开年一爽剧《赘婿》爆火、《山河令》热度居高不下、《青春有你3》和创造营几乎同时开播，正面battle。三月原本是女性的主题季，万万没想到是男性议题站到了C位。

“鲜肉当道”、“奶狗横行”，男性议题打破了圈层壁垒，逐渐跳脱出娱乐圈扩展到社会圈，乃至消费领域。

以往，在消费领域内，男性经常是被忽略的一类群体，世异时移，如今男性消费正在不断崛起。在淘宝直播间，主播们也开始给予男性消费者更多的关注，男性逐渐成为部分商家和品牌方的重点发力方向。

那么，在女性用户占比庞大的淘宝直播里，男性消费者们在如何引领直播消费的潮流？淘榜单联合淘宝直播ON MAP发布《淘宝直播男性消费报告》，把目光聚焦于这群淘宝直播中的“败家爷们” 。

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男性用户一年翻番，还长出了N个“李佳琦”

报告显示，直播购物的“败家爷们”正在强势崛起，从2018-2020年，直播间的男性消费者人数暴涨，2020年同比增长了205.4%，远高于女性同比增幅111.1%。男性消费者占比也逐年攀升，晚上20：00~22：00成了“败家爷们”看直播的黄金时间。

男性主播的数量也比普遍认知中的要多，占了主播总人数的四成，淘宝主播正在涌现出千千万万个李佳琦。在男性主播TOP10中，明星和达人成五五开。李佳琦Austin、Timor小小疯、林依轮、南风Cheney、吉杰居于前五名。

曾几何时，李佳琦还在直播间里喊着“所有女生”，现如今，他已将带货话术改成“所有女生和男生”。其实，爱花钱的不一定是女性，数据显示，在淘宝直播中，县城的哥哥们最爱买买买，男性用户中六线城市的占比达27.1%。

具体来讲，从城市线级分布来看，下沉市场的男性消费力成了待挖掘的大金矿，六线城市男性消费者占比最高。二三线城市的男性消费则紧跟其后，占比分别是23%和18.7%。

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90后爱颜，80后爱家，70后爱享受

除了地域维度，相较于女性消费者，男性消费者在商品上的偏好度大不相同。对比女性，男性最不吝斥资购买如汽车、大家电、家装、男装、3C数码等品类。

当然，不同年龄段男性的直播消费偏好还是很不一样的。90后更关注外表和兴趣，在男装、医美、手表眼镜、运动、数码等消费最多；80后爱家庭，更倾向于囤购母婴用品、为家庭置办汽车、家电等大件；70后男性同样关注家庭大件消费，但也购买珠宝首饰、鲜花宠物用品。

“他”们有些更关注娱乐影音和文化消费，有些痴迷于电子游戏而甘愿“氪金”，有些为了一双球鞋愿意花费一个月的工资……共同的消费需求之外，男性消费者也各有各的“次元世界”。

俗话说，男人一面墙，堪比一套房。为此，我们特意看了看男性用户看直播时下单盲盒手办、宠物消费等商品的表现。

从下单金额来看，上海、北京、广州市民在淘宝直播间买最多宠物用品，这些城市的男性们成为当仁不让的“猫奴狗奴”；成都、重庆的男性爱养花，鲜花绿植在这两个地区热销；盲盒手办则在天津、深圳销量极高。

最有趣的是去年爆红的丁真所在的四川甘孜，在数据呈现上，当地小伙更爱在淘宝直播下单时尚单品-—-手表眼镜、鞋类、男装、箱包、饰品等等。

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白酒VS美妆，谁让男人们更上瘾？

最后，我们还是重点看看，和男性相关的最有代表性的三个大类目：美妆、服装、白酒。

在这个颜值当道的时代，爱美之心，人皆有之。追求颜值与精致早已不再是女性的专利，在护肤、彩妆等领域，男性都开始呈现较高的购买率。

从美妆类目男性消费额看，上海的精致男孩占领C位。不论是北上广，还是杭州、成都等新一线城市，甚至在宇宙的尽头——铁岭，医美服务都受到了哥哥们的欢迎，跻身偏好消费Top5。

虽然开始注意“美颜”，但从服装类目上看，“直男与时尚绝缘”可能还尚未打破。在淘宝直播中，直男的品味，一眼就被看穿。颜色的花哨刺眼，NO！与他们热爱的低调朴素格格不入。

从数据上看，直男服装的选择中，50～200价位段的衣服成为直男最爱，相比女性，在服装的购置上，男人们的选择关键词还是“经济” 、“基本款” 、“对品牌专一”， 除了“海澜之家”，男人们对波司登、优衣库等品牌的偏爱一如既往。

可能他们中的大多数，已经接受了穿衣风格被身边的女性支配的命运。

在这三个类目中，酒这个品类增长最为强劲。

现代社会里，男人跟酒的关系很奇妙。应酬需要，解压需要，消遣也需要，酒毫无疑问是很多男性生活方式的重要组成。

但我们依然没想到，直播间的酒类消费增速如此惊人，尤其是白酒。

2020年，国产白酒在直播间的同比增长超过700%，80后、90后成为酒类消费的主力军，白酒成为30+男人“生活的解药”。

从地域上看，广东省、江浙沪三省的男人们扛起喝酒的大旗，茅台、五粮液、泸州老窖成为最受欢迎的前三甲。

不买则已，一买惊人，当“买买买”不再是女性消费者的独有特权，“他经济”也成为了新风口。

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