|陈格雷鹅厂为什么要自嘲自黑？ | 陈格雷
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这是IP蛋炒饭开伙的第65篇文章，
关键词：腾讯、老干妈、企业IP塑造
全文约2600字。
这瓶鹅妈酱，将注定会在法律、营销、游戏、互联网、食品、IP联名等都载入史册……
你猜的没错，这就是轰动全网的腾讯-老干妈事件中的IP联名辣酱瓶，所以，瓶子上有老干妈和QQ飞车二次元美少女的合影像，实属稀有，以后也未必会有，一定会名垂青史，如果你曾经拥有，请一定珍藏，如果没有，现在可以去某宝上买一款仿制品……
此事已初步被公安局证实是骗局，老干妈也公开声明从未与腾讯有过任何商业合作，腾讯也主动认栽。
老小格在本文想要探讨的，是腾讯在这次事件发生后、迅速采取的自黑、自嘲攻略。
先看看腾讯是怎样做的——
1､先是腾讯官方号发出一句很微妙的话。
2､然后，腾讯很快就表示，要自掏腰包以老干妈做奖励，开始主动认栽。
3､这是腾讯公关总监张军发的微博。
4､ 这个图应该是网友自发做的，用来嘲讽腾讯的两面，但得到了腾讯的主动转发，这是典型的自嘲自黑了。
5､“逗鹅冤”成为了流行词和流行图。
6､随着一条高爆视频，嘲弄到达了高峰，最初应该是在B站出现和爆发，然后再被腾讯主动转到全网。
这是完整视频——
7､晚餐的腾讯食堂里也只提供辣酱拌饭，我本以为下图是P的，但看到腾讯人自己发的辣酱拌饭照片，是真的，自嘲自黑真的落到自家饭碗上。
以上是在一天内，鹅厂迅速采用自嘲、自黑的方式，进行公关危机拯救的过程。
为什么鹅厂要这样做？
直接原因当然是，在这种已经惊动了公检法的巨大乌龙面前，任何传统的辩解和掩饰都是苍白无力、会被反噬的，还不如通过自嘲来获取部分吃瓜群众的好感。
这背后有一个非常重要的大趋势：无数的碎片化的、自传播式的网民反馈，足以吞噬掉任何勉强维持的完美。
所以，企业形象不能只保持高大全，越是想维持高大全形象，越有可能适得其反。
这里有传统公关和新公关的区别——
只维护正面形象的是传统公关，通过掌控关键媒体和舆论来实现，这也是众多传统企业最习惯于采用的，这种做法小事情好解决，但如果碰到的是大事情，在这个时代就一定会被反噬。
所以，现在即使是传统企业，遇到严重的大事情，也懂得了如何道歉，赔不是，从而缓解了舆情。
但也只是做到缓解，只做到疏导，而不是舒导（让人心情舒服的引导）。真正要解决人们的情绪问题、情感反应，光是疏导是不够的。
疏导+共情，才是新公关新营销，或者说是IP化。因为会用到很多文创式、感人化的IP方法，不那么正统，不那么正经，会更强调共情，有很多自黑和自嘲在里面，反而能实现负负得正的情感效果。
其实鹅厂的这一系列自黑和自嘲，就是为了实现很好的共情。
既然的确是傻的事情，那就强化这种傻，引导向共情。
只要能让大多数人产生共情，对企业的形象维护就反而能实现了。
比维护形象更重要的是维护好感，因为，保持形象与保持好感，这两者从来就未必划等号。
用自黑、自嘲的方式解决形象问题，并不只发生在鹅厂这次事件中——
# 马云自认轻狂无知
这一事件是马云曾经非常说京东的模式是个悲剧，并被曝光了出来。
马云迅速就做出了回应，不仅是做出了道歉。还直接怼自己，承认自己经常说“疯话”、“胡话”和“愚蠢的吹牛”，是“轻狂和无知”，
其实马云的做法就是自黑和自嘲，通过放低自己和认怂的态度，让人产生共情之心。
# 梁建章穿女装直播卖货
为了应对疫情造成的旅行业大危机，携程老总梁建章也亲自上阵直播卖货，这并不稀奇，稀奇的是他穿上女装——
不只如此，他还每次都换装，成了COSPLAY狂人——
觉不觉得这位老总因此显得很萌？这就是靠自嘲自黑实现的。
其他的一些著名例子，还有VIRGIN的布兰森扮空姐、沃尔玛超市的创始人沃尔顿跳草裙舞、以及马斯克的一系列出格行为。
我发现，能将企业营销公认做得成功的，往往都擅长于自嘲和自黑。
不仅只是阿里，还有京东，还有网易，还有美团，还有360，还有B站，字节跳动等等，百度在高峰时也做过很多自嘲式有趣案例，搜狐的张朝阳也是如此。而腾讯原来挺一本正经的，逐渐开始懂得和网民打成一片了。
自嘲和自黑更容易打造出企业家的个人IP。
我曾经和一位想成为个人IP、但过份正经要面子的企业老总说：“你可能很难成为个人IP，因为你难以突破自己的心关。”
自嘲自黑有一个极大的优点，
能够让这个企业显得很萌。
很多企业总想让自己的品牌形象萌一些，为此努力做出各种希望很萌、却总是不够萌的形象，花费很大力气都不讨好。
但一些时不时自嘲一下的企业家，就很轻易实现让自己企业的”萌“气质，很容易让消费者产生亲近感，和用户打成一片。
自嘲自黑 = 萌+
为什么呢？
首先，自嘲自黑会让人觉得很真，而萌和真实人性息息相关，不真诚的不可能会萌。
其次，自嘲自黑代表企业能放得下自己的身段，让消费者产生平视和俯视感，而不只是仰视感。
仰视是不可能产生萌感的，只有平视和俯视才能让人愿意拥抱你，抱着像宠物一样，自然就会很萌。
最后，因为孵化IP，我曾经非常认真的研究了什么是萌？结果发现——
只有让人生怜的、有缺陷的、甚至有点怪异的角色，才能真正的萌。
和萌离得最远的是完美，离得最近的弱小。
萌激发的人们的潜意识而不是显意识，只有让人们放下戒备感强的显意识，才能让潜意识迸发出来，所以，萌需要俯视和抱抱。
以上这些观点并不是老小格说的，而是全球盛产萌文化最多的日本的一位研究者的研究结果，详情可以看看这篇文章。
自嘲自黑 = IP+
总之，自嘲与自黑是很多企业目前还难以接受的作法，但敢于能做到的企业，不仅能化解危机，还能让自己的形象更加可爱，更加产生萌感、提升好感、和激发共情，更容易打造IP化的品牌，和IP化的企业。
我记得小时候看过一个黑啤健力士的广告片，里面有一句话非常棒的台词，是被列入经典广告文案的，也是IP化品牌的先驱——
你，怕黑吗？
如果怕黑，
那你岂不是白白的活着吗？
最后，再次强调一个前面的观点——
比维护正形象更重要的是维护好感，
有共情才有好感，才自然有好形象。
本文作者：陈格雷（老小格）
《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人
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《用IP创新产品情境》
《用IP翻新品牌资产》
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打造企业家个人IP》
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