顶级运营杜蕾斯、李叫兽：如何做好内容运营？

顶级运营杜蕾斯、李叫兽：如何做好内容运营？
做微信内容运营没有思路，能不能推荐几本书看呢?
我的回答是：别看书了，微信的发展太快，几个月前还算成功的案例放在今天，很可能已经过时或者违规。最快捷的方式就是看一下顶尖的微信运营者在做什么，和他们交流，向他们学习。以下，摘录了10位一线微信大咖的经验分享，希望可以给大家一点启发，打开思路。

李叫兽
360营销顾问，人人都是产品经理专栏作家，微信公众号：李叫兽
如何写一篇至少及格的微信文章?根据公众号和知乎的特点，最关键的是： 1、创造缺口，让他们产生对答案的渴望;具体方法：“找到违背直觉的部分”。指出别人的错误讲“起点”和“结果”引发读者对过程的疑问。讲一个成功案例，引发读者好奇——他为什么会成功?2、顺应读者的疑问，让人一直读下去;写完每一句话都要想一想：这时候读者看完这句话，内心产生的疑问是什么?期待下面出现的内容是什么?我将要写的下面那句话是否能解答这个疑问呢?如果不能，你的文章就会变的逻辑混乱、晦涩难懂……3、制造“启发感”——在熟悉的事物中，看到新的解释。魏武挥
知名博客ItTalks运营人
把媒体当目的做的，都活得苦哈哈的，把媒体当手段做的，都还活得不错。我一向认为，内容生产和内容运营是两码子事。前者类似一个产品制造过程，而后者，是产品推销。相对来说，我更擅长内容生产。我不是不会内容运营——怎么说当年也是做过BBS运营，做过首席运营官的，而是我一来没这个时间和精力，二来也放不下身段来。所以我的个人品牌打造之路——除了我自己在内容生产，还需要别人帮我进行内容运营。我的方法就是给媒体写稿子——从这个角度讲，稿费相对来说不是最重要的，所以我从来不查媒体有没有给我稿费这件事。机构媒体都有专门的运营人员，大多数情况下，他们付费获取我的内容，既然付了费，就会希望最大化挖掘这篇文章的传播价值。其实公号这个领域中，我绝对算是个小号。我可以很坦诚地告诉各位，我弄到现在不过三万粉。但我的文章，真的有那么点小小的铺天盖地之势。小马宋
暴风魔镜创意合伙人，前奥美互动助理创意总监，运营公众号中国文联
该怎样正确地运用“用自己说话的方式写作“这个方法指导自己的写作方式，并且能够在帮助自己克服消除不自信心理的同时，能够确保写出来的文章不会像是个笨蛋在夸夸其谈而已呢?下面就和大家分享个人的黄金法则——“七步速成法”。设想自己正与一个很知心的好朋友聊天。把自己在陈述问题时所说的话录下来。深深吸一口气，放松，再放松，给自己几秒完全属于自己的时间，用自己说话的方式写作，你会不自觉地在写作中带入你的个人观点。多使用日常生活用语写作。丢掉所有条条框框的规则包袱吧!写作不需要搞得那么复杂!找个熟悉的好朋友看一下文章。把文章大声地读出来。阑夕
虎嗅2014年度作者
如何写一篇有传播力的文章?我自己总结有3类：一、这个文章说出了我的心里话
大家知道每个人都有自己的表达欲，但不是每个人都有自己的话语权。如果恰好有这么一篇文章，把他想要说的话说出来，那么他就会把它转到朋友圈来证明自己。
生活没有一个统一的标准，不同的人看问题的角度是不一样的，你能不能代表一个足够大的群体发声、代表他们说出心里话，这决定了你文章传播的广度。二、说出他不知道的事有一个购物社区叫小红书，它的用户就很明显，就是居家的女性，她们时间很充裕，每天对信息获取的渴望非常大，对什么事都好奇。所以小红书做文章就设计的很精巧，比如去日本旅行，哪10个东西最值得买?又或者7个最好的美妆用品，一些技巧性的东西。
