现阶段的国内广告有很多是低效果、无效果甚至负效果的。例如凉白开、喝开水、霸王凉茶、三大酱香白酒之一、吃辣喝的白酒等等。
但是在东鹏瓷砖的广告上我们看到了几乎所有的错误：负面认知、信息繁杂、代言人选错、错失趋势等等。
特在这里向东鹏瓷砖隔空喊话：你该换广告了。
01
砖家：违背认知
我们提出品牌定位的底层逻辑——定位三叶草——第一个要素是心智。品牌定位要顺应认知，至少不能对抗认知，最差是引起负面认知。
顺应认知如——困了累了喝红牛——红牛的名字有力量感，符合能量饮料的特征，再如——滋补有三宝、人参鹿茸和阿胶——把阿胶和高端滋补品关联，塑造自身的高价值。
不对抗认知如——东鹏瓷砖、飞鹤奶粉、瓜子二手车——没有调动心智资源，但也没有对抗认知。
最差是对抗认知造成的负面效果——霸王凉茶、恒大冰泉、健康砖家——不仅没有起到塑造品牌的效果，反而有负面效应。
东鹏瓷砖自称砖家，是一种企业内部的创意思维。瓷砖中有个“砖”字，砖家中也有个“砖”字，合在一起就成了东鹏瓷砖健康砖家。
我们看搜狗百科对砖家的解释：
所谓文化大师，学说却毫无科学依据；所谓权威人士，言论往往自相矛盾。这些人被网友统称“砖家”。
“砖家”不以求真知为目的，说话也不负责任，他（她）们最终目标就是利益，而相关监管的缺失，导致假专家的泛滥。
泛指不学无术、却夸夸其谈、冒充学术权威者的人。
对精通某门知识的人的一种戏称，含贬义。
网络中专门发表自己杜撰的言论以吸引网友们拍砖的人。比如某砖家说要限制农民工收入过快增长，可以视为故意吸引砖头的行为。
综合看来，“砖家”是一个妥妥的负面词汇，却被东鹏瓷砖用作了广告宣传。确实如刘易斯·加迪斯所说，常识就像空气，越到高处越稀薄。
凉露定位吃辣喝的白酒。而事实上吃辣的时候都喝饮料，顶多喝啤酒，白酒消费极少。
潭酒如果定位三大酱香白酒，首先要给出足够的信任状，告诉消费者为什么你是三大之一，而不是空喊口号。没有信任状和配称支撑的定位，只能沦为一个概念，不具备真实的竞争力。
02
抗菌、降醛、防滑：诉求过多
瓷砖能抗菌、降低甲醛含量或许是产品层面的事实，但并不是认知层面的事实。
瓷砖如果能降低甲醛，甲醛去了哪里？如果能抗菌，细菌去了哪里？都存在于砖缝里吗？如果说空调排气换气可以降低甲醛，倒是可信的，空调可以把甲醛排到室外。
但是瓷砖能把甲醛排到哪里？
事实上，恒大冰泉选择长白山火山深层矿泉，是优质的水源地。但是恒大集团的房地产认知过于强势，让人感觉其水质不够好。
霸王集团也是医药世家，完全具备生产凉茶的能力。但是其霸王洗发水的认知在前，霸王凉茶的感觉就很奇怪了。
东鹏瓷砖诉求抗菌、除甲醛、防滑至少犯了三个错误：抗菌、除甲醛违背认知；同时主打三个诉求，缺乏聚焦；防滑不是其他品牌的弱点。
品牌是品类和特性的代表。一个品牌只能代表一个品类。例如简一是大理石瓷砖，诺贝尔是高端白色大理石瓷砖，大角鹿是耐磨大理石瓷砖。
例如哈弗是经济型SUV、jeep是中端SUV、路虎是高端SUV；哈弗要进军中端SUV就要启用新品牌WEY。
例如凉茶的功能有生津、利尿等等，但是只诉求一个预防上火。东鹏瓷砖同时诉求三种功能，就像一个主治医生同时开了三个门诊，给人的感觉没有一个是专业的。
并且这三个特性相互矛盾：如果是防滑，表面就不能太平整，要有凹层设计。这个特性又和除菌矛盾，因为表面凹层更容易隐藏细菌。
需要特别说明的是，这里的矛盾是指认知中的矛盾，不是技术上的矛盾。
