淘宝效应
这已经是海尔第三次登陆淘宝了。从2006年开始，海尔便在淘宝上进进出出。前两次，海尔都铩羽而归。最近的一次，是在今年4月底，海尔彩电和电脑的官方旗舰店，同时出现在淘宝新推出的B2C平台——淘宝商城里。离开淘宝，回到淘宝，再离开，再回来——这是一个海尔不断调整自己以适应淘宝的过程。和淘宝纠结的两年间，海尔从产品线到后台管理都为淘宝做了变革，甚至还推出了3款淘宝专供的液晶电视。要知道，海尔在家电业以强势著称，哪怕是国美、苏宁等零售巨头对海尔也要敬三分，为何海尔对淘宝着了迷？就连在传统渠道里称王称霸的零售巨鳄国美，去年也在淘宝上凑过一阵子热闹。“开店要去人多的地方！”这是传统零售业开店的信条——现实世界里的国美，总是将店开在人气十足的黄金旺地，在虚拟世界里，淘宝日益爆棚的人气也令国美电器集团CEO陈晓怦然心动，去年国美旗舰店进驻淘宝。尽管后来因为国美的后台管理太复杂，难以与淘宝衔接而退出，互联网销售却就此成为陈晓的情意结。曾经在边缘商业徘徊的淘宝，以“小打小闹”的C2C零售起家，如今却正在开启黄金时期——被淘宝所吸引的不仅仅是海尔和国美，还有宝洁、诺基亚、摩托罗拉、李宁等国际国内的知名企业，它们的旗舰店陆续在淘宝亮相。供应链变革淘宝商城里，海尔19英寸的液晶电视L1911W-A正在热卖，截止到8月8日，这款售价为1999元的液晶电视自4月底“上架”以来，已经销售了142台，跃居淘宝小尺寸液晶电视销售榜首。“小尺寸液晶电视在线下销售低迷，人们在国美、苏宁购物时，都喜欢大屏幕的电视，而网上则可以创造需求。” 淘宝网运营中心谭飙说。其实家电厂商主推的都是大尺寸液晶电视——7月底，北京双井苏宁店列出的销售排行上，位居电视品类当月销售前10名的都是夏普、索尼、飞利普等品牌的40英寸~46英寸的大屏幕液晶电视。在家电业，由于要向零售商交纳进场费、促销费等，家电商品的终端出货成本高，而且还要承担样机破损、物流等成本，售价较低的小尺寸液晶电视利润空间较薄。淘宝不仅有旺盛的人气，企业还可免费进驻C2C平台。而B2C平台相比家电连锁零售商，也是一条轻资产的渠道——在保底的基础上，根据商品类目不同，和厂商之间按销售额的1%~6%进行后台分账，比传统零售商高达15%~30%以上的扣点便宜多了。但是，不是每家企业都能在淘宝上赚到钱，要做得风声水起，你必须适应淘宝上消费者的习性。显然，交过“学费”的海尔这次胸有成竹，除了19英寸的L1911W-A在淘宝热销外，还推出了3款淘宝专供的机型，都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶电视，价格集中在2000多元至3000多元。没错，淘宝的主流消费人群对价格非常敏感，他们是一群由C2C平台培养起网络购物习惯的年轻消费群体，年龄多为20~30岁，他们从5年前的非主流人群的非主流购买，正在逐渐向主流人群的主流购买过渡。在生活中，他们参与到社会经济的各个层面，逐渐成长为中流砥柱；在网上，他们作为消费者的意见力量越来越强大，甚至能影响企业为之做出改变。回忆起2006年海尔在淘宝上第一次开店，淘宝网B2C平台促销主管李研珠记忆犹新：“海尔价格没有诚意，比国美、苏宁的售价高，几乎没有成交量。” 海尔从2000年起便建立了自己的电子商务平台，每年的销量都在稳步增长。淘宝网超越eBay成为中国最大的C2C平台后，对市场很敏感的海尔便开始尝试与淘宝网进行合作，然而，初次进驻淘宝网却折戟沉沙。