这类N个事物的标题很容易吸引用户阅读，同时很容易开启他们的脑洞，原来有这么一个事儿我不知道。在传统门户时代，招编辑的一个要求就是要会写10为什么大家刻意把这个点出来，就是因为它很能够吸引人，同时能够让你知道，原来有这么多事儿我不知道。非常精确的量，这类容易被转发到朋友圈。三、代表一种品位可能一个人本身品位不高，但如果一篇文章能够代表一种格调，或者能够帮助他提升品位，他很容易去转。你朋友圈肯定有这样的朋友，说白了就是很装，没事转什么葡萄酒的几种饮用方法，这代表了他向往的一种生活。徐妍深
夜发媸运营者
“我们之所以追热点，是为了有一天可以不追热点”
运营第一个账号时不追热点，虽然内容由南方某数一数二的媒体集团专业记者亲自操刀，但在没有足够推广资源、几乎纯靠内容引流的情况下，结果可想而知。“每次阅读量超过300就会欢呼雀跃一阵。”后来对开始追各种热点操作文章，发现——追热点的效果太特么好了!只要热点抓的好，内容是渣又何妨。大部分受众并不“高精尖”，他们是真的喜欢看热点。目前徐妍在运营PPmoney这个企业自媒体，从实际效果的角度来探讨，她认为：1、从用户的反馈来看，追热点是值得的在我们追热点做创意的文章大量出现后，粉丝的忠诚度、黏度得到了大幅提高，后台经常收到正向反馈，“内容很精彩，段子好好玩，求认识求勾搭”，以至于我们不得不建立了粉丝群。
甚至有用户把PPmoney和杜蕾斯的互动营销拿来相提类比，有时候一篇10W+的热点文章做出来之后，还会被很多公司的市场部拿来作为学习案例，不少甲方拿着我们的传播案例去问他们的乙方为什么没有及时作出这种借势文案。2、从被转载和抄袭的规模来看，追热点是值得的PPmoney公众号并非纯原创，但几乎所有的原创内容，都会被各种公众号、企业迅速复制和抄袭。3、从企业公号的吸粉效果来看，追热点是值得的热点借势内容的吸粉效果各不相同，主要看品牌与内容结合是否紧密，以及引导关注的过程是否流畅，在好的时候，一篇10W+的文章可以吸粉几千，没做好的时候，一篇10w+的文章只能吸粉不过寥寥几百。对于这些，我们也在不断反思，毕竟有时候，不是追热点带不来粉丝，而是我们的引导做的还不够机智。因此，如何巧妙的追逐热点还有待深入研究。4、从向各大企业学习的角度来看，追热点是值得的。举个简单例子吧，前几日刘翔宣布退赛，各大品牌48h之内迅速出击，各种创意文案层出不穷，颇像一场混战，好不痛快。追逐热点只是手段，而非目的。正如知乎友人@金鹏远所言：“用时效带动实效”。这不仅是企业自媒体发展的一个必然过程，更是一个企业的文化和反应速度最直接的体现。任牧
青年菜君联合创始人
如何把品牌故事讲得有意思：我们怎么把一个很传统、无聊的故事变一种方式，让它很拧巴。因为一旦拧巴，用户可能就看不懂，一旦看不懂，他可能就会觉得你讲的很有意思。我们推广时采用两种方式：打折和送优惠券，都很low。传统的方式是什么?一个6块钱的早餐，我4块钱给你，同时还送你一个5块钱的代金券——可以购买当晚的晚餐。但如果这个事儿这么讲，用户会觉得无聊极了。而我们呢?会这么告诉大家：青年菜君要做一个实验，去年股市不好，大家不知道怎么理财，那长理财我们不做，我们可以做一个超短期的理财——早上你花4块钱买一张5块钱的代金券，然后这张券你当晚就可以用，相当于8——10小时之内，你可以获得20%的投资回报。同时，我们还请你免费吃一份6块钱的早餐沙拉。这个故事就完全不一样了，很多用户会觉得，我花4块钱买一张5块钱的券，本身就白挣了1块钱，我还能免费白吃一个6块钱，包装那么好，那么不一样的早餐沙拉。效果非常好。大家想过吗?这个故事背后有一个很好玩的心理学原理，就是我们消费买到的东西到底是什么?为什么我们在饭店吃饭时，送你的代金券你不用?