌曝光度，还实现人群精准匹配，促进这次活动的销量转化。

结 语

我们可以看到，特步这场campaign的打法可圈可点，将中国速度内涵与品牌精神衔接，把产品态度演化成为一种生活方式。

特步围绕#騛一般的中国速度#的人群洞察，以圈层营销为导向，在用户洞察、态度沟通、产品种草多点发力并逐一攻破。这一系列环环相扣的传播动作，有效触达核心人群，让特步騛速系列的精准营销更加游刃有余，助力品牌打造从圈层到出圈的路径。

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