专注SEM与信息流广告投放

作者：张小亮

投稿：tougao@27sem.

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你做了3年5年还在做优化师，别人到了经理、总监甚至更高，看到别人升职加薪，出任CEO，走向人生巅峰，而你却只能蓝瘦香菇。这其中的原因是什么，你们的差距在哪里？

这里笔者把优化师分为5个段位：

1、菜鸟优化师：会简单的账户操作

2、高级优化师：会分析数据

3、资深级优化师：会控制流量

4、骨灰级优化师：会把控营销流程

5、告别优化师

再看一下营销的五个段位（这5个段位适合所有营销）：

引流–>转化–>成本控制–>流程把控–>体系建设

这5个终极算法适用所有的营销，以下我们对应到优化师的不同阶段。

一、引流——菜鸟优化师

推广的第一层面是引流，这是推广的基础。尤其是付费的推广，钱到账，创意展现，立刻就有流量进来。

那么这些流量的质量怎么样呢？流量多就是好吗?比如说推广中点击率高的关键词就是好词吗?于是第二个问题就来了。

二、转化——高级优化师

引流是目的吗？当然不是，引流的目的是转化（比如SEO先要收录，收录后要排名，排名后追求霸屏，有了这些最后还是要转化）。于是大家开始关注转化，那有转化就是好的吗？竞价中有转化的关键词就是好词吗？信息流广告中有转化的创意就是好创意吗？

举例：

商品A利润为1000，关键词1的CPC为10元，转化率10%，出一单要点10下，花100，赚900，这时候转化是好的。

同样商品A利润为1000，关键词2的CPC为100元，转化率为10%，出一单要点10下，花1000，赚0  （理论上的，当然实际中还有房租、人工、水电等）

这个时候，有转化还是好的吗？

于是第三个问题就来了。

三、成本控制——资深级优化师

有转化的就是好的？转化高的就是好的？答案是不一定！转化的同时要看成本，如果利润接近甚至超过成本，这种转化也并不好。下面我们以竞价推广来做说明。

之前看到有人对好词的定义是：低消费高转化。然而这是一种理想中的状态，转化高的词，即使曾经是低消费，然而竞争的多了，自然也会变成高消费。

那么什么是好词？

好词就是有量的前提下，成本能够保持在合理的价位。

举例：

商品A，成本为100，售价1000。

关键词1的CPC为10元，CVR为10%，点10下出一单，花100，赚800，ROI=400%，而关键词1一天只有10个点击量。

关键词2的CPC为100元，CVR为25%，点4下出一单，花400，赚500，ROI=100%，而关键词2一天有1000个点击量。

从ROI看关键词1大于关键词2，应该是关键词1好，但笔者认为关键词2比较好。为什么呢？

如果只看ROI，我们会忽视一个细节，那就是关键词1一天最多成交1单，而关键词2一天可以成交250单。

在消费低的时候，达到高的投产比相对比较容易，因为基数低，有时候也是运气略好；而关键词2在高消费的情况下还能有高转化，利润也不错，这就不容易了。

如果没看明白，笔者再举个客服的例子：（要到电话就算转化）

客服1：接待100个，转化55个，CVR55%

客服2：接待100个，转化40个，CVR40%

客服3：接待50个，转化30个，CVR60%

客服4：接待50个，转化20个，CVR40%

你一定也认为客服1最厉害吧，高强度工作下依然保持高效率，而客服3虽然效率很高，但强度要比客服1低一半，如果强度上来后是否还依然能保持这么高的效率呢？

所谓终极算法，就是以投入产出比和成本作为衡量竞价效果的最终出发点，而其他的点击率、质量度、曝光度等细节不需要过分关注。当然，要做好投产比和成本控制，必须要做好其他环节，因为这是一个整体流程，但笔者强调的是不需过分关注，如果死磕某个细节数据，很容易走入死胡同。

