作者 | 黄毅（主笔）
来源 | （ID:PRCN007）
临近中秋节
支付宝以「回家」为主题
拍摄了一支相当走心的广告片
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支付宝的营销，给人的最大感觉就是真实，接地气。
无论是海报还是广告片，总是聚焦每一个普通人的平凡生活，在点滴的情感流露中，捕捉最人性化的闪光点，从而注入品牌的温度。
但支付宝的这支中秋节广告，却有点不一样。它向我们呈现了9个关于「回家」的大事。
这些大事里，有「国家」的大事。
每一年，关于春运的记忆，就是回家。漂泊在外的人，从他乡回到故乡。
2013.10.16，杨利伟顺利返航出舱，从太空回到地球的家，开启了中国航天事业新里程。
2013.6.20，王亚平在中国最高讲台，开启太空第一课后，迎来归程。
2015.3.29，也门撤侨，中国海军第十九批护航编队临沂舰抵达也门亚丁港，带我国驻也门的首批122名中国公民安全回家。
2016.8.21，中国女排里约奥运夺冠，载誉归来。
2018.5.11，汶川地震后，重建家园，让离家的人，有家可归。
有「大自然」的大事。
2018.10.31，冬日里宁夏银川市兴庆区燕鸽湖，迎来今年首批迁徙候鸟红嘴鸥。
有「文物保护」的大事。
2019.4.10，“归来—意大利返中国流失文物展”，意大利返文物艺术品与祖国人民“团聚”，归国文物共计796件。
也有「海外学子归国」的大事。
2019.7.4，中国海创周，7000余名海外学子归国创新创业，返乡干大事。
但这样的九个故事，并不会给人距离感。
一方面，它们来源于支付宝从新华社1984年到2019年的新闻中，搜罗的9个真实的新闻事件，本身就是我们曾经关注的大事。
另一方面，广告片着眼的，是「大事」中的个人情感，那些关于「回家」的表达，对每一个人来说都是共通的。
“妈，中秋我就能回家啦，跟着大部队一块回。”
“爸，你啥时候回来？带我去博物馆玩吧。”
就好像视频开头的文案一样：回家，对中国人来说从来不是新闻。但你每次的回家，对家人来说都是重大事件。
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支付宝的这支中秋节广告，还有一个亮点在于，既没有重点着墨于节日本身，也没有重点描画回家团聚的喜悦。
短片中关于「回家」的故事，都是「未来进行时」。事实上，故事里寄托的情感，更多的是「思念」，这是广告片能引发大众内心共鸣的重要的一个锚点。
因为对于大多数出门在外打拼的人来说，中秋节，回家只是奢望，团圆亦是难事。
独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。王维这句写在重阳节的诗，相信更能表达当下许多中国人中秋节的思念之情。
而支付宝的中秋节「AR扫月亮」互动，则是让人们内心对故乡对家人的思念找到了一个宣泄的途径。
AR 扫月亮，让思念回家。
中秋节，不能回家的人，除了给家人打一个电话，或者视频通话，也可以通过「AR扫月亮」这样更具社交性的互动形式，来表达一份思念。
古人表达思念，是作诗，是写信。现代人表达思念，可以更现代化、数字化。古人把月亮写进诗词里，我们可以把月亮扫在手机里。在现代AR技术支撑下，我们可以有自己更具仪式感的情感表达方式。
而为了让离家的人更有参与感和归属感，支付宝赋予了月亮更具地域性的属性。
月是故乡明。
哈尔滨、西安、武汉、重庆、杭州、大理，支付宝上线的6大城市的海报，从南到北，从东到西，每一张都结合了当地特色和人文风貌，不仅让「扫月亮」更有亲切感和趣味性，也强化了「家」的符号意义。
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家，是总有人等你回来的地方。这个家，可以是家人，也可以是家乡的味道，家乡的地标，家乡的历史故事传说。
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看到支付宝的中秋节「AR扫月亮」活动，相信很多人会不由自主地想到春节期间的支付宝「AR扫福」。
借用现代先进技术，赋予传统节日「互联网属性」，这不仅让传统节日焕发了与时俱进的新面貌，也增添了现代人过节的丰富性和乐趣。
这是支付宝赋能传统节日、实现与用户沟通互动的一招妙棋。
再看玩法，无论是扫福还是扫月亮，支付宝都做到了节日氛围和生活场景的完美融合，从而让这种AR互动成为适合大众参与的、接地气的全民性互动。
结合支付宝「生活好，支付宝」的最新slogan，这无疑是支付宝进一步触达用户生活，彰显品牌温度的最好诠释。
春节扫福，扫的是一份喜悦和祝福；中秋扫月亮，扫的是一份思念。
这种润物细无声的情感表达，回到平台本身，则增强了用户对支付宝平台的情感归属，从而让用户黏度更牢固。
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