专访知乎陈欣：品牌信息升维，用知识做广告是一种怎样的体验？（下）
知乎陈欣的上篇专访跟我们聊了聊知乎的人群和平台调性，我们也在字里行间体会到了知乎的内容文化和平台特性，关于知乎商业产品的调性和标准玩法还没讲完，本篇继续。
九枝兰：如何理解知乎内容是「系统」、「完整」的？
陈欣：知乎了解用户喜欢看什么。用户在知乎更愿意看长文，我们发现正常阅读需要10分钟的长文，在知乎，通读率能达到60%以上，所以如果企业机构以用户接受的方式去跟他沟通，用户是愿意买单的。
举个例子，在知乎众多的精华帖中，有一个问题让我印象很深–“DSP、SSP、RTB是怎样一个过程？”当时大家对DSP和RTB的理解并不透彻，包括我在内也有这样的疑问。
在百度上搜索该问题，知乎的帖子排名较高，点开阅读后会发现，百度其他检索结果，大部分讲得都不全面，然而知乎能系统性地把答案告诉你。所以知乎的内容能吸引很多读者参与进来，这也为知乎商业广告提供了必要条件。
九枝兰：哪类行业或企业适合在知乎上投广告？
陈欣：所有品牌都适合在知乎上投广告，就像所有品牌都有“知识”可以传递。目前知乎商业刚起步，汽车、快消品牌相对多一些。比如，阿波罗登月纪念日那天，奔驰在知乎做过一个广告，它提了一个问题：人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程？奔驰投了开屏广告，用这个提问承载广告，在问题回复的内容中，加入了官网专题链接，它的这种玩法，就比较与众不同。
达内在知乎投广告的效果不错。据反馈，除大搜外，知乎是达内投放的所有信息流广告中效果最好的。
九枝兰：如何评价知乎的商业广告产品？
陈欣：据我观察，品牌总觉得知乎是一个Social平台，认为在知乎上PR效果好。其实并不是这样，品牌在任何一个平台上做广告，卖的不是广告或产品，而是要考虑怎么去影响用户，品牌注重口碑，难道做口碑的目的不也是影响和帮助用户吗？
所以把知乎定义为Social平台是不准确的，想要通过产品影响知乎用户，首先要让用户知道你是谁，接下来再去想如何跟用户沟通。
很多平台没有知乎的平台优势，在跟用户交流的过程中传递给对方的信息也就相对有限。比如上篇提到的舒适达，舒适达为用户传递科普知识，大家才会认为“哦，原来舒适达是这样的！”再有，知乎用户的知识结构相对丰富一些，所以他们有跟品牌对话的能力和意愿，他们会认真“评价知乎的最新广告位”，会去调侃奥迪是灯厂，如果奥迪做出回复，用户一下子就会对品牌的好感度提升很多，就会觉得品牌很亲民。
九枝兰：知乎商业广告的标准玩法？
陈欣：刚才提到的曝光是品牌可以自己操作的，知乎商业广告提供开屏、Banner、信息流三种方式给与展示。如果品牌主还没想好在知乎怎么玩，我们可以推荐一套标准化的投放玩法：首先要曝光给用户，让用户认识你；然后通过内容传递，无论是原生文章还是电子书，让用户了解，清楚你有什么优势；最后通过提问或圆桌这种形式跟用户互动，达到比较好的口碑效应。普通大众可能只知道小米在做净化器，其实空气堡做的新风系统也很棒，但知名度不高。空气堡在知乎发起过提问，互动量偏少，大家也不知道怎么跟品牌互动。
随着商业广告的接入，空气堡有了信息流展示，用户在浏览内容时会看到，这个时候你再用内容与用户沟通，他们就很愿意互动了。
我们在百度和其他平台能看到很多不积极、不友好的信息，好比奥迪是灯厂这种“负面”，奥迪反而借势告诉大家，奥迪车灯有多好有多棒，大家对奥迪一下路转粉。教育机构也可以参照这种做法，产出一些内容，来反转这些“负面”，也能在知乎上玩得很有趣。（完）
