作者｜MS、YH
来源｜馒头商学院「ID：mantousxy」
茶颜悦色卖咖啡了，你造吗？ 今年10月份，茶颜悦色和三顿半，这两个同样诞生于长沙的网红品牌，迎来了跨界合作。 它们一起开了线下的联名店，共同研发了奶茶和咖啡混合的全新特调饮品，吸引到不少消费者到店打卡，还推出了奶茶X咖啡的联名礼盒。
图 / 茶颜悦色官方微博
双十一零点整，礼盒准点线上发售。首发限量8888份，几乎一秒售罄。 不少没抢到的网友表示为了捡漏，熬了大半宿，不知道两个品牌联名消息的同学更是扼腕叹息。 实际上，近年来，进军咖啡市场的茶饮品牌不在少数。茶颜悦色以外，喜茶、奈雪の茶（下简称“奈雪”）、蜜雪冰城都或早或晚新增了咖啡产品。 而除了茶饮品牌，还有不少令人出乎意料的入局者。比如老字号药店同仁堂、中石化，甚至永久自行车也拥有自己的主题咖啡店…… 让人不禁好奇，咖啡究竟有何魅力，引得各大品牌纷纷入局？在中国真的有那么多人喝咖啡吗？你对咖啡又是抱持着何种态度呢？ 情理之中的参与者
若要追根溯源，中国人喝咖啡的历史其实很短。从林则徐《四洲志》中第一次出现“咖啡”这一词汇，到现在还不到200年时间。 而中国人的第一波喝咖啡热潮，还得从20世纪80年代，雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡的进入算起。所以直到现在，国人养成喝咖啡的习惯，只有短短30年。 在这不长的时间里，以雀巢为代表的速溶咖啡，以星巴克为代表的连锁品牌，以三顿半为代表的主打线上市场的品牌，各自占据一方市场。此外，还有一些全新的参与者，收获多方关注。 1、纷纷涌入的餐饮零售业巨头 较早跨界做咖啡的是一些餐饮连锁品牌，其中的典型代表是麦当劳。 2009年，全球知名连锁快餐品牌麦当劳将“麦咖啡”引入中国市场，那时的麦咖啡品类还不多。不过，借助与麦当劳店紧密结合的优势，以及略低于星巴克、Costa等咖啡品牌的价位，麦咖啡在5年时间里门店规模已经达到661家。 近几年，麦咖啡开始增加全新的产品线，陆续发展成覆盖咖啡、茶饮、雪冰、糕点的四大产品线。与此同时，麦当劳更加注重产品质量的提高，卡布奇诺、美式、焦糖玛奇朵等产品的品质积极向咖啡厅水平靠拢，还在店铺中配备更好品质的咖啡机。 据第一财经商业数据中心统计，截至目前，拥有麦咖啡的麦当劳门店，在全国已突破3200家。 不过，这一数量虽然稳坐国内咖啡品牌榜的前列，麦当劳却“输”给了它的老对手——肯德基。 肯德基推出自有的现磨咖啡品牌“K Coffee”是在2015年，比麦咖啡整整晚了6年，但第一财经商业数据中心显示，数量已经达到6534家，仅次于瑞幸和星巴克。 K Coffee和麦咖啡一样，K Coffee同样凭借门店优势快速增长，尤其是早餐和下午茶时段的销量，咖啡成为肯德基新的业绩增长点。 然而，摆在肯德基面前的问题也随之而来，这一点麦咖啡，乃至逐渐涉及咖啡业务的7-11、罗森、全家等便利店都不能幸免，那就是如何“高端化”。 因为对于很多人来说，咖啡除了是一种提神醒脑的饮料，更是一种生活方式，喝咖啡的同时也在享受咖啡文化。但在快餐店购买的咖啡，不论价格高低，总会给人一种“速溶”的感觉。 因此，肯德基在店面装修上进行了大刀阔斧地改革。就如我们现在看到的，很多肯德基的店面已经不再使用经典的红色调，而是采用更有质感，看起来也更加高级的黑、灰、白色系。售卖咖啡的区域色彩主打咖啡色、米白色等咖啡厅最常用的颜色，让人一看去就能从视觉上感受到咖啡的醇香。 除此之外，不同于麦咖啡前些年的“佛系”打法，K Coffee经常举行促销活动，比如2019年推出28元咖啡月卡活动，总共50万张，购买月卡之后，可以在30天里每天以1元钱的价格购买中杯美式或者拿铁一杯。而肯德基的中杯拿铁售价为16元，也就是说，每月喝够两杯咖啡就能回本。