第三个错误是：防滑不是其他品牌的弱点。品牌定位要考虑竞争性，只有具备竞争性才能守住自己的阵地，转化竞争对手的客户。
我们提出的定位三叶草模型，第二个要素就是竞争。把竞争和企业两个元素拿出来看就是固有弱点模型。只有找到竞争对手的弱点，才是一个成功的定位。
03没有跟随趋势
简一开创了大理石瓷砖之后，新品类就成了瓷砖的趋势。引起了全行业的跟进，但是只有诺贝尔瓷砖和大角鹿瓷砖跟随得比较成功。
趋势是最大的认知资源。
大理石瓷砖跳出瓷砖品类看自己，重新转换赛道：就像王老吉从药饮转换到饮料，东阿阿胶从补血品类转换到滋补品类。
大理石瓷砖找到了竞争对手——大理石品类——的弱点，价格高、非标准。
大理石瓷砖是从需求端思考自己的定位：消费者买的不是瓷砖，而是地面装修。消费者买的不是五英寸的钻机，而是五英寸的钻孔。
品类是品牌的基础，品类的趋势是不断进化和分化。新的品类诞生，旧的品类消失，就像汽车淘汰了马车、智能手机淘汰了通信手机、新媒体淘汰了传统媒体。
大理石瓷砖也会淘汰传统瓷砖。东鹏瓷砖应该紧紧跟随大理石瓷砖的品类趋势，学习诺贝尔瓷砖和大角鹿瓷砖，主动分化并代表一个品类。
04没有选对代言人
代言人要跟品牌调性一致。
耐克选坎通纳、乔丹、普利方丹做代言人，因为他们都是个性叛逆的运动员。普利方丹是美国70年代的体育明星，不仅成绩突出，还个性张扬，曾在公开场合反对越战。
坎通纳是曼联的球星，和乔丹一样天赋异禀且反叛传统，耐克作为新生代的体育品牌自然要展示自己年轻、叛逆、潮流的个性。
三得利绿茶选日本国民夫妻做代言，是因为日本人认为本土的绿茶比较正宗。
三得利乌龙茶选中国人代言，是因为日本人认为来自中国的乌龙茶才是正宗的乌龙茶。
海飞丝定位去屑洗发水，代言人分别是郑伊健、郑裕玲、陈慧琳，广告语分别是“去屑去无踪，秀发更出众”、“头屑不再来，秀发添姿彩”、“无屑无线自由”，在和同样主打去屑的清扬竞争的时候，海飞丝就强调领导地位：去屑当然海飞丝。
王老吉定位预防上火的凉茶，广告语是预防上火喝王老吉，在和加多宝竞争的时候强调凉茶始祖的正宗地位，而加多宝强调销量领先：十罐凉茶七罐加多宝。
定位是不变的，广告语根据竞争情况而变，代言人的选择要符合品牌的定位。
8848手机选王石做代言人也是非常正确的，而小米华为oppovivo则乱选一通。
东鹏瓷砖选择刘涛做代言人，可能是觉得其形象比较贤淑，是贤妻良母的感觉。但是这和东鹏瓷砖的定位并不相符。
因为你主打的是健康砖家啊，刘涛和健康砖家有何关联？
我见过最离谱的是一个卫生巾品牌选择了男性代言人，目的就是要与众不同。
二手车交易平台选择黄渤、王宝强做代言人也是不妥的，因为二手车交易需要确定性、安全度和稳定性，黄渤王宝强虽然知名度高，但其人设是喜剧演员。
谐星的定位是幽默、灵活、有趣，与二手车交易平台的稳定、安全的定位冲突。
我们看定位三叶草模型就知道：选择男性代言人满足了竞争性的问题，竞争对手确实不会这样选，但是忘记了心智层面。只有三个要素重叠的位置才是定位，其他的位置都是坑。
每个品牌都有一个定位，品牌形象、广告语、公关活动都要依据这个定位展开。东鹏瓷砖首先没有找到自己的定位，其次更谈不上依据定位展开其他活动了。
我们认为，东鹏瓷砖的广告犯了很多错误，如果能够正确调整一下其效果会是现在的四倍。
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