“当时海尔的店点击量很高，可是海尔的态度很强硬，不讲价，消费者都被吓跑了。”淘宝网运营中心管理家电类目的“小二”刘毅说。由于淘宝网在业内首次推出买家和卖家的聊天工具淘宝旺旺，为买卖双方搭建了一条沟通渠道，在刺激成交量的同时，也培育了C2C平台消费者极强的议价能力。中国消费者购物的心理是喜欢讲价，在淘宝上尤其如此，因此海尔的大牌作风在这里碰到了软钉子。2007年，海尔再次进驻淘宝——实在舍不得放弃这个充满诱惑的成长型市场。这一次，海尔考虑了商品的价格因素，却仍然拼不过C2C上充斥的个人卖家以及小经销商的价格，后者的运营成本更低，因此售价更低。海尔官方网店的商品价格既要考虑淘宝消费者的心理，还要顾及大的经销商的利益，而当时的淘宝并没有一整套为大企业和品牌企业配套的服务环境，因此海尔这次的尝试也偃旗息鼓。今年4月，两次退出淘宝的海尔再次归来，进入B2C平台，开了两家旗舰店，其中一家销售彩电，一家销售电脑。“这一次和淘宝的合作，海尔在后台上做了很多调整，与淘宝的磨合越来越顺利了。”淘宝运营中心谭飙透露，以前海尔在淘宝销售多条产品线，冰洗空调都在淘宝上卖。 “这一次有经验多了，考虑到淘宝的消费群体很年轻，海尔今年在淘宝主推的都是影音娱乐和数码类的商品，比如液晶电视、笔记本电脑等。”海尔不仅是针对淘宝进行了产品线的调整，在后台运营上，海尔也正在发力，意欲为淘宝打造一条快速供应链。一位名为“laoyeisme”的消费者在6月30日抱怨说：“我已于2008-06-2815:15:41定了一台，主要出于对海尔品牌的信任，可是好像到现在还没有发货，十分期待！望卖家尽快发货呀！”的确，在初进淘宝的前几个月，有备而来的海尔又遇到了新问题，网络订单增多时，如果物流配送不及时，会影响网络消费者的体验甚至品牌的口碑。为了实现快速配送，也为了奠定今后在淘宝扩大地盘的基础，海尔正在尝试通过各地的工贸公司配送货——当海尔在淘宝的旗舰店收到订单后，通过海尔高效的信息系统自动流转到离消费者城市较近的工贸公司，由各地的工贸公司配送，而不是由海尔总部发货。海尔贴近市场的做法令谭飙印象深刻，这几个月，海尔的相关部门频频和他沟通，“从4月到7月初，海尔和淘宝商城经历了3个月的磨合期，它们在不停地调整，现在流程基本理顺了。”海尔在淘宝的坎坷经历，反映出淘宝目前最核心的一面——年轻消费者的低价血拼圣地。实际上，淘宝最初是以低价作为吸引消费者的杀伤力武器，当这些消费者群体足够大后，他们的力量正在吸引越来越多的传统大品牌，这使得淘宝的生态结构发生改变——从过去边缘化的个人卖家和小经销商向着大企业和大品牌拓展，消费者的力量也令淘宝开始释放出商业效应——企业不得不更加注重消费端的需求，并且为之做出变革，这种变革上溯到制造端。在信息时代里，当企业在前端能容易地收集到消费者需求和行为模式的数据后，后台也要为之做出灵活而迅速的应对，以极高的商业效率去匹配新的互联网销售平台。“我们今后也会对淘宝推出特供机型。”戴尔（中国）公司大中华区市场总监孙伟伦透露。以直销闻名的戴尔从去年以来进行了零售渠道变革，从单一的渠道模式演变为与国美、苏宁、宏图三胞等零售商合作，以扩大零售市场的份额。如今，戴尔也将旗舰店开在了淘宝商城。显然，对于任何飞速成长的渠道，戴尔都不愿意错过。尽管淘宝目前尚未开放API（应用程序接口），戴尔的后台系统难以与淘宝对接，但是孙伟伦认为一个由消费者引领制造的时代正在来临，戴尔正在为此准备。
