淘宝推广之钻展推广策略

经常有人问我，要不要做钻展?这其实并没有标准的答案，原因是不同的产品，效果不同。

首先，我们要弄明白钻展的原理：主要基于用户的前期行为，猜测其下一步会买什么。淘宝网的第一大类目是服装，所以淘宝网的很多算法和设置的出发点都是服装。比如如果一个顾客经常看大码女装的产品和店铺，但是看后没买，那么接下来钻展给其展示的服装更多的是大码女装。

基于钻展的原理，这里面有一种情况是钻展的死穴。例如，如果一个顾客急需一个路由器，这时候他一定会搜索、浏览、比较、购买，当天下单。

对于这样的情况，钻展带来的结果是，持续为该顾客推送路由器的广告图。但是该顾客已经买过了，不需要买两个路由器，那么这样的顾客的购买潜力可能还不如随机的新顾客。

所以，我们得到的结论是：

对于急需、低价、低频购买的商品，一般不适合钻展投放，建议投放直通车

对于非急需、高价、高频购买的商品，特别适合钻展投放。

为什么要把“高价”这个元素提出来呢?就拿沙发来说，虽然沙发也属于低频购买的产品，买过之后很长时间不会再买，但是因为大件单价高，所以顾客不会那么容易当天就决定购买。顾客要在淘宝网搜索、浏览、比较，那么钻展根据其行为向他展示你的产品，这样顾客购买的可能性也会很大。
至于钻展的操作技巧，其实类似于搜索和直通车，并且现在越来越智能，未来会会更加“傻瓜式”，只要明白其核心原理，配合产品来做其实并不难。

总的来说，钻展投放的主要思路如下。

(1)单品维度。

单品维度这个思路非常类似于直通车，如果你有强力的单品，就可以选择这种推广方式。它和直通车的区别是，直通车主要做搜索关键词的新客户;而单品钻展投放主要做自己的产品和竞品的老客户。

在这里多说一句:如果顾客通过钻展看了你的产品，没买，也没有后续的搜索行为，那么即使拉低了转化，钻展流量的引入对你也没有坏处;但是，如果顾客看了你的产品没买，最后通过搜索买了别人的产品，那么你的钻展投放反而“给别人做了嫁衣”，自己产品的搜索减分，竞品的搜索加分。
所以我们看到，有的宝贝做了钻展搜索流量会掉下来，建议尽量钻展定向，分析单品是否有优势。

(2)店铺维度。

对店铺整体推广的要求比单品推广高很多，首先需要店铺本身有明确的“价值观”，只针对一类人群提供一.种解决方案。
就拿我自己的店铺来说，就做得很不好。比如:鼠标垫、路由器、WiFi增强器、手机壳在店铺中都有销售，如果做店铺整体投放，那么会以店铺的主要产品、主要购买人群来投放，这时候顾客点击首页或者其他落地页，发现自己就需要WiFi增强器，这时候钻展的用途就不大了。
但是假设是另外一种情形，比如店铺只经营女孩子喜欢的数码配件，如粉色的手机壳、卡通的鼠标垫等，买粉色手机壳的顾客通过钻展进到店铺里面，发现店铺中的所有东西自己都喜欢，那么以后买配件时就不用再去搜索东翻西找了，这时候做钻展的店铺推广才有意义。

也就是说，钻展推广的前提是要规划好店铺整体产品，只针对一类人群提供一种解决方案，如果你的现状不是这样的，那么就不适合做钻展的店铺推广了。

当然，这里并不是强迫大家一定要把自己的店铺做得适合钻展，只针对一类人群。例如，你销售的是电冰箱或者讲课用的翻页笔之类的这种非常标准化的产品，如果只针对一类人群的话，比如女性，那么带来的结果是客户群非常窄，店铺做不了几个产品。

总的来说，做店铺的思路是“大类目做小，小类目做大”。像女装这样的大类目，即使切分到“155小个子女装”这种小众人群，也会有非常大的搜索指数；而某些小类目本身就没有大指数，这时候产品就要尽量覆盖更大的人群。

总之，在付费推广中，ROI合理的话，花1万元都嫌少；ROI不合理的话，花10元也嫌多。如果你的产品和店铺不适合做钻展，就不要做，去找直通车或淘宝客这种适合的渠道进行推广。