宛若故里：一篇文章卖了1000万，2年时间估值一个亿，看媒体人如何打造民宿第一品牌？#拆解大号#
今天拆解的公众号是宛若故里，是民宿品牌中的第一大号，也是我自己之前顾问的案例。
宛若故里是一帮行外人跨界做的民宿，却在短短两年内成为大陆民宿第一品牌，一篇文章卖了1000万，估值超过1个亿。
民宿的特质是：需求波动大、基础投入高、成本回收慢，这也是很多行业的特点。丽江入住率从以前的90%到50元/晚没人住，民宿业这几年正在面临残酷洗牌。
宛若故里能有这样的成绩真的是非常的厉害，所以他们的运营经验值得你听一听。了解他们的运营经验，有助于启发你如何借助公众号在自己的行业中进行突围。
连财务都会写文案
宛若故里的创始人叫金杜，是前南方都市报高管，资深媒体人、营销人，媒体圈中少有的既会写又会管公司的双栖人才。
金杜年少时的梦想就是读万卷书，行万里路。她过去赚到的钱，全耗在看大山大海的路上，至今已经走过了20多个国家。
她只身去清迈，去之前还不会订房，靠着肢体语言和手机，混迹当地市场，回来时已学会了几手泰国菜。
朋友去漠河的火车上发微博，看到一轮红日在草原冉冉落下凄然泪下。第二日，爬山涉水千万里，金杜出现在漠河，那个中国最北的乡村。
2011年，因“面朝大海，春暖花开”的梦想清单，她和她的四个媒体伙伴，在洱海边建造一家叫“洱海醒来”的客栈。
民宿很小，只有十个房间。这间民宿所有的设计师，几乎都是业余的行外人，然而却获得了2014年度中国最佳设计酒店大奖之“最佳小而美酒店”。这坚定了金杜实践梦想的决心——她要自己创业开民宿。
改行做民宿的人一般分为两类，一类是把兴趣和爱好变成了一个生意，但自己又不去管，最后草草了事。这种属于玩票性质。
第二类，是聚集一大帮朋友一起来做，要不就是无法开始，天天都在讨论，要不就是开始了之后人人都想提意见，但是没有人想主动承担执行。
文青创业常常被人诟病，没有行动力，没有耐力，空有理想和热情。金杜不想被贴上这样的标签。于是用几年的时间，她几乎住遍了中国所有的精品酒店及民宿，写下了20万字调研报告。
我考上了HTM(香港理工大学酒店与旅游管理)研究生，我是那届研究生班里唯一的跨界学生，同学都是星级酒店的大咖。他们很好奇，我一个做媒体的怎么来学这样的课程。
终于在2014年，金杜又在丽江大研古城东打造了宛若故里丽江民宿。设计、物料、资源完全由采购自淘宝。
从大到无比的浴缸，到精致得不像话的茶盘，80%的设计和装修，都是金杜在淘宝上完成跟各路神仙和大虾沟通和对接的。也因此作为案例，后来被写入阿里巴巴海外招股书。
在2015年1月，金杜提出辞职，开始去到处找投资。她的路演ppt被投资人戏称为“史上最文艺的BP”。
但仅在一个月内，宛若故里便拿一千万元天使投资，由英诺/铂涛/青骢三家知名投资机构合投，是民宿业中第一个拿到风投的管理团队。
宛若故里团队的几个创始人，都是媒体人出身。受创始人基因影响，团队最厉害的地方就在于人人都会写东西，“我们公司连行政和财务，都会写文案。”
而相比之下，大多数民宿的公众号，基本上都是老板自己闲时运营，并不重视，连愿意专门花钱请一个人来运营的很少。所以宛若故里能够做到民宿第一品牌，一点都不意外。
房间+X
翻开看其他民宿的公众号，提供的服务基本上就是预定房间，外加交通贴士，别的就没有了。
对传统民宿和酒店来说，唯一的产品就是房间，但对于宛若故里来说，她们的民宿产品远远不止于房间。
打开宛若故里的公众号，你会发现除了可以预定房间之外，还有各种其他活动和产品。
有188元一份的丽江排骨，也有去斯里兰卡游学的预售，也有2899元一张的风琴沙发。
有民宿实战培训，5999元一位。一期总共18名，5天的时间吃住在宛若故里，教你如何打造一家民宿。
还可以订制主题旅行。别的民宿都是旅游地的辅助物，人们为了去这个景区然后找一个地方入住。而宛若故里把自己的民宿变成了一个旅游目的地。
还有民宿考察游学，去台湾当地的民宿考察拜访，她们已经组团去过好多地方了。
除此之外，宛若故里每月都有私董会国外游学，高客单价从1万5-3万不等，每期10-30人，均在自己服务号完成。
