一支口红辨男女？京东，你到底会不会写文案？！

作者：沐风

来源：运营小咖秀（ID：yunyingshow）

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就在前天，一句文案，又把京东送上热搜，本着看热闹不嫌事大的心态，沐风点进去看了看。

究竟发生了什么呢？

原来，在10月30日，有网友在微博上曝光了一张京东美妆包装箱的照片，包装箱上醒目的红色文案，以反问的语气写道：“不涂口红的你，和男人有什么区别”。

正所谓好事不出门，坏事传千里，这则意味深长的文案，顿时在社交网络上被大量传播，引来了网友的口诛笔伐。

部分网友热评：

想小哥哥的居里：

反义句：涂了口红的男人跟女人有什么区别

史秀雄Steve：

京东：不涂口红的你，和男人有什么区别？男人：？？？

cassiopeia1103：

呸，涂不涂关你屁事，冷嘲热讽，男人怎么就不能涂了，女人怎么就非要涂了

25岁的奇迹嘻嘻：

什么鬼 那男的涂润唇膏口红就变女的了？？？刻板印象真的很low啊！

圆圆圆脸大王：

成天鼓吹这些，愿意涂就涂，不愿意就不涂，关你p事

blanksnng：

卧槽啊！！人身伤害！！

cXIY_Lin ：

Hello？Excuse me?不涂口红的我还是我 谁说女孩子非得天天妆容精致出门的 老子不爱涂就不涂 乱写的文案和垃圾有什么差别

这下好了，一则文案，既得罪了女人也得罪了男人，对于赤裸裸的蹂躏和践踏，这届网友表示真的生气了！

京东美妆文案的坑

其实，很多网友愤怒的点在于，京东的这则广告对于女性消费群体折射了一些刻板的印象，如果扒的更深一点，就涉及到女性歧视的问题了。

见到舆论的瀑布激流而下，@京东美妆 在微博道歉并回应称，对收到印有该文案的快递箱的每位用户，补偿一份美妆产品。说实话，事情闹大了才知道惹麻烦了，京东也不太行啊~

强哥表示：我的事还没解决，这又给我添堵，能不能给我省点儿心？看来京东的公关最近总有操不完的心。

各种前车之鉴

京东美妆自己也说了，没有端正态度，一味追求营销噱头所导致的，但在互联网圈，为了博眼球的营销却不在少数。尤其是对女性有什么误解，于是一个个纷纷撞到了枪口上。

淘票票：“没有姑娘也能占便宜，在支付宝买电影票更便宜。”

广告文案具有公然歧视甚至侮辱女性的味道，招来了网友的口诛笔伐。淘票票立即作出道歉，经自查发现“可能引发歧义”后就撤回了。

淘票票也强调文案的策划和海报是自己做的，和支付宝无关。“因为工作上的疏忽，给支付宝造成的负面影响，深感抱歉。”

万科：“春风十里醉，不如树下学生妹。”

以学生妹为卖点，物化女大学生，不但低俗，也让品牌形象大打折扣。然而万科的相关负责人在接受采访时却表示“每个人都有自己不同的理解”。可能是受舆论影响，郑州万科最终还是发表道歉声明，并对相关负责人予以对应处罚。

绝味鸭脖：鲜嫩多汁，想要吗？

绝味鸭脖在去年双 11 的做的宣传广告，这个大家应该最熟悉了，达到了消费女性“登峰造极”的地步。

画面中的姑娘脚戴镣铐，无论是动作还是文案，“鲜嫩多汁”的广告语都极具挑逗性，尺度之大让人瞠目。

这则性暗示极强的广告，很快就被舆论的重压之下被撤回。虽然官方也作出了道歉，但其微信公众号和微博上仍充斥着大量物化女性的文案，内容低俗，面对这样的文字，消费者对于鸭脖是作何感想？

国内的企业三观如此崩坏，国外也不逞多让，就连一向以高端示众的奥迪也同样脱不了坑。

奥迪：重要决定必须谨慎，官方认证才放心

去年奥迪的二手车广告刷爆了朋友圈，广告中一对新人举行婚礼，以婆婆当众检查新娘是否有无整容，引出“重要决定必须谨慎，官方认证才放心”的营销文案。这则物化女性的广告甚至惊动了人民日报，指责奥迪将女性与二手车相提并论有性别歧视之嫌，此事最终也以奥迪道歉收场。