想明白上面3点（引流、转化、成本控制），你应该最少是个主管级别的了，那想往上走该怎么走呢？

四、流程把控—–骨灰级优化师

前面3点相信有一定经验的优化师都已经掌握了，那什么是营销流程把控呢？

举个例子，比如说某培训招生机构，要求10万广告费，招生10人，那你该怎么办？（这个问题能知道大概思路，那对于营销流程就真的理解了，可以不往下看，先自己想一下）。

这时候需要做倒推。

首先看一下流程是怎么样的：

展现–>点击–>抵达–>接入–>咨询–>留电话–>邀约–>拜访(上门)–>报名–>缴费（很多人理解只停留在这里，其实这之后还有一个环节）–>口碑

大概是这样的流程,那你要达到最后10个人报名,就需要控制好前面每一个步骤,比如缴费率是50%，报名率是50%，拜访时50%，邀约50%，留电50%……(为了计算简单每个步骤都按50%计算，大家理解意思就行)

那10个人缴费需要20个报名，40个拜访，80个邀约，160个留电，320咨询，640个接入，1280个抵达，2560个点击，5120个展现，当然实际工作中还有对话、有效等等。

顺便说一下，APP类的流程大概就是：

展现–>点击–>抵达–>下载–>安装–>注册–>激活–>DAU、MAU、留存等。

回到招生这个上面，10万元招生10人，你就要把控每个环节。

1、影响展现的因素是什么？

关键词（竞价），质量度（竞价），定向（信息流），出价，预算，时间，地域等。

2、影响点击的因素是什么？

最重要就是创意。

3、影响抵达的因素是什么？

页面加载速度，主机响应速度等。

4、影响接入的因素是什么？

页面咨询接入的设置，客服软件的设置，如是强制接入，还是其他（这里可以为了效果可以牺牲部分用户体验）

5、影响咨询的因素是什么？

最主要是客服的话术与客服的水平，着陆页面，文案等。

6、影响拜访的因素是什么？

最主要是电邀人员的话术与销售的水平。

大概就是这样了，其他都大同小异，如果做到这一步，你肯定最少是主管，好一点就是经理级别。要把控流程中间需要每个环节全都做好，缺一不可，这里不光涉及推广的基础，还包括策划、文案、设计、客服、销售等等各部门工作的协调。

如果上面这些全做到了，你肯定能到经理吧，好一点也许就是总监也说不定。那如果还要往上走该怎么提升呢？

五、体系——告别优化师

做到了上面4点，还想往上走，你还缺什么呢？

再往上走就是体系的搭建了，一个人比不过一个团队的道理大家都知道，但是一个团队比不过一个体系。

那么什么是体系呢？

举个例子，如果公司现在发展迅速/业务扩张/异地扩张/团队核心之一跳槽了/公司或项目就要挂了……这些情况下，就体现出体系的重要性了。

体系就是当团队中缺少了任何一员，所有事情基本都不受影响，还能继续正常进行下去。因为有体系的存在，出现的每一个空缺都能及时填补上，一个项目才能持续地加速推进，而不出现放缓甚至停滞的情况。

现在知道什么是体系了，而能搭这套建体系的一定不是一般人！！！因为这需要对于体系内每个职位的充分了解，每个重要环节的经验积累，以及自身的管理、统筹能力。能做到这个段位的人暂时不多，但至少有那么一些人，成功做到了。成事并非在天，而谋事必定在人。

营销的5个段位分析完了。看看你在哪一个段位，思考你需要提升哪些方面，可对号入座。

为什么别人3年5年到了主管、经理、总监？相信此时你心里已经有个模糊的小答案。

PS：最近有很多人私下问笔者以前参加的是哪个培训，也想去提升一下自己，笔者在此说明一下：笔者认为培训没有好坏，只有值不值得，只要自己有提高，就是值得的，比如学堂（xue.27sem.）的培训课程就是不错的选择。当然，最后还是要靠自己，师父领进门，修行看个人。

最后祝大家都可以早日告别优化师。

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