优惠力度前所未有，取得的成效也是显而易见的。百胜中国2019年财报显示，肯德基在中国售出1.37亿杯咖啡，同比增长48%。 快餐业巨头纷纷涌入咖啡市场，在这股浪潮的带动下，不少零售企业也顺势推出咖啡类饮料。 比如可口可乐的新品咖啡+，在可乐中加入巴西咖啡，希望带给消费者更直接的双重畅爽；此外，中国的知名饮用水品牌农夫山泉，也在今年的3.8节前夕上市一款挂耳咖啡。 各路非专业团队正在抢夺咖啡市场，但专业咖啡品牌所面临的挑战，不止于此。 2、新式茶饮的正面进军 卖咖啡，在茶饮品牌中，茶颜悦色不是第一个。 2018年末，奈雪率先推出了一款咖啡类奶茶——冻顶鸳鸯。这款在鲜奶茶中加入咖啡增香的新品，受到了消费者的欢迎。 图 / 奈雪的茶官方微博 尝到甜头后的奈雪，之后又推出水果和咖啡搭配的饮品，大咖橙子、大咖柠檬，融合了水果的鲜甜和咖啡的香醇，成为消费者的尝鲜新选择。 总是跟奈雪撞菜单的喜茶，自然不会落于人后，但喜茶的“套路”更深。众所周知，要喝喜茶不排队是不行的，要想喝上喜茶咖啡，排队时间怕是要翻倍。 去年3月，喜茶正式官宣卖咖啡，全国只有4家店卖，北上广深各一家。据报道，为了抢先尝鲜喜茶咖啡，工作日的店门口，也都大排长龙，点单后实际要等上将近2小时。 喜茶咖啡共有4个产品，分别为咖啡波波冰，咖啡波波双拼，芝芝美式，芝芝拿铁，售价在21-25元/杯。并且官方宣布，咖啡系列全部都是100%Arabica咖啡豆。 豆子是好豆子，但若论喜茶咖啡的口感，有网友评价，“就像黑糖奶茶里，倒进了咖啡”。与其说是咖啡，其实更像奶茶，甜度可选，还加入了波波，恐怕不是咖啡党的那盘“菜”。 号称奶茶界“拼多多”的蜜雪冰城，即使卖咖啡，也依然是“便宜又大碗”。 如下图，蜜雪冰城幸运咖的菜单：美式5元，拿铁6元，摩卡10元，果咖5元起，咖啡冰淇淋2元起…… 如果不想等候，店里还卖挂耳咖啡，2.9元一包，100%阿拉比卡咖啡豆，49元500g。除了咖啡饮品，还有不含**的纯牛乳和路易波士茶。丰富的产品线，低廉的价格，为更多消费者提供了购买的理由。 但若是从严格意义上来说，这些新茶饮品牌推出的咖啡类产品，并不能对市面上的专业咖啡品牌构成威胁。 首先产品线不同，咖啡和奶茶是两个不同的品类，奶茶店的咖啡饮品，多是在原有产品的基础上加入咖啡，做出的创意加工，并不追求专业的咖啡口感。 其次，面向的人群不同，会买星巴克的人，不太可能在奶茶店买咖啡，此外，甜度可选，甚至默认加糖的操作，本就是奶茶店的专属，也会劝退一大帮咖啡爱好者。 因此，很多奶茶品牌推出咖啡，看起来更像是为了丰富产品线，以迎合更多消费者的选择。 意想不到的入局者
上述提到的品牌中，无论是快餐业巨头，亦或是茶饮品牌，它们进军咖啡市场，似乎都合情合理。因为本身就是做餐饮，做饮品，所以更具有先天优势。 但与此同时，一些和咖啡“八竿子打不着”的品牌和企业，加剧了咖啡市场的疯狂。 1、进击的药店——同仁堂咖啡 黑枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美式……乍看到这些单品，你是否一脸黑人问号。这其实是371岁中医药老字号同仁堂咖啡馆的菜单。
目前，同仁堂的知嘛健康咖啡馆在北京有3家店，主卖朋克养生咖啡、茶&面包，价格在24-42元不等。 据了解，为了推出咖啡饮品，同仁堂做了充足的准备，不但从星巴克引入专业人才，还和全球排名TOP5的咖啡品牌Gloria Jeans达成了合作。经过专业团队的研发和打磨，最终才实现了中医文化和西方咖啡文化的结合。 这种中西结合的风格，也沿用到了咖啡馆的店面装潢上。以双井店为例，店铺上下三层面积近500平方米，咖啡店在首层，设有360°敞开式的厨房，天花板以药盒为元素作为装饰，实现了复古与时尚的碰撞。 在人们传统认知中，同仁堂是老年人才喜欢逛的中药铺子，这次跨界卖咖啡不但打破了人们的刻板印象，更抓住了当代年轻人亚健康的痛点，而以“朋克养生”为主题的理念，也让受众人群逐渐辐射到更年轻的群体。 