宜家：再不带男朋友回家，就别叫我妈

向来倡导家庭和谐、男女平等的宜家，广告中女大当嫁的价值观同样被人诟病。

广告讲述一个中国家庭过节团圆的故事，但母亲开头便对女儿说“再不带男朋友回家，就别叫我妈。”直到女儿带着男朋友上门，全程黑脸的父母才有了笑容。很多人认为，广告表达了对单身女性群体的歧视，宜家后来也觉得不妥便道歉声明。

什么样的文案比较稳？

看了这么多的翻车案例，可以看出，他们的营销共性都是围绕着两性话题，虽然这类话题非常吸量，情感上也会有共鸣，但毕竟是敏感话题，稍微擦边就有可能引发轩然大波。

如何做到既能吸引眼球又能不被用户讨厌呢？

在这里沐风为大家整理了一些文案技巧，希望对大家有用！

（1）提升生活质量

衣食住行是人类最基本的生存物质需求，每个人都希望自己可以活得更好更舒服。帮助用户提高生活质量的文案，绝对会受青睐。

KEEP：自律给我自由

途家：即便在旅途中，我们想要陌生的风景和窗，又想要熟悉的早餐和床

大众点评：

吃都吃的没滋没味，怎能活的有滋有味

想在有酒有肉的日子，款待没心没肺的自己

（2）快速建立消费者认知

美国著名学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

通俗来讲，我们习惯于用已经理解（形成固有认知）的事物去解释或理解新事物。尤其对于新产品，人们也是习惯于用过去固有的认知去理解。在文案中，利用用户已经理解的事物，来解释未知事物，这样解释起来就容易很多，也更容易被消费者认可。

 iPod：把1000首歌装进口袋

当年iPod刚刚问世的时候，关于如何解释这个新产品的问题，乔布斯在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。

简单纯粹，相信每一个人在这句文案说出口后都会有画面感了，产生思维认知上的关联。

所以，各位运营小伙伴在做产品介绍的时候，不妨也想想自己的产品特征、卖点、功能等和用户熟知的东西有哪些关联，这绝对是一个不错的方法。

（3）违背常理&引发好奇心

狗咬人很正常，但人咬狗就容易产生躁动了，一些违背常理的事情反而会更加吸引人的眼球。

知乎：把钱借给你的人，会更喜欢你。

就像知乎的文案，借你钱的人会更喜欢我？那我可以不还吗？利用这种看似不合常理的话题，引发人们的好奇心，这有点像关注公众号查看答案的套路。人们不相信的心理学事实有哪些？知乎来告诉你！

（4）巧用转折

转折的角度越大，造成的意外就越大。当用户的思维跟着你的文案内容走的时候，突然来一个180度大转弯，不管是带来惊喜还是惊吓，意外是肯定有的！

比如：小明放学被人欺负了，被打后留下了心理阴影，求阴影部分的面积。

虽然这种转折是漫无目的的，但作为一个广告文案，你的转折最后必须落实到产品或服务身上。给大家推荐一个技巧——逆向推理。

举个例子：

孩子成绩落后于其他同学应如何提高？ 
孩子对学习的兴趣该怎样激发？ 
教辅读物琳琅满目到底哪本最可靠？ 
学校老师良莠不齐对孩子有何影响？ 
校外辅导班鱼龙混杂家长又该如何选择？ 

—–周代夫无痛人流，从根源上免除您的烦恼。

把这个逆向推理的过程加长，超出去那个日常活动圈即可。

这个无痛人流的广告文案，就是利用的逆向推理技巧。做人流就没了孩子，没有孩子就省了各种开销。如果再把这个推理思维延展，就有了为孩子学习成绩的烦恼、升学考试的焦虑。跳出常规范围，才会制造意外，提升惊喜。

（5）其他文案赏析：

一年回家一次，一生还能见父母几次——某地产

宝贵的时间，要留给宝贝的人——天猫百货

她学会视频通话，是想跟你多说点话——农村淘宝

别赶路，去感受路——沃尔沃广告

懂你说的，懂你没说的——别克英朗汽车广告

说好早点回家，你却提着早点回家——某地产广告

没人上街，不一定没人逛街——某宝某猫

世间所有的内向，都是聊错了对象——某陌

沿着旧地图，找不到新大陆——李宁

将所有一言难尽，全都一饮而尽——红星二锅头

那个教你说话的人，在等你给她打电话——某电讯社广告

世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀——中华汽车

生命就该浪费在美好的事物上——台湾黑松汽水

总结

最后我想说，营销可以，但是别高估自己，低估人性。尊重消费者，是企业起码的底线。否则弄巧成拙，必将自食其果！大家在写文案的时候一定要注意避坑！把握不好尺度就不要在作死的边缘试探。

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