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产品经理必懂的竞品分析,看这一篇就够了

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产品经理必懂的竞品分析看这一篇就够了

为什么要竞品分析?

兵法有云:知己知彼,方能百战不殆。而这里的竞品分析,也就是一个分析别人,认清自己的方法。(这个在上次推送的“竞品分析的潜规则”已介绍)。

哪些是竞品?

哪些是竞品?那不是很简单的事儿么?就是跟你竞争的产品,比如以微信来说,对手如QQ、陌陌、飞信等。

一般来说,我们都能轻易列举出一系列的竞品出来。但有时候,往往是聪明反被聪明误,越是简单越有可能犯错。

下面将通过纵向和横向,说说我理解的“竞品”。从纵向看,满足用户同一需求的产品均可视为竞品。

而这主要分为两大类,一类为直接竞品,一类为替代(转移性)竞品。直接竞品,很容易理解。比如我们无聊,想看看视频,我们可以到优酷、也可以到土豆、或者到爱奇艺找找喜欢的视频进行观看,那么这些我们都列为直接竞品,因为都能提供相应的视频服务。

直接竞品,也往往是我们最容易想到,第一时间用以比较的产品,当然竞争也往往最为激烈,转移性竞品往往没有直接竞品明显。同样是以上面的视频平台为例,当我们无聊,但不一定是看视频,我们发现打打游戏也不错,可能LOL。王者荣耀就替代了视频,同样满足打发无聊时间的需求。

不管是直接竞品还是替代竞品,其实就是打烂沙盘问到笃的刨根问底,追寻产品本质的纵向深挖。

从横向看,有的产品可能目前并不产生竞争,但有可能通过功能增加瞬间切入到竞争的市场,这类一般称为潜在竞品。

360导航与百度,一般来说并不会视为竞品,但是其实两者均为用户获取信息的产品(也称为入口),360搜索上线,替换默认搜索,占据市场大量份额。这其实都是潜在竞品惹的祸。

如何获得竞品?

以我自身的竞品获得方法来说:一般有以下几个。

1、品牌、内容关键字搜索

搜索引擎搜索或应用市场搜索

2、脑暴、圆桌

主要是团队讨论交流,得出竞品

3、线下得到

广告、朋友介绍、日常所得等等

竞品如何分析?

当我们知道哪些是竞品后,接下来就是分析竞品了。

通常我们进行竞品分析,可能会从以下几个维度进行对比分析:战略定位、盈利模式、用户群体、产品功能、产品界面(视觉表现)、交互设计等。

这也是比较经典的用户体验5要素分析法(用户群体根据实际情况可进行单独分析,也可直接体现在5要素分析中),简单的概况就是:

(1)战略层(战略与盈利模式)

我们需要去对比竞品的定位和商业模式,来需找符合我们的方法。而不是简单的在竞品分析报告中写出他们是怎么做的?对于我们有什么用呢?

(2)范围层(产品功能)

竞品提供给用户的需求,我们能实现吗?如果实现不了,我们是不是可以把功能范围缩小,然后做精做细?如果能实现,我们是不是可以把功能拓展?不求人无我有,起码我有专精。

举个烤熟的栗子,屌丝一个没钱没时间去健身房,那怎么办?健身APP就可以搞定,比如:HI运动。

不仅解决了穷屌丝健身的痛点,还有其他的优势,如:

根据用户当前体型进行运动计划打造;

能够根据用户的运动强度来改变计划;

还提供了短时间的视频教学。

(3)结构层

体验竞品的操作流程,不同竞品多少有差异。不要停留在这一步,要分析:为什么他们有差异,哪些流程可以简化,可以减少用户成本,这个才是比较有用的。

(4)框架层(产品交互、体验)

这里主要是指交互与最直接的用户体验。体验竞品的操作流程,不同竞品多少有差异。分析:为什么他们有差异,哪些流程可以简化。一个栗子比较粗暴直接:一个女性产品,功能键最好都在手机下半屏幕,考虑下妹子们手掌娇小玲珑,单手操作点不到屏幕上方的功能好嘛?

(5)表现层(界面)@设计师

当然以上只是客观分析,或者说是对比。更重要的对比之后的总结:也就是主观总结。

竞品为什么要那样做?

他们的出发点是什么?

我们能不能盲从?

竞品分析随两个维度改变:竞品(竞争对手)和分析维度,根据选择的竞品数量多少以及分析维度的不同,文档的大小也会不同。通常文档需要注意方面:

1)目的竞品分析是干什么用的?

2)受众谁会使用这份竞品分析文档?

3)规模大小

他们有多大工作量?(取决于分析维度的数量与细化程度)

4)格式

它们看起来是什么样子的?(目前没有标准的格式,应该根据目的、受众以及你掌握的数据来决定格式、可以像电子表格一样简单,也可以像海报一样精美。有的写成报告形式,而有的则类似幻灯片演示。)

总结

竞品分析,并不是为了输出一份功能对比清单的报告。

竞品的落脚往往不在细处,而在于形成自身区别于竞品的核心竞争。试想一下,他们有我们没有的功能,我们为什么一定要加上呢?这符合我们的产品吗?符合我们的用户么?竞品并不是为了趋同,往往而是为了求异。

竞品分析,为的不是死磕对手,而是思考产品本质,是为自身服务。人要有主见,产品也要有主见,被别人带了节奏,那么产品就危险了。竞品分析浅谈,见识有限,欢迎拍砖。

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