虚实之间：数据告诉你
本文为软科小院副总裁火火于磊哥学院线下公开课杭州站《App推广的虚实之道》分享整理，转载请注明来源与出处。
火火 | 软科小院副总裁，2014年加入软科小院负责软科小院广告业务，2015年负责全民免费App推广运营，2016年创立研发运营小鱼赚钱，6个月做到行业前三，月营收过千万。
在我看来，创业者可以被简单概括为——一个有不错idea的人，拉了一群志同道合的朋友，做了一款还不错的产品，聚集了一些对这款产品认可、喜爱的用户。
然而到了2017年，创业氛围和现状在我看来已经越来越艰难——VC越来越谨慎，他们用来考核项目的标准越来越多；用户越来越挑剔，一个logo、一个slogan或是客服的一句话让他们觉得不喜欢，就会引发他们对产品的抵触甚至是卸载；而在一定容量的市场环境下，竞争对手越来越多；在流量渠道相对固定的情况下，获取用户的成本越来越高……在这样一种现状下，我们该怎样去做好整个产品运营推广的第一步——拉新？以下是我最近的一些所思所想，和大家一起分享下。
1.分享-你自己的渠道
我第一部分的主题是分享你自己的渠道，让用户成为你的推广大使。
在我看来，用户来源可以分为两种。第一种是源于产品（用户的口头传播和产品自有的分享功能），另一种才是外部流量的转入。我发现现在大部分创业者，往往容易忽视最重要的产品和用户，而钻入“找渠道”的牛角尖。拿我现在负责的项目小鱼赚钱来说，其中2/3的用户都源于热衷这个产品的“大使”——我们投入了很大精力在用户维护上，而这部分用户也回馈给了我们更多。那么，怎样才能让用户成为你的大使？
1.用户分享的场景
第一步是要让他愿意参与分享。举一些生活中的例子。比如说我今天在淘宝上看到了一个很棒的商品在做打折促销；比如说我在小猪短租上住的酒店式公寓，它的环境和服务体验非常好；比如说，我在朋友圈常看到的贪吃蛇、王者荣耀的成就分享；比如说混沌研习社上的内容能给我和团队很多启发；再比如说，在和朋友交流时，她提到最近有什么需求，而我恰巧在某一时段看到了和此相关的讯息……这些都是会促成用户分享的相关情境和时间节点。
2.用户分享的数据需求思路
考虑完用户的分享场景以后，我们应该提炼出更多更真实有用的需求或者是数据。
当我们的产品触达到一个新用户，他打开并使用了我们的产品，是我们首页的商品列表，还是产品的相关内容文章，促成了他的第一次分享？用户的使用频次和传播频次之间是否存在某种关系？用户分享的行为是否集中在某些版块？用户的分享是否存在某种时间规律？这些问题我们都要去做考虑和验证。除此之外，还有一个需要注意的点，那就是活跃用户与分享次数的关系。如果一个产品，它一天有100万的活跃，可是它整个被分享的次数只有几千次，那我们就应该考虑下产品的内容和功能，是不是真的满足了用户的需求，达到了他们的预期，以此来对产品进行更为细致的打磨。最后也是最核心的一点，分享的转化率。如果分享转化率低于行业均值，或者根本就没达到你的预期，那就应该好好评估下被分享出去的文案和链接，看是否真的能触达到用户的内心，能为我们带来真正有价值的用户。
要想提升用户分享，这里还有3个操作思路可供参考。第一个是从设计环节入手，第二个是诱导插入，还有一个是对接收方设置时间门槛。举几个例子。第一张图是网易考拉，当用户分享商品出去以后会得到一个10元钱的奖品；第二个是百度钱包，如果你邀请一个新用户进来，并且对方完成了支付1分钱的任务，那你们双方都可以得到一定数额的奖励金；第三个是萌店，这种其实相当于我把商品的优惠分享给你邀请你参团，然后大家一起完成这个购买的需求；第四个是混沌研习社，典型的设置时间门槛；最后一个是航旅纵横，banner上写着“在没有飞行的10天里，你被上海至少9999人超越“，点进去后，文案内容是“今年你飞了1640公里”。这种表达形式值得我们借鉴学习。
现今运营推广还存在着另一个现状——有钱花不出去，希望在短时间内用户数量快速增长、希望尽快在相关人群中完成产品验证和试错。
2.精细化-渠道运营王道