她们的目标用户，是一群与金杜一样有情、有趣、有用、有品，有故里情怀的人。通俗一点讲，是有一定消费能力的文艺女青年。
宛若故里的产品是：房间+X。就是围绕这群人，以民宿为中心，提供一整套的生活体验服务。
以前，酒店的产品止于房间；现在，民宿的房间、美食、攻略；文章、社群、游学、在地活动，用户的体验流程设计，与用户能感知的一切，线上与线下，都是产品。
具体策略
宛若故里是一个服务号，所以主要任务还是以服务民宿的商业运营为主。我把他们公众号分为三个运营阶段。
第一阶段（2014.3.24-2015.1.4），这个阶段是宛若故里公众号的初创期。公众号内容主要以客栈介绍宣传、房型介绍、促销活动、以及一些散文摘录为主，与其他民宿类公众号没有明显区分。
宛若故里的第一批粉丝主要来自于身边的朋友，以及宛若故里的住客。这个期间，公众号阅读量基本都在几十、几百徘徊。
从2014年8月4日，发了一篇文章《哎呦喂，故里上了阿里巴巴海外招股书》，公众号阅读量开始猛涨，一下到了6k。
在阿里巴巴的海外招股书中，关于业务模式介绍的部分，案例研究中第一个案例就是宛若故里——一群梦想家们如何利用淘宝平台，在远离商业中心的偏远风景区搭建装修出一个温泉精品客栈的故事。
这个事情引来了很大的关注，阅读量上涨了很多。之后的阅读量就经常几千上万，所以可以看出这次公关事件带来不少关注和粉丝。
第二阶段（2015.1.7-2015.12.09），这是宛若故里的实验阶段。
2015年1月7日，宛若故里发了一篇《以美食之名，重返故乡｜一起来玩转腊排骨乡村试验！》，在公众号发起了一个乡土电商实验，188元到388元的两袋腊排骨，一时间颇为火爆。
“食物背后，万千故乡”，今年年初，丽江旅游的淡季。我们通过“丽江腊排骨乡村试验”，寻访纳西村最地道的腊排骨、乡野菜，在不到两周预售的时间里，1000多份腊排骨被抢订一空。这给了我们一个方向，“房子、物产、故乡人、情感”，这四者的交叉融合可以赋予美宿新的生命力。
还推出了团队制作的视频，有点舌尖上中国的感觉，不愧是一帮老媒体人，会拍会写，真是全能。
这时候粉丝只有1800人，阅读量却达到8000，购买单数过千。如果你有卖过东西，或者投放过一些广告的话，就会知道这个数据真的十分吓人。
此次腊排骨实验之后，让金杜有了一个准确的方向，探索一种对于旅行者和目的地双方都有益的商业模式。
在这一年内，宛若故里除了继续乡土电商实验之外，商业模式逐渐探索成型。
中国旅游市场的几个痛点是：
从旅游社模式来看，“价格不透明”、“低团费”、“劣质购物充斥”，导致旅游市场进入单纯价格比拼，杀到刺刀见红。而游人旅游体验差，担心坑蒙拐骗；
从旅游特产板块，充斥着千篇一律、毫无地方特色的义乌批发商品，旅游体验不佳；
针对以上痛点，宛若故里推出了自己的解决方案——旅行套餐、乡土电商。
1、旅行套餐
不是售卖房间，而是基于当地骨灰级故乡人推荐的私旅行线路，卖一整套的旅游体验服务。比如四天3晚的双人行，3294元/人。包含：
①来回接送机
②三晚宛若故里丽江清泉美宿“八拍蛮”天台大床房住宿
③两顿故里家宴、一顿玉湖村农家乐、全程早餐下午茶、温泉
④行程费用：沙滩车、《云南的响声》、全程私旅行拍摄
⑤全程管家咨询
全程私旅行拍摄
价格透明、利润合适，而且让游客能体验当地人的生活方式及各个节气的物产。很多台湾的民宿也是这么在做。
2、乡土电商
很多旅游目的地其实并没有受益于旅游经济的发展。以丽江为例，旅游蓬勃发展数年，景区物价飞涨，周边的乡村仍然贫穷。
宛若故里则与当地村庄建立良好关联，根据24节再结合丽江当地特产，开发出24种最具故乡味道的物产。例如当地有名的松茸、竹笋、苹果等等。
1、除夕·腊排骨，预售不到两周，1000多份腊排骨被抢订一空
2、立夏·樱桃酱，24小时预售内，500份樱桃酱被一扫而空
3、立秋·松茸，成交量500单以上
4、立秋·桃胶双耳羹，成交单1500以上
5、中秋·野生菌礼包，成交量500单以上
6、中秋·雪桃，成交量800单以上
……
将周边旅游资源与民宿整合起来，这一点比其他很多民宿经营者都高明许多，大多数民宿经营者都只把视角局限在自己的几个房间之内。