2、跨界老炮儿——中石化 今年年初，中石化凭借加油站卖口罩、加油站卖菜频频登上微博热搜，但其实，这位跨界老炮儿的神奇操作还有很多。 就说卖咖啡，最初中石化旗下的易捷便利店是和瑞幸合作的。或许是销量喜人，2019年9月，易捷便利店和连咖啡一起，推出了全新的咖啡品牌——易捷咖啡，采用“外送+到店消费”的模式。 同时上线的，还有易捷咖啡小程序，共有15款产品，价格从15元到32元，涵盖美式、拿铁等咖啡饮品以及热牛奶、牛乳茶等不含**的品类。 更有趣的是，易捷咖啡还将所有的产品划分成92#、95#、98#三大类，以后92号可不止是汽油，还可能是你喝到的咖啡，脑洞大开的同时，又精准吸睛。 据中石化披露的最新数据，易捷便利店在全国有27362家门店，堪称中国便利店之王。这意味着，如果易捷咖啡在全国铺开，将成为国内店面数量最多的咖啡品牌，并且深入下沉，从一线城市到县城小镇，只要中石化覆盖的区域，都是易捷咖啡的潜在市场，易捷咖啡未来的发展不容小觑。 3、奢侈品牌咖啡的风潮 许多奢侈品牌的咖啡店，也陆续进入中国市场。据不完全统计，在疫情之前，Gucci、Tiffany、Burberry、阿玛尼、香奈儿、FENDI、宝格丽、Ralph Lauren等品牌的咖啡店，均已登陆中国，其中，北上深港是开店的首选热门地。 这类咖啡店的特点在于，店内风格完美延续品牌的色系和调性，比如位于上海淮海中路香港广场的Tiffany咖啡店，目之所及都是那抹清新的蒂芙尼蓝。 花费100-200元，让普通人低价享用奢侈品，或许就是这些奢侈品牌咖啡馆的魅力所在。 咖啡为何成为兵家必争之地？
随着多方品牌和资本的蜂拥而入，那么问题来了，咖啡究竟有何魅力，能成为兵家必争之地？ 1、2025年市场规模预计将达2000亿 虽然国人喝咖啡的历史不长，但中国咖啡市场的增速非常惊人。 前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，世界平均增速仅为2%。 而相对于发达国家的人均咖啡消费量，中国大陆地区的人均消费量水平还处于较低水平。 据Frost & Sullivan公布的数据，2018年德国人均咖啡消费量为867.4杯，美国为388.3杯，中国大陆地区为6.2杯，仅为发达国家的几百分之一，可见中国咖啡市场的发展潜力巨大。前瞻产业研究院预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。 此外，除了纯正的咖啡，众多茶饮品牌推出的咖啡饮品层出不穷，也在一定程度上提升了咖啡的消耗量。 2、人们喝咖啡时，究竟在喝什么？ 对许多人来说，没有咖啡的一天，是不完整的。清晨一杯，可以止住接边不断的哈欠；午后一杯，足以赶走席卷而来的困意；深夜一杯，能够对抗加班“肝”到深夜的疲惫…… 喝咖啡，已然成为一些学生党、年轻白领们日常生活中，不可或缺的组成部分。这种生活习惯的养成，仅仅始于他们对更多清醒时间的渴求，与对生活压力的不屈从。
而在满足生理刚需的基础上，咖啡还是一种社交符号，是精致生活的具象化。 1999年星巴克进入中国市场后，连锁咖啡馆与现磨咖啡的概念，逐渐被越来越多的中国消费者接受并喜爱。比起速溶咖啡仅能满足提神的单一目的，星巴克所代表的现磨咖啡，显然更能满足消费者的多元化需求。 图 / 星巴克官方微博
其所打造的“第三空间”，是咖啡消费者们周末加班、排遣孤独、社交聊天甚至是洽谈生意的好去处。 至于精品咖啡，则更能凸显消费者的生活品味与逼格。 对咖啡豆品种的要求，对酸/涩口感风味的偏好，对不同手冲方法的讲究，以及对环境设计的追求……都是追求精致生活与精英身份的细节佐证。 “如果没有咖啡，我就无法工作和生活。” 著名法国作家巴尔扎克曾说过的这句话，如今看来，也是对“当代人为何爱喝咖啡”的最好解释。 所向披靡的咖啡，也有困境
