海外品牌如何“入乡随俗”？天猫国际双11玩转全域营销

作者 | 黄毅（主笔）

来源 | （ID:PRCN007）

近年来，面对中国消费者不断提升的购买力，众多海外品牌纷纷进入中国，力求在十几亿的用户市场中分一杯羹。

作为我国最大跨境进口电商平台的天猫国际，则成为海外品牌开拓中国市场的重要据点。因为对于海外品牌来说，天猫国际除了是一个交易平台，更可以帮助它们通过精准的营销方案，更快地“入乡随俗”，打开中国市场，赢得中国消费者的认可和信任。
天猫双11期间，天猫国际联动Swisse、贝拉米、卡乐比、宙斯四大海外品牌，在成都春熙路远洋太古里打造了一家快闪店天猫理想之城。同时，依托于阿里巴巴开创的全域营销优势，为海外品牌赢得了线上＋线下的全域声量，彰显了天猫国际为海外品牌营销赋能的平台实力。

全域营销之数据赋能在消费理念升级的大环境下，中国消费者对海外品牌的需求也逐渐发生了变化。而对于洞察中国人的消费趋势，深耕中国市场20年的阿里巴巴，最有发言权。
基于电商、文娱、社交等多元形态，阿里巴巴数据体系，可以实现对6亿以上活跃用户的消费行为分析。这一数据体系也成为全域营销的数字化基石。
基于全域营销的数据驱动，天猫国际进口超市透过以下对中国消费趋势的洞察，为海外品牌亮出了市场指示灯：
美不分性别，且内外兼修。据天猫国际的数据显示，目前个护美妆的男性消费占比增速明显，且从消费品类来看，外敷与内服、美颜与健身齐头并进。
主妇消费呈现国际化的趋势。随着她经济的崛起，无论是美妆个护、母婴，还是家居日用、数码家电，女性在家庭消费中的决策范围越来越广。
花式养生，吃出健康。在“保温杯里泡枸杞”养生理念的倡导下，人们的食品消费越来越关注健康、有机以及合理膳食。

天猫国际此次联合Swisse、贝拉米、卡乐比、宙斯这四个海外品牌，正是基于对三大消费趋势的精准洞察。
例如Swisse和宙斯，可以让消费者分别通过口服和外用的方式来打造美，做到了内外兼修；而卡乐比和贝拉米两大品牌在追求味蕾、口感的同时，从源产地、营养配比上为消费者提供更优质的健康饮食；差异化的商品品类，也丰富了天猫超市的“货架”，让消费者实现一站式购物。
可以说，天猫国际的数据赋能给海外品牌进入中国市场，做了信心加码。
全域营销之线下互动体验在数据赋能的基础上，全域营销还强调将大数据的洞察切实地影响到消费者行动，在对的场景用对的信息跟对的人进行有效沟通。
11月1日，天猫理想之城快闪店正式落地成都春熙路远洋太古里，开启了天猫国际双11的线下购物狂欢。通过主题场景的互动，建立海外品牌和中国消费者的沟通路径。
在快闪店的打造上，天猫国际从三大趋势中找寻灵感，将“国际之城”分成了进口超市、进口母婴馆、全球妙颜社三个馆区，每个馆区都对应相应的品牌；另一方面，还在每个馆区设置了有趣的互动游戏，提高了到场打卡消费者的互动体验。

进口超市展区，通过超市抢购、货品猜价格等游戏互动，天猫国际进口超市“好货不贵”的市场优势清晰地传达给了消费者。

进口母婴馆展区，设置拯救有机岛华容道等游戏互动，突出了贝拉米有机奶源地这一健康诉求点。

全球妙颜社展区，营养元素抽抽乐等游戏互动，强化了消费者对Swisse血橙精华口服液营养成分的认知。此外，消费者还可以现场体验宙斯美容仪，从而更直观的体验产品功效。

海外品牌进入中国，必然要将产品的基本信息点传达给中国消费者，即我是谁，我是干什么的，我有哪些优势。而天猫国际，通过一个快闪店，三个展区，帮助四个品牌轻松实现了这些信息点的传达。
由此，天猫国际使消费者通过超强参与感的互动体验，加深了对Swisse、贝拉米、卡乐比、宙斯的品牌认知度，使其产品卖点得以充分占领用户心智。而借助活动的传播势能，海外品牌也成功打开了在中国的市场知名度，刺激了双11期间品牌的销量增长。

全域营销之“双微一抖”+户外硬广矩阵引流在双11眼花缭乱的品牌营销中，能否成功抢夺消费者眼球，抢占网络流量高地，同样是衡量一场营销活动成功与否的重要指标。所以，在打造天猫理想之城快闪店的同时，天猫国际还联动线上线下的传播渠道，大大助推了活动声量。
在线下，成都地铁、春熙路户外电子屏成为此次营销活动的强曝光阵地，在CBD商圈进行精准人群的触达。

在线上，天猫国际借助利益点海报、KOL、话题互动、成都本地网媒等传播组合拳，引爆了网路用户圈层，微博话题#天猫国际帮你薅洋毛#更是曝光近2500万人次。
左右滑动查看更多
线上除了图文曝光，薇娅更是加入到KOL的传播阵营，化身天猫国际好货官，以vlog的形式丰富了传播形式，也更深度地解读了海外品牌的双11爆款。

在短视频平台抖音上，KOL以探店的形式对快闪店进行了二次传播，并为10号更大规模的线下狂欢趴预告、导流。
从强曝光预热，到启动期全线爆发，到通过事件物料为线下活动二次引流，天猫国际在全域触达的同时，也做到了传播流量上的闭环、互导。
如此大的传播矩阵、如此长的传播线，单一品牌如果在双11前夕来执行，人力、财力成本都是一项硬成本。而天猫国际进口超市则凭借自营业务的渠道优势和自带流量的品牌影响力，帮助海外品牌节约获客成本，实现全域传播。
从微博微信到抖音，从线上传播到线下声量，天猫国际通过一波接一波的传播动作，为海外品牌打造了全覆盖式的传播矩阵，使其实现了全数据、全渠道、全触点、全链路的营销规模。这些正展现了全域营销的真正优势，也让我们看到，天猫国际是有绝对实力通过全域营销为海外品牌赋能。
结语目前，天猫国际已经是拥有78个国家及地区、22000多个国际品牌入驻的品质好物平台，商品覆盖母婴、美妆、保健、食品、服饰、家居、个护等4300多个品类。
相信随着跨境电商大爆发时代的到来，会有更多海外品牌选择天猫国际，而天猫国际也会通过更有趣的营销玩法，让越来越多的海外品牌被中国消费者熟知和喜爱，在中国赢得全域声量。

原创不易，请按规则转载，否则视为侵权！