随着宛若故里越做越好之后，城市画报、凤凰网等很多媒体都来纷纷采访。一篇叫做《媒体人创业｜看故里如何打造中国民宿业的小米模式》的采访文章流传很广。随后，新浪新闻、今日头条、百度百家等多家媒体也予以转载报道。
没想到获得了曝光之后，就被人恶意抄袭。有一家名叫”静庐澜栅“的民宿品牌，全盘抄袭宛若故里的商业计划和文案，连梦想与BP都一字未改，只是把宛若故里的名字改成了“静庐澜栅”，并利用抄袭的文案在众筹网站“众筹之家”及“募聚网”上敛财，募集近百万资金。
不仅如此，就静庐澜栅的微信公众号，也在抄袭宛若故里的原创内容。宛若故里在2015-10-20发了文章《一边抄袭一边标榜梦想， 静庐澜栅你怎能如此无耻？》进行了狂怼。
这一事件，也让宛若故里开始准备自己的众筹。宛若故里公众号也就进入了第三阶段。
第三阶段（2015.12.09— ）2015年12.09号金杜在”开始吧“发起了一个名为“在12个最美的地方，用12个月，建12个美宿的筑梦之旅”的股权众筹项目。
目标金额100万，不到半天就已经超募，最后完成度为444.19%。最后各个渠道总的算下来，这一篇文章“卖了”一千万，不过金杜最后只按照需要募集了六百万。
推荐你看完本文后，翻看一下这篇卖了1000万的文章——《她开了家99%的人都心水的民宿，现在她想……【开始众筹*故事064】》。
参与众筹的股东都是非常有势能的人，当然这和宛若故里团队本身的高势能也是分不开的，即使是同样的文案换做其他人也很难有这么好的效果。
随着这次众筹，宛若故里公众号也开始走入更多大众的视野里，这个阶段持续至今，宛若故里公众号的运营策略已经十分成熟。
公众号文章的内容也越来越丰富，跳脱出了宛若故里这家民宿本身，开始做各种微课分享，民宿活动等等。
如何不花一分钱打败300w的营销案？
这是一次非标住宿的逆袭薰衣草森林创始人首次大陆分享，把生意做成文化的六亿神话，靠的是什么？
跑遍丽水200个村，走坏3双鞋，最后却在小赤壁深处一口气造了22间房
走过30个城市深入100个乡村、住过200+民宿，只为挑出这15个最心水的给你
一个民宿老板的痛悟：80%的民宿，都掉在这8个坑里
90后的她，坐拥450w粉丝，却只想和奶奶隐居乡下
你不知道的原乡大理 | 久居于此的大理人，都去哪里玩？
我想不到更爱你的方式，除了陪你一起回故乡
故里招聘 | 如果你终究会来，为什么不趁现在？
把价值观做成生意
我在和金杜聊天的时候，问她宛若故里取得成功的关键是什么，她说是价值观。
我之前一直都不太相信价值观有这么大的作用，但是最近越来越体会到价值观的重要性。
为什么很多大号被封了之后，重新开一个小号，只用一个月就恢复到原来的粉丝数。而为什么有的号，一旦被封掉了，粉丝就彻底没了？
因为前者提供了一种独一无二的价值观，当你关注了一个公众号，其实就是选择了一种价值观，认同了一种生活方式。
作为一个服务号，一个月只能发4次，宛若故里却有着不同于一般号的粘性。别人卖东西都掉粉，宛若故里每次卖东西，不管卖什么都会涨粉。
经常阅读量在3000-5000的文章，购买单数达到800-1500单左右，而且都是高客单价。国庆节前一篇很文艺的项目拓展稿，不到3000阅读量，预约成为众筹股东报名人数达到400人。
这么高的数据不是一般号能做到的，只有粉丝内心深深的认同才能做到。
剽悍一只猫之前跟我聊天的时候，说过一句话让我印象深刻：现在已经没有新观点了，就看谁能践行，谁就有说服力。
确实是这样，我之前分享过运营的金字塔，在金字塔最上面一层是稀缺价值。其实最稀缺的东西就是价值观。
当然并不是说你有价值观有情怀，粉丝就愿意为你买单。价值观也是需要抢占的，也是属于实力派的。比说什么话更重要的是谁在说话，那些真正身体力行的人才会有人追随。
我们看一下宛若故里是做到的。
▌一个人
刘瑜写过一句话叫“一个人要像一支队伍”，而在新媒体上是恰恰要反过来——一支队伍像一个人。
在公众号，连接人和人的就是“温度感”，打动别人的不光是你的内容，更是你通过内容传达出来的温度。
