秋天的第一支温柔微电影，来了

文案，不止文案。文案君（MrCopywriter）

很多人都有过这样的经历，
马上要拍全家福了，
可是总有那么一两个成员不在场，
于是大家就预留一个位置，
等后期再拿TA的照片 P 上去，
凑成“整整齐齐的一家人”。
最好的福气就是全家福，
2020年特殊的春节，
很多人可能都没有拍上全家福，
今天，我们想给大家讲两张“全家福”的故事。

01创意·群像之中的温柔
微电影从一开始，就抛出了一个问题：“家人是什么？”当你以为它要讲一个家庭的故事时，导演用出其不意的镜头画面，徐徐给我们展开了一个职场上的温柔故事。

长沙银行的秦行长一出场，身材发福油头梳起，保温杯里配枸杞，在新同事的眼里，就是一个油腻中年的代表。当他和沙堤村的村民聊天时，却像个憨厚实诚的邻家大哥。

为了给村民们一个回忆故土的机会，他带着同事连续给村民拍摄了4天的全家福，看着他捧着照相机和镜头气喘吁吁地跑，所谓的“油腻感”荡然无存。

令文案君印象最深刻的，是各个家庭真实的全家福定格瞬间，朴实、率真、有温度。比如给冯嗲一家人拍全家福时，老秦特意叮嘱给当兵的孩子留一个位置，“人到齐了才能算全家福”，相信在外闯荡的游子都会有些代入感。

视频结尾的双线平行叙事也挺揪人心弦。一边是一家人在等待秦行长回家拍家庭合影，一边是村民邀请秦行长加入大合影。是对自己的家人缺席，还是辜负一村老小的殷切眼神，秦行长没有过多的时间犹豫，选择了做好眼前的工作，于是就有了“两张合照”，一张是缺少自己的全家福，另一张是自己和沙堤村一村人的大合影。

在结尾，视频呼应了开头的问题：“在一张全家福上的，就是家人”，借女同事王佳女之口，长沙银行也表达了视频的主题——“人，为什么需要家人，我想是因为，生活不易，每个人都需要为别人付出一些力量。”这里的家人，不止有偶尔缺席的骨肉至亲，更有相互支持给予的暖心过客。

饱满有节奏的故事之外，整个微电影把人物群像也塑造得很好：比如拍照时特意穿上新旗袍的中年大姐、为村民跑前跑后的银行职员佳女和小鲁、懵懂“八卦”的新同事文茜……还有职员佳女在拍照时帮老奶奶整理衣服，帮女孩打理头发的细节，真实地好像是我们身边的人和事。画面调性温柔暖心，看完之后让人仿佛饮啜了一口秋天的热茶般舒适。

02追溯·视频背后的创作
长沙银行的这支视频，其实是取材于一个真实故事。长沙银行张家界分行回龙路支行的秦毅行长，为了缓解居民对老宅的挂念，挨家挨户为每一户村民都拍摄了全家福，汇总成了一本全家福影集。由于秦行长的投入和热情，长沙银行也获得了村民们完全的接纳和款待。
这支视频之所以呈现出来非常温柔，其实是因为制作团队在讲述故事时，做到了尽可能克制。为了平衡故事的“戏剧性”和“真实性”，他们的脚本经过了反复易稿，又想和之前的《富阳春晚》一样有戏剧张力，又想能够足够真实和舒适，在反复衡量中，他们最后还是选择在原型基础上，还原真实情节，丰富人物性格，适当地增加戏剧张力。

为什么这么调整呢？这背后的深意是，制作团队希望通过更妥帖的表现，让观众自己从故事中发现和获得感动，而不是被技巧煽动取巧。
因此在全片中很多关键环节上，故意选择了平实的表现方式，甚至故意掐断“煽情的可能性”。
比如没有放大秦行长对家庭和工作选择的艰难，而是用特别轻松有爱的镜头带过，大家脸上都带着笑，即使心里有着不同的小挣扎。

一个品牌想要走得更长更远，那么一定要适当地克制。可能在内容上已经做到了10，但是只表现出4或者5，保留一些能够让消费者自己挖掘、互动的内容，才让内容更加回味悠长。
“看不见的营销才是最好的营销”，如今很多品牌在做广告时，一味追求符合市场主流年轻人的期待，追求形式的够新够炸够感人，但往往会忘记品牌做广告的目的和初心，没有围绕核心用户输出准确价值，长沙银行给了一个“润物细无声式”营销的典范。

03价值·品牌故事走进人心
既能讲好自己企业内部的品牌故事，还能走进客户的内心，好像是个难以兼得的事情。长沙银行这支微电影，为什么能做到“鱼与熊掌兼得”呢？我认为主要有三方面原因：

（1）/ 设置冲突情节
这支微电影的成功之处，有很大原因是故事的冲突感。为什么缺席家人的合照却出现在村民的合影里？为什么看似“油腻”的人竟然也可以有“少年感？
工作和家庭冲突时到底如何抉择……故事情节的多层次设置，让人物形象更加丰满，也大大提升了用户对故事的认同和共鸣。

（2）/ 富有人情味的表达
对家和团圆的追求，一直植根在每个中国人的心中。秦行长帮助大家拍摄全家福的举动，其实满足的是人们对于相聚、分享和连接的渴望，让用户找到与家人相聚的的记忆。唠叨、等待、欢笑，每一张全家福都是独家的珍贵记忆。只有这样富有人情味的故事呈现，才能让客户的感受到温度，让情感有处可栖。

（2）/ 放低姿态和用户交流
不管是秦行长，还是视频里的几位银行职员，给大家的感觉都是非常接地气，而在视频的很多细节中，我们也能看到银行人的亲切和接地气，关心农村的普通客户，但不消费他们，一位邻家大哥大姐一样，亲切，真诚，不遗余力地帮助乡亲们办实事。
作为立志打造中国最快乐银行的长沙银行，既往的营销风格都偏向夸张戏剧化，但是这次的片子更加细腻温情，一以贯之的是，他们都扎根于农村场景，用行动关注和体贴这些真实的客户。在普惠金融下乡的号召下，长沙银行鼓励银行人走出去，和客户更近，他们也做到了。

就像视频里的秦行长说的：“数字是冰冷的，但是数字背后的人是有温度的”。
放眼整个行业营销，大家最终的客户，其实都是真实的人。如何让品牌自身的文化价值内容，走进他们的内心，这是永恒且核心的命题，长沙银行的态度和做法，可以供品牌主们参考。