“就那么洋抢（厉害）。”浙江义乌佛堂镇的王向正老板对着直播镜头说道。

作为当地的“李佳琦”，他在镇上的宝龙广场开了又一家苏宁零售云店，喜悦溢于言表。开业正值618购物节，3天销售额轻松突破70万元。

如果不是对浙江足够了解，想在地图上找到这四五线开外的小镇，并不容易。但就是在这样的地方，苏宁联合各地老板开出了6000家县镇店，很多老板都成为称霸一方的“李佳琦”、“薇娅”。

数据显示，6月18日，零售云门店销售增长416%，618期间（1号到18号24点）零售云整体销售同比增长281%，推行的家电下乡活动平均补贴8%，销售各类家电，惠及超100万消费者。

而就在同时，快时尚巨头Zara宣布关店1200家，上市品牌拉夏贝尔1年关店4000家，就连经历过大风大浪的星巴克都要关店400家……

巨头尚且如此，中小商家怎么办？线下实体没了资本的氧气，仿佛只能愁眉苦脸、九死一生。唯独在新常态中找到生存的依靠，才能不被吹灯拔蜡，继续吃香喝辣。

就像投资家查理·芒格说的：“宏观是我们必须接受的,微观才是我们能有所作为的。”

数据显示，1-5月全国社会消费品零售总额同比-13.5%，但乡村区域仅-13%，且4-5月间降幅收窄加快。同时，一季度，乡村人均可支配收入同比+0.9%，高于城镇+0.5%，这就证明乡村的消费力依然蓬勃，正是疫病后消费重启的主力担当。

显然，做了30年线下生意的苏宁嗅觉灵敏，仅最近几月，就找到1000多个王老板这样的乡镇高玩，把零售云门店数从年初的4500多家提升到现在的6000多家。

按苏宁易购零售云负责人刘怀力的说法：让线下门店兼容线上优势，实际是一种相互需要，相互成就。

真品难买到、专卖店难生存，渠道散乱、定价虚高……一直是乡镇消费难以攻克的问题。

所以，2017年，苏宁利用零售优势，给力乡镇小老板，整合输出技术、数据、供应链等，让他们在品牌、物流、展陈、销售流程、售后服务等方面标准化、简易化。此后又不断帮其扩品类，做金融，带直播……

双方共建、共营、共利，一起攻克实体经济最顽固的壁垒，弥合城乡间的消费鸿沟。

就像历史学家马基雅维利说的：一件事让所有人得力，它就容易成功且持久。妥妥的“只要认真玩，想死都很难”。

安排得明明白白

直播可以点石成金，但也得看点了什么“石”，成了谁的“金”。

王老板对此深有体会。为了直播，这个黝黑的中年汉子修了眉毛，脸上没有一丝胡茬，他熟练地摆弄着补光灯，美颜效果玩得溜起。一旦面向直播镜头，他又变得更不一样。

“好货买一买，老铁心里有，礼物刷一刷，老铁带出头？”那些明星大咖主播的千层套路，在乡镇小地方并不好使。本地玩法必须接地气，才能得要领。

王老板没有高大上的直播间，没有一群助理围绕，平时就在店内开播，用家乡话开路，玩转幽默风趣的段子，各种流行的梗，然后才夹杂着介绍产品特点、保养技巧、使用演示。就这样，他把空气炸锅、破壁料理机等一线城市的消费升级产品带入了小镇。

4月，零售云“小镇带货王”挑战赛，10天时间，王老板的画水镇门店利用微店直播，成功销售美的系产品200多件，获赞上千，其“老板疯了”系列，成了小店的“引流之主”。

话说回来，至今，王老板也没有几万粉丝，但是很多粉丝都是本地人，朋友、亲戚、客户，相互推荐，让他成为真正的网红，把情谊万岁、产品不贵、体验加倍结合在一起，拓客带单，才能做出真正的直播带货。

对比下来，现在的直播市场烈火烹油，乱象丛生。动不动单场销售过N亿，单品销售过亿，坑位费、佣金抽成飞涨，很多商家跑去找明星大咖带货，发现10多分钟叫卖，销售额还不及他们的坑位费多，各种浑水摸鱼，花式割韭菜。

就像直播带货的开创者赵圆圆说的：现在一场直播没几个亿都不好意思发“战报”了，1元秒的东西按原价算销售额，打5折的东西按原价算交易额，……个个放卫星，坑位费+流量费+全网低价，品牌、商家还剩几个子儿？

反倒是像王老板这样，利用10多年生意人脉，借助微信群等成熟社交关系，再加上直播，深入经营小镇熟人的私域流量，这才把热度、关系、利益安排得明明白白。

没错，直播变革了触达用户的方式，但它更像一种升级的“插件”，优化基因的“嫁接”，而不是再造产业的创新，就像当年的LBS（定位技术）一样。

请相信，如今越红得发紫，未来越一地鸡毛，唯有创造价值者，才能活出自己的理想主义。任何不带来正向利益的直播，都是耍liu氓！

终局处布局

当然，不把直播带“歪”只是前提，要在激烈的竞争中不做千里送，还得像字节跳动创始人张一鸣说的：看清终局的样子，在终局处布局。一步快，步步快。

首先，品牌、产品的供应链体系，是核心中的核心。有能力，就不被嫌弃。

淘宝直播的李佳琦、薇娅因为带货问题，去年就开始为自己的供应链忙活，品控、物流、质检方面加紧补上短板；而快手的辛巴传因假货问题，沉寂2月，补上供应链专业知识、人员、管理，才又重新开播。道理讲100遍，都不如被现实打一遍。

但在零售云店面里，苏宁保证了真品，物流有云仓提货，交付和售后有品牌方保证，订单数字化、在线化，天生就没有假货、货不对版等麻烦问题。

所以，疫情期在线上课、在线复工大规模兴起的时候，王老板们接受零售云建议，带货家用打印机、电脑、平板电脑，引爆销量疯涨。

基于此，一季度最困难时期，“闭店也能不停卖”，零售云总销售额34亿元，其后还稳步增长，4、5月份同比增长分别达到120%和150%；618期间获得200%以上的同比增长，日均销售额过亿，现在一个月的销售就赶上前年全年。

同时，加上“拿货能贷款，小件即选即购，大家电苏宁仓直接发货……”各种“Buff”（效果）不缺，王老板们的资金占用是一般同行的1/4，周转率是他们的2倍+，库存周转周期只是行业平均值的1/3，由此，形成复合的运营竞争力，直播老板们更能心里有底，带货不怂。

按中信证券的解读：“这是用先进的生产力匹配先进的生产关系。”

如此种种，搞定商业运营的上下游，有了内味儿，直播带货不再被短板制约，才真正活出Stay Hard的硬核人生。

最近的统计显示，直播相关企业注册量从今年2月的170多家，暴涨到5月的2800多家，表演艺术家邓紫棋老师为这种现象写过一首歌：“全都是泡沫”！

现在看，直播注定走团购“千团大战”的老路，其兴也勃，其衰也忽。“玩直播祖安战神，做商业山顶洞人”的低配玩家注定出局。反而是王老板这样的小镇“李佳琦”活得更久更滋润。

是的，直播是一门功夫，就像《一代宗师》说的：“功夫，一横一竖，对的，站着，错的，倒下。”

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