那么，下面一个话题点就是——精细化，渠道运营的王道。我认为在流量渠道成本越来越高的情况下，我们只有深挖我们目标领域的用户的需求和关注点，才能更好地获得价值更高、更有传播力的用户。所以我下面写的话是：最少的钱，获取最多的用户，创造最多的价值。
1.基础工作的完善
首先讲第一步，推广前的基础工作。我常常看到这么一个现象，有些推广链接推出去以后，用户没办法通过它下载到产品，或是整个推广链接和产品的内容完全没有关联。又或者是，产品刚刚上线，没有经过完整的测试，没有做到各种机型的适配，使产品出现卡顿甚至闪退的情况。所以我认为在推广第一步，一定是要把你整个产品最基础的一块打磨、检查清楚。第二，要检查下单个用户的信息及应用内行为统计是否实现。安卓和ios平台的区分/ios用户分渠道统计，这和下面“是否能够实现不同渠道用户来源及后续行为数据统计”的思路是一样的。关于对新用户跟踪的时长，我认为最基础的是至少一周。尤其是在产品刚刚上线的时候。通过跟踪一周这些用户进来的整个行为，你将会知道一个用户能在你的产品里呆多久，他能够为你的产品创造怎样的价值（具体时长肯定还是得视你产品的情况而定）。最后就是最基础的工作，检查一遍所有你想要的数据是否做了埋点工作。
2.尽可能尝试更多的渠道，尽可能完整地收集更多的数据
以上，如果所有的基础工作都做好了，那我觉得是时候进入下一步工作——去尝试更多的渠道，去尽可能完整地收集更多的数据。我们常常会纠结，究竟该先从哪个渠道入手，该选择哪一个渠道才更合适。对此，我的建议是，尽量在一定时间内去测试去了解一个渠道的投放效果。
那么有哪些渠道是我们可以去尝试的？像是资历老一些的商务应该都知道，像是信息流里面就有：SEM、广点通、粉丝通、今日头条、陌陌、智汇推、WIFI***、快手等，这些渠道大多是以CPC和CPM为主。应用市场有CPT、CTO、ASO、活动、首发、资源置换等。用户相关性产品的变现阶段，加了两个字是标签，属于互相导入流量的产品的合作模式。各种场景下的流量平台及传统广告，比如说线下巴士，他们是非常愿意尝试这种的。还有就是地推，好的地推会对我们产品的整个留存有非常好的数据表现。但是在不同的产品阶段，我们得做不同的优先级的选择。在我看来，地推更适合特征非常明显，且特别垂直的产品，比如说房产类、医疗类、汽车类的正处初试阶段的产品；而信息流精准投放，则更适用于用户群体特征比较泛的产品。
3.推广合作思路
推广合作的思路，包括投放媒体、曝光位置、广告展现形式以及广告转化形式。
首先要明确用户画像，包括男女比例、年龄层、地域分布和职业等。接下来是设备，以小鱼赚钱为例，小鱼是一款App Store优化的产品，当一个产品告诉我他90%都是安卓用户的时候，我绝对不会考虑。但是很多时候我们在投放渠道的时候，对方不一定会告诉你，所以我建议大家要是有平台限制的话一定要问清楚这件事情。曝光量，这里指的是媒体资源在这一块的曝光量。广告展现形式，这里是指banner的位置，你原生的广告形式，开屏或者是一些贴片等。不同的展现形式，他的数据转化一定是非常不一样的。广告转化的形式，当产品需要提供一定内容去说服用户，去加强他对产品的认知的时候，跳转落地页这个步骤就是必不可少的。
上面是某信息流投放数据截屏。
4.用户转化各环节-关注微转化
也就是在你的产品做APP曝光的整个环节提前去做整个路径的关注。比如从用户看到你的产品曝光，点击查看名称和logo，查看产品描述，查看应用截图，甚至去翻看评论，点击下载，完成安装。这整个的用户转化路径都是需要去关注的。
特殊又重要的1点——ASO优化
在这里不多重复ASO的重要性，这里给大家直接分享一些我们总结到的在做ASO优化时关键词挑选的建议：1.挑选现有排名前五的关键词；2.热度由高到低排序；3.分析剔除与产品异常无关联的关键词；4.竞品关键词同上筛选；5.重点词副标题，key word排前。
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