中国的咖啡市场仍然有着巨大的增长空间与发展潜力，能为咖啡新品牌的成长提供从0到1快速发展的“土壤”，是许多资本、企业的共同抱有的认知。 但被资本青睐，被市场喜爱的咖啡，目前也有亟待解决的难题。
1、现磨咖啡下沉难 一直以来，咖啡尤其是现磨咖啡消费多集中于我国的一、二线城市。 但随着下沉市场成为各行各业的“兵家必争之地”，现磨咖啡也在经历向下沉市场普及的阶段。 以星巴克为例，早在2011年左右，星巴克就开始加码布局三、四线城市。2015年以后，星巴克在四线城市门店的平均复合增长率已超90%。 但是，比起品味、格调、第三空间等附加价值 ，下沉市场的消费者更关注价格。单价30元左右一杯的现磨咖啡，并不是每个人都能欣然接受。 数据报告显示，对咖啡价位区间的接受程度上，不同年龄段的人均对16-25元的价格接受度最高，占比均约40%，而对26-30元的价格接受度，则明显降低到20%-23%左右。 消费者对价格的敏感度，主要与其实际的收入水平密切相关。三、四线及以下城市人群的收入水平要低于一、二线城市。 另外，消费者对咖啡产品的需求程度，也会影响他们对咖啡价格的敏感度。当消费者对咖啡的需求增强时，对咖啡价格的接受程度才会在原基础上有所提高。 高线城市之所以有旺盛的咖啡消费需求，与城市人群的工作忙碌程度、加班熬夜频次相关联。但反观三、四线及以下城市，咖啡最主要的饮用原因与场景并不在加班，而若作为下午茶，咖啡又不是唯一的必选项。 因此，复合增长率达标后，如何提高门店在下沉市场的渗透率，争夺更多的市场份额，才是突破困境的关键。 2、受众圈层难扩大 在我国，20-35岁的人群，贡献了75.3%的咖啡消费。这意味着，80、90后的学生党、年轻白领等，正是咖啡的主力消费军。 而这一切，要从30多年前说起。 1980年代，麦斯威尔用经典广告语“滴滴香浓，意犹未尽”，让中国消费者对速溶咖啡有了初概念，尽管苦涩的味道并没有真的让消费者意犹未尽。 随后，雀巢咖啡进入中国市场，并在短短几年时间里迅速流行走红，代表产品“三合一速溶咖啡”成为许多80、90后青涩的咖啡启蒙。 受当时流行文化的影响，这两代人更愿意去勇敢地尝试一杯，美剧主角同款的咖啡，尽管入口酸、苦、涩混合的口感，并不讨喜。 但这并不重要，因为喝咖啡的行为，在当时是一种时髦的表现，也是能够获得身份认知的方式。 然而，对于年龄更小的00后而言，或许奶茶的香甜才更符合他们的口味，咖啡的苦涩只是偶尔为之的心血**。 3、新式茶饮的“夹击” 尽管新式茶饮也推出了咖啡，但是新式茶饮本身也对咖啡产生了“威胁”。 据艾瑞咨询数据，2018年中国现制饮品门店数超45万家，新式茶饮市场规模超900亿元，与现磨咖啡市场规模相当。 作为“工作日的下午茶”，现磨咖啡的品类显然比新式茶饮“单薄”，且略显苦涩的口感并不能像新式茶饮一样，带给人治愈与愉悦感。 在产品价格方面，除去喜茶、 奈雪等头部茶饮品牌的产品价格，与现磨咖啡的价格相当，其他茶饮品牌的人均单价，都要低于现磨咖啡的单价。 这一点，从下沉市场看则更为明显。称霸一方的蜜雪冰城，与不断扩大版图的古茗等，对消费能力并不算高的下沉市场年轻消费者，更具有诱惑力。 而咖啡最突出的优点“提神”，也正在被新式茶饮复制。 相关报道和评测均显示，新式茶饮/奶茶的**含量甚至比咖啡还要高。这一点，相信许多“吸”了大杯奶茶，导致自己瞪眼到天明的年轻人，都深有体会。 总而言之，中国的咖啡市场既不是一片坦途，但也没有一眼预见天花板。正在努力扩大版图，争夺市场份额的新/老咖啡品牌们，也没有谁接近了胜利的曙光。 在我国，正处于百花齐放时期的咖啡，更需要一个像星巴克一样的，能够代表中国的本土咖啡品牌。至于谁能有这个实力，你认为呢？
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作者：MS、YH
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