而一个大机构、大公司，传达出来的往往是陌生感和冷冰冰。所以自媒体都会努力去做人格化IP，宛若故里也不例外，她的IP是“故里小姐”。现在光故里小姐的个人微信号就有了6个，有着上万名用户。
宛若故里的slogan是“走过大山大海，终将抵达故里”，故里小姐传播的不光是民宿相关信息，同时也在输出一种价值观。
宛若故里想要激发人们心中向往自由和美好生活的梦想，激活“故乡”在人们心中的意义。在快节奏的当下，这一点获得了很多人的共鸣。
▌一个故事
宛若故里有一个乌托邦梦想。
世界如此之大，人生如此浩瀚。
我们仍心存一丝侥幸。
故里的发起人
有一个，小小小小的乌托邦梦想。
期待在中国最美的12个地方，建12个美宿。
唯愿，我们老时
用12个月且行且走，一起虚掷好时光。
天地，有大美而不言。我且击节踏歌而去。
它可以是
在水边、在山野、在阡陌；
也可以在海尽头，雪山之巅、神山之傍。
总之，他的模样是
看得见山，看得见水，望的见乡愁。
宛若故里，用自己的价值观召集了一帮人，而“在12个地方建造12个美宿”这个故事、这个梦想，就是她们的共同行动指南。
粉丝会帮团队一起去考察全国各地，进行民宿的选址。目前广州、义乌、湖南隆回、浙江安吉的民宿都在建设当中，大家都知道当前的进度在哪一步，梦想的完成度有多少。
一个共同的梦想，将大家牢牢聚集在了一起。
▌一个社群
志同道合，又有一个共同的梦想和行动目标，自然而然就会形成一个超高粘性的社群。
宛若故里的粉丝叫做“故里客”，“宛若故里”就是他们日后的故乡。
在宛若故里入住的客人，都会加入微信群组迅速形成连结，打破了住宿的封闭隔阂。他们会一起吃“故里”家宴，体验当地生活，更有前一任住客给下一任的留言信件互动。
线上的社群粘性和质量都非常高，也不需要太多管理，因为群有一定的门槛，群成员综合素质也高。所以运营起来并不累。
2017年社群开始收费，11月上线的“呼啸成长会”1周内报名年费从499涨自899，每月一次线上大咖分享，致力于提供有用/有深度/有趣的方法论。
群内活跃度异常高，而且卧虎藏龙：有资产过亿的隐形富豪，有连锁餐饮的管理者，有畅销书作者，还有基金操盘手。
宛若故里的重心也在社群，而非公众号上面。
目前有10多个故里客微信社群，凝聚5000个核心用户，通过线上话题、线下见面会等，提高社群粘度和活跃度，培养忠实的粉丝。8次线下交流会、37次线上语音分享会，4次线上直播，在线参与人数高达万人。
一群人，有一个共同的目标，又有一套高效的组织规范，因此宛若故里才能把传达的价值观真的践行下去。
商业变现
宛若故里的模式叫做五个一：“一个故乡人+一座美宿+一个私旅行+一个物产+一个故里客社群” 。
经过上面的讲解，你应该都能理解这五个一是什么了。宛若故里希望在这一套模式，可以在全国热门旅游目的地、及北上广深周边2个小时车程的美丽乡村实现简单复制。
民宿创业是一件很重的事情，前期投入太高，回收太慢。经营一个好客栈四个要素：位置、设计、营销、服务。
宛若故里则是专注后三者，打造一个可以复制的平台和模式，与任何有资源、位置合适的民宿业主合作。走一条轻资产的模式。
这个平台走的是众筹和众包模式。众筹就是每一个客栈都会开放10％股份给10个众筹股东，拥有股权、参与分红，以及享受其他特权。
众包就是在这个平台上聚集一堆人玩跨界，比如说请漫画家、作家、画家、明星、摄影师、服装设计师等，大家一起跨界来设计房间。
这些人做的各种家具、灯饰、软装品牌、原产地乡土物产，只要与宛若故里调性相同，就可以放在平台上售卖，以及放在线下店进行体验，彼此链接。用金杜的话说就是住宿业的小米模式。
宛如故里的几间民宿入住率都在在96%以上，年利润比之前的业主提高了200%，非常的有活力，项目估值目前已经超过一个亿。
最后说两句
如果你有机会去云南大理、丽江游玩一下的话，不妨试试体验一下宛若故里，一定不会让你失望。
最后想分享金杜的一句话：“价值观，是这个时代最大的稀缺。而抱团取暖，在移动端找到陌生的同类，是这个伟大的移动互联时代，给予我们最大的馈赠。”
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