因为很多人会觉得券是白送的，白送的从来都不值钱，所以券也没什么用。就像我们以前也海发5元代金券，大家用的概率是很低的，而且我们也不知道他什么时候会用。但我告诉他，这张5块钱的代金券是你早上花4块钱买的，那它被使用的概率就大大提升了。有相当一部分人在早上买到券之后，当晚就跑过来使用。因为他们会觉得，如果不用这张券，早上那4块钱就白花了，他不会觉得花4块钱还吃了早餐，因为他觉得这个早餐是白送的。所以同样一个故事，大家看到两个非常传统、老土的营销方式——打折和代金券，但效果却完全不一样，你换一种方式，把故事讲得无比拧巴，拧巴到用户听不懂时，这就变成了一个好玩儿的故事，也就有了很好的传播效果和营销效果。万达君
万达集团运营团队
给企业新媒体同行的一些建议：第一，多做创新。如果别人都在拼创意了，你还在只坚持以内容为王，你就死定了。内容一定为王，但是要与时俱进，没事也得玩玩H5。第二，多学习别托大。移动互联网发展太快了，一时不留神跟不住，就被动了。而且，这个圈子其实入门门槛并不高，似乎谁都可以嘴里跑个火车跩两句互联网思维宣称自己是新媒体，现在浮躁的人太多，沉下心学习、实践反而挺可贵。第三，团队很关键。新媒体绝对不是一个人能做好的事，一定是一个团队作战，所以要做好新媒体，得找到一群靠谱的人，人对了，事也就成了。孙冠男
微信第一大号微信路况负责人，车托帮副总裁
做内容的人很容易有一种思维定式，我希望把这篇文章写出自己的态度，然后让它精美但是在这个快速消费信息的时代，这个并不重要，反而是你能一句话把这个说明白就行了，我着急看下一个。在这方面你没有特别强的优势，每个人都能做到这个。所以你应该把服务性质的东西做出来，放在微信上，因为服务是不可替代的，内容的可替代性太强。你看我们微信路况用的最多的是问路、查违章。用户不取关你，不是因为你文章写得好，而是因为你的服务不可替代——用户在我们这里注册了一个号，每个月给他推送查违章的信息，他就不会对你取消关注。所以大家要找到自己的核心竞争力，想好大家为什么要留着你这个号。就像新榜，它的榜单独一无二而且有权威性，别人没有办法复制。王凯
凯叔讲故事负责人，原中央电视台主持人
自媒体的成长掘了自己的坟墓。越来越多的企业为自己加入了强大的媒体属性，越来越多自媒体大号的出现稀释了媒体的广告收入。自媒体不具备传统媒体的威慑力，自然也打不了闷棍，指着软文活着那是饮鸩止渴。基本可以断言，不下沉到产业的自媒体基本没有出路。凭着广告收入能够打平就算优质了。以凯叔讲故事为例，建立社群之后，打造第一款收费产品《凯叔西游记》，1个月以来已经有100多万的收入，应该是创下了有声语言售卖价格的最高纪录。双11前一天才做准备，联系了出版社团购，一天卖了10万元。如果不下沉，这些收成是不敢想象的。李雪虎
吴晓波频道主编、运营总监第一个是热点。我们做很多话题的时候，都会尽量去靠一下热点，你去找一下最近微博上在热炒什么，和热点结合。第二个，是知识点。容易让大家去转发、分享。第三个，是盈利点。你让大家有好处拿，或者是有钱赚的建议。鱼肚
杜蕾斯微博运营文案负责人新媒体怎么做内容营销?一款产品要做内容营销，首先产品本身要有故事，甚至要有争议，没有故事的东西靠广告公司来赋予新的故事是不够的。其次应该找到对的人来做新媒体，如果你了解社交媒体的用户，这样就简单了，做些标题党或者用他们的语言来说话，这就融入群体了，这也是我们团队为什么各种年龄段的人都会存在的原因。最后我觉得就要出奇，做一些没有做过的尝试，社交媒体广告投入比较传统广告来看花费会很少，可以不停的来尝试新的手段，不要怕失败，一个战役没有响动，可以再来一波。