清单 | 定位理论能解释瑞幸咖啡的成功吗 ,2.0| 定位理论能解释瑞幸咖啡的成功吗 （2.0）
作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
瑞幸咖啡的运营团队，上一个知名案例是神州专车，可以说是一个定位理论色彩浓厚的团队。神州专车靠着 “安全” 的定位冲出重围，是定位理论应用的非常好的案例。在瑞幸咖啡的运营中，差异化的定位、关联行业领先者、重视视觉锤、战术导出战略等手法，同样出彩。
1、不同胜过更好。
正如神州专车一开始就把滴滴专车作为自己的竞争对手，瑞幸咖啡一出现，就把星巴克拉上了拳台。一会说要在中国市场打败星巴克，一会又起诉星巴克行业垄断。
处处和星巴克针锋相对，这种做法由来已久。美团进军出行市场的时候，刻意营造 “美团vs滴滴” 的阵势，获得了大量的免费报道。加多宝集团失去红罐凉茶包装之后，也总是**王老吉的神经，王老吉回应越多，加多宝的心智份额就越多。
百事可乐并不是第二大可乐，但是当他把可口可乐拉上拳台的时候，就已经成为了 “事实上” 的第二大品牌。
瑞幸咖啡的操盘者，《流量池》的作者杨飞非常擅长关联定位和重新定位，在神州专车的案例中，通过抢占 “安全” 心智，把滴滴专车重新定位为不安全的出行方式。
在瑞幸咖啡的案例中，关联定位星巴克，虽然没有攻击到星巴克的固有弱点，但是做到了不同于传统的咖啡，杨飞肯定非常清楚：不同胜过更好。
2、星巴克的杯子是绿色的，瑞幸就用蓝杯；星巴克倡导家庭、办公室之外的 “第三空间” ，瑞幸就关注办公室这个 “第二空间” ；
星巴克在线下商务区开店，瑞幸就主打线上空间；星巴克营造的空间是个人对个人的商务会谈，瑞幸就关注企业用户。
瑞幸关注第二空间，选择了张震做代言，并没有选择流量明星，杨飞的解释是符合办公室文化讲究品质的调性。
尤其是，瑞幸在线上空间的裂变式操作，几乎成了教科书式的经典：扫码免费得一杯，邀请朋友下载再免费一杯，送朋友一杯还能得到一杯。瑞幸简直就是咖啡界的拼多多。
值得关注的还有瑞幸的企业**，这和她关注 “第二空间” 的差异化操作时一致的。
3、打造视觉锤和语言钉。
瑞幸最初设计的视觉锤是蓝色的鹿头，刻意地和星巴克的绿色美人鱼形成对比，如果不是同为动物的鹿，而是用抽象的符号或植物，关联定位的效果就差很多。
杨飞在书中非常明确地说：
对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和，后发创业的品牌。
这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争。
“这一杯，谁不爱” 的语言钉，虽然不够好，但是避免了书面化的语言，而是使用口语，便于传播。
4、战术导出战略。
“小蓝杯” 并不是瑞幸团队的设计，而是消费者为瑞幸起的名字。这也说明一线市场中、而不是办公室里，存在着 “真相” 。瑞幸团队非常及时地发掘出这个战术，迅速上升到战略地位，在线下活动和线上广告中推出 “小蓝杯” 的视觉锤。
可以推测，在心智中 “小蓝杯” 的名字普及度远远超过 “瑞幸” 这个名字。因为当你说 “小蓝杯” 的时候头脑中有画面，而当你说 “瑞幸” 就完全没有。一个好的视觉锤要和语言顶结合，才是最好的搭档。
瑞幸团队意识到这个问题，把语言钉改为：小蓝杯，谁不爱。
战略由战术推动，并不是谁都懂这个道理：OFO单车被消费者起名 “小黄车” 的时候，OFO团队并没有重视。
5、依据自身定位跨界发展。
瑞幸烧了这么多钱，有人替她算账：靠卖咖啡是赚不回来的。那瑞幸到底要做什么？
联想到团队的神州专车背景，还有优步在美国做外卖也很成功，值得想象的是：瑞幸进入外卖市场。
这和定位理论冲突吗？瑞幸是咖啡，不是外卖。不要忘了，美团是外卖，但是也做酒店、民宿、出行、电影票。定位理论有一个前提，是竞争足够激烈，而在目前的移动互联市场，还处于跑马圈地的状态。
不要忘了定位理论的二元法则，在一个品类中通常会有两个品牌：肯德基和麦当劳，可口可乐和百事可乐，王老吉和加多宝。外卖市场只有美团一家独大。
只有这种可能（瑞幸舞剑咖啡、意在外卖）才能解释她现在的做法：烧得钱太多，卖咖啡根本赚不回来，而他们根本不是为了卖咖啡，咖啡只是让你下载APP的**。当瑞幸能把一杯咖啡送到所有写字楼里的时候，她也同时具备了配送外卖的能力。
而外卖市场的收益，完全撑得起瑞幸烧出来的大窟窿。
这种做法并不是没有先例：盒马鲜生。盒马的门店和海鲜，只是盒马APP收集流量的工具，费劲心思让你用APP付款，就是为了占据你的手机端，再卖给你别的东西。
6、瑞幸外卖：不同于美团的外卖。
瑞幸如果真的进入外卖市场，如何面对美团是一个巨大的难题。定位理论的启示当然是不同胜过更好。
美团外卖的固有弱点是什么？对商家扣点太高，瑞幸可以用美团对付滴滴的办法，对付美团。美团说，人民需要两个打车软件，滴滴对司机的扣点太高了，美团扣点低。
瑞幸也可以这样做：人民需要两个外卖平台。如果有人说，不是还有饿了么吗。那我应该提醒你，瑞幸这么做就是为了让所有人忘记饿了么。瑞幸要站在消费者这一边，重新定位美团是黑心外卖平台。
如果饿了么进入混战，瑞幸就要引领竞争，表示欢迎饿了么加入良心外卖阵营，在确保对饿了么的心智优势前提下，携手发起对美团外卖的进攻战，
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