文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
奇怪了
明明是三道送分题
他们却还是做了“错”的选择？
偏不玩热闹的？
偏不吃好的？
偏不穿美的？
不看到最后
哪知道故事原来是这样的结局？
而关于人生那道经典选择题：
是要纯粹简单，还是要绚烂复杂？
民生MORE世界卡已经给出答案：
Be more with less.
越简单，越不凡。
是啊
虽然各有各好
但有时做减法
说不定会拥有更多、得到更好
▼
看多了就知道：
广告创意反常，必有不一样
民生MORE世界卡这三支广告
正是“反着来”
到底是什么让他们做出违背常理的选择？
“悬念→反转”的剧情设置
当问号在用户心里不断涌现
就会勾起用户一探究竟的好奇心
吸引他们看到答案揭晓那一刻
想达到如此效果
就要营造出能凸显产品理念的传播情境
从民生MORE世界卡的使用场景——
出境时的“游玩、美食、购物“出发
让用户不自觉代入、产生共鸣
所以三支广告中的镜头画面
都透出一股精致讲究的美感氛围
文案也贴合调性、对仗工整
神似日本的景致&淡雅的品茶环境
简单氛围，别有风味
看起来诱人好吃的蛋糕
简单呈现，惊喜无限
轻奢品牌店&白色定制礼服裙
简单风格，自成一格
这些元素不但符合新中产的审美品位
也展现出多数人对生活品质的追求
想想朋友圈里那些引起羡慕围观的美图
不都是看上去就“好吃好看好美”？
收尾时
三支广告从构思到表现
全部落脚到“越简单，越不凡”的核心理念
通过三次反复传达
“境外消费笔笔返现1%”的卖点更加清晰
除了广告
民生MORE世界卡还做了一支H5
它没有那种夺人眼球的粗暴感
而是像被时尚界奉为经典的“effortless chic”一般
让人觉得它在推广时“不那么用力”
↓不信你感受一下↓
悠扬的钢琴乐和自然的海浪声
配以蔚蓝海面和宽阔街道
这看起来就像国外某处令人心旷神怡的美景
这样风格纯净的H5
想表达的绝不止“用我消费吧”
比起同类产品
民生MORE世界卡更细致地关注到了
用户在使用这张卡时的情绪和心态
就像它联合微信大号视觉志做推广时
会选择从那些令人动容的热点切入
比如说出“我想好好写歌不想祸害人”
大冬天跑到后海免费唱歌唱完就走
以及在唱《送别》时现场忍不住哭了的朴树
通过描写这些人的矛盾与困惑
让“越简单，越不凡”成为一种值得尝试的选择
这也是为什么
H5的互动设置是一个“画减号”的手势
这意味着它将带领用户开启一段做减法的旅程
让他们在音乐、文案、画面的陪伴下
从繁琐中暂时抽离
如此处理
应该比那些用力呐喊的H5
更能带来实际转化
你注意到没
这支产品H5的创意
是由民生MORE世界卡的设计概念延伸而来
公允地说
在大家出门连钱包都懒得带的现状下
好久没见过这样清新的信用卡了
卡面采用扁平化设计
主视觉是一条“减号”车道
两边是蓝绿渐变的海水拍打着海滩
这样的颜值
让喜欢看脸的用户很难找到拒绝的理由
而画面也是一种提示：
多久没看过这样令人内心平静的风景了？
不如就带着这张卡出去走走
看看旷野山川、江河湖海
这种感觉
就像微信大号换个意见谈起心爱厂牌时说的：
“ECM这些封面激起了我想要走去更远的愿望”
而民生MORE世界卡的设计风格
正如ECM封面那般气质独特、有辨识度
“让我联想到Azimuth专辑”
再细心一点你会发现
MRE三个字母被减了笔画
意为“more中有less”
所以能看出“Be more with less.”的理念
已经渗透在这张卡的方方面面
当然也包括这些为用户提供的权益：
花更少的钱——
√ 境外消费笔笔返现1%
（通过万事达卡网络消费含线上线下）
拥有更多的服务和体验——
√ 5年有效期内免年费
√ 外币交易0手续费
√ 万事达卡世界卡专享全球礼遇
（出行机票、酒店美食、WiFi等配套服务）
信用卡在手
就差买买买
但民生MORE世界卡的操心劲堪比爹妈
因为它还做了一支测试消费习惯的H5
让你剁手时也能知己知彼
↓测测更会买↓
测试题目都跟各种境外消费相关
结果则对应8种动物性格
于是微信大号行旅之途便顺势做了一期
跟着网红动物去旅行的内容
这种贴标签测试
不但为用户提供了个性化表达的途径
更有助于品牌与用户互动沟通
最近恰逢双11购物季
热衷买买买的用户比如我自然乐意一试
年底将至
也正好是出境游高峰期+国外打折季
微信大号视觉COSMO以此为题
做了一期各国低消费高品质的游玩攻略
拥有返现优惠+全球礼遇的民生MORE世界卡
就顺利成为出国必带信用卡
写到这里
你应该也能感觉到
现在像民生MORE世界卡这样愿意走心的信用卡
其实不太多了
一张消费卡而已
何必啰里吧嗦？
但正因如此
它发起的这轮营销
让我们看到这张卡不可替代的价值——
一方面
民生MORE世界卡基于卖点和主张
构建了“3+2+1”的营销矩阵
围绕3支视频、2支H5和1张卡片
运用多元化内容视角和表达方式
将“Be more with less. 越简单，越不凡”的理念
反复证明给用户看
让“境外消费笔笔返现1%”的产品优势软露出
这样一来
完成感性传播，也深化了产品主张
另一方面
它准确洞察到了消费升级趋势下
新中产的心理需求和生活状态：
注重品质化体验
希望产品好用的同时也能带来附加价值
比如精致好看、三观相符、彰显格调
因为自己所用物品在某种程度上
就代表了“我”的品位
所以从实用性到风格调性
都比较贴合目标用户的民生MORE世界卡
自然会受到欢迎
更重要地是
民生银行信用卡中心&万事达卡
为那些生活在繁忙都市、倍感压力的人们
提供了有效的金融解决方案
“境外消费笔笔返现1%”的核心卖点
跟其它信用卡不痛不痒的各种权益比起来
更加实在、直接
它让用户花出去的钱变少了
但依然能收获更多优质的服务和体验
既保证了“简单+less”
又不会降低他们心心念念的生活品质
不仅如此
品牌还提出了关于生活态度的积极建议
通过重现3个日常消费场景
帮助他们联想到自身经历
提倡做减法
去尝试换个视角审视当下的一切
这世上的好东西实在太多了
我们不能每个都想要
因为不可能每个都得到
不如减掉生活中无用的人事物
减少内心的欲望
因为有些东西没想象中那么必不可少
说不定舍掉纷繁复杂
反而能让我们真正看清
哪些才值得付出心力好好珍惜
从此生活将变得轻盈简单
但我们知道
这其中，必有不凡
点击阅读原文
查看质感高到两米八的信用卡广告
来一起做减法吧
—— END ——
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