作者 | 李东阳
作为最会整活儿的中式快餐品牌——老乡鸡最近再次引发热议。
一个是据传要上市登陆资本市场和洋快餐battle；另一个则是董事长束从轩参加了一档职场观察类真人秀《了不起的打工人》，本来是一件再正常不过的事儿，没成想又被老乡鸡官方玩成了一波social大戏。
可以说自从去年疫情期间被束从轩的一波手撕联名信骚操作打开了“任督二脉”之后，老乡鸡不但彻底放飞了自我，而且还掌握了“流量密码”，一发不可收拾，在网红的道路上越走越“离谱”。
01 土到极致就是潮
虽然品牌界不止一次的发出过“土味营销，正在毁掉你的品牌”这一危言耸听的警告。但对于老乡鸡这一扎根于本土，从安徽某县城起步的品牌来说，与“土味”似乎有着天然的契合度，总能在各种土味营销中散发出品牌接地气的格调。
就拿这次束从轩在《了不起的打工人》里的官宣海报来说，本来是逼格满满的正经画风，奈何老乡鸡官方的一通彩虹屁瞬间让“高大上”的画风接了地气。
从这60后的审美、辣眼睛的画风，一看就有老乡鸡内味儿了。
其实这样的土味画风老乡鸡已经不是第一次上演了。早在去年9月官宣岳云鹏代言时，老乡鸡发布的一组80年代土味年画日历海报就曾引发过热议，不但将岳云鹏的贱萌人设表现的淋漓尽致，更凭借一组单纯的海报官宣收获海量关注。
说是最土味儿官宣一点儿也不为过。
不过要说老乡鸡土味营销的集大成之作，还要数2020年3月用200元预算和一只鸡的创意办了场别开生面的“土味”发布会，画风清奇到堪称营销界的一股泥石流。
△ 老乡鸡200元发布会
彼时，当大众脑海中对战略发布会的印象是各种“逼格满满”、“高大上”时，老乡鸡用最简单粗暴的土味形式给审美疲劳的大众带来强力冲击感，在同质化的竞争中脱颖而出。
这些过时、乡土的元素切准消费者的求异和猎奇心理，用足够真实亲切在短时间内抓住了消费者的注意力。
02 social感立住有网感的品牌人设
在微博上有这样一个话题#见过最轻松的工作#，截至目前阅读1.4亿，讨论1.8万。
这个话题的主角正是老乡鸡，因为在老乡鸡的官博日常中，发布“咯咯咯咯哒”这几个字几乎是每天工作的全部内容，与大众理解的运营工作天差地别。
发的为数不多的其他内容，还是在炫耀自己上了热搜，要求董事长涨工资。
于是网友们纷纷调侃这是“见过最轻松的工作”，糊弄工作的最高境界也就不过如此吧！
然而对于网友们的调侃，老乡鸡总能接得住。不但和网友们在评论区各种插科打诨，与众多蓝V品牌调侃互动，还和董事长束从轩论道互怼。
而且各种热点事件也能通过一条social感满满的微博引发网友热议。比如前几天EDG夺冠，不但拉来董事长联动，连“异地鸡”的梗都完美融入其中。
如果说其他的品牌玩social是偶尔为之，那么老乡鸡则把social营销玩成了刻在骨子里的品牌基因。
作为一个官方，老乡鸡表现出来的网感让人亲切感倍增。正应了那句话：当企业拥有一定的个性、人格化之后，用户会主动寻求和官微的互动，或者去“调戏小编”，当用户用一颗平常心对待官微，把这个定时推送的账号当成一个平常人，就会和企业在无形中建立起某种情感信任。
正如罗振宇所说：“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”
我们不难发现，老乡鸡自始至终都有意识地将自身塑造成一个任性、调皮、可爱的人物形象，从性格、脾气到心情都打造得相当到位，让人不知不觉沉浸其中。
03 束从轩的IP人设是最好的品牌利器
在很长一段时间里，品牌创始人的IP价值在营销中都没有得到足够的重视。这与中国人低调做人的涵养有关，区别于西方人的个性张扬。因而，中国企业的故事多，但企业家的故事少。
但如今，这种企业IP与个人IP的失衡正在打破，越来越多的企业家站出来，亲披战袍，为自己企业摇旗呐喊，加油助威。
除却马云、刘强东之流频频走向台前但并非有意而为之的品牌操作，此前在企业创始人/领导人IP营销上最成功的莫过于格力董明珠和曾经风靡一时的聚美优品的陈欧。
但这两年，我觉得最成功的品牌创始人IP打造非束从轩莫属。翻看这两年老乡鸡每一次出圈的营销案例，其中都有束从轩的身影。
这一切当然还要从2020年年初束从轩硬核手撕员工联名信说起，彼时众多企业因疫情遇到困难减薪裁员。但束从轩却霸气回应，哪怕是卖房子，卖车子，也会千方百计确保员工有饭吃，有班上。
亲民的董事长形象给人一种反差萌，同时也为老乡鸡“圈”了一大波粉，堪称疫情营销的一大典范。
或许正是从这一波操作中尝到了甜头，从此之后，老乡鸡在打造企业创始人人设的过程中，清晰的找到了“接地气”的认知与定位。
接下来，无论是200元发布会、官宣岳云鹏代言、《了不起的打工人》综艺官宣还是在日常的传播过程中，老乡鸡始终围绕束从轩从塑造形象、输出价值、社交维护三个层面，打造了一套内容方法论，有计划、持续的向外界展示输出其个人IP形象。
从目前的结果来看，可以说是相当成功。
04
别具一格的“本土化”
让大众参与品牌价值创造
其实我觉得中国品牌界有个很奇怪的现象：许多国外品牌都面临着“本土化”的困境，极力想融入中国本土文化，但却频频在本土化营销上翻车，比如前两天迪奥与知名摄影师陈漫打造的“阴间审美”系列时尚大片被指丑化中国人。
但有意思的是，许多中国品牌却在频频欧美、日韩化，比如当下流行的许多茶饮新消费品牌无论是品牌名称、包装都在极力向日系靠拢。
在我看来，这都是品牌不自信的表现。
而在老乡鸡身上，我看到了这种对“本土化”的自信，这当然不是我们看到的许多国货品牌对阳春白雪的中国传统文化的汲取与宣扬，而是像老乡鸡这样在国人日常趣味场景中对下里巴人“本土化”的自信。
在我看来，老乡鸡在更大意义上拓展的是“本土化”营销的范畴，让大家对本土化的理解不再仅限于对传统文化的借势与挖掘，其实对当下时代国人审美趣味与偏好的满足也不失为本土化的一个方向。
在与“高大上”的洋快餐品牌竞争的过程中，它并没有回避自己的“土味”出身，而是在品牌的塑造的过程中对此进行了无限放大，最终形成了我们所看到的品牌差异度与记忆度。
更难能可贵的是，正如菲利普.科特勒在营销4.0中给品牌们指明的营销新方向：品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。老乡鸡正是将这种融入国人日常审美趣味偏好的本土化营销与大众的参与感进行完美结合。
过程中，老乡鸡也塑造了为品牌赋能的新思路——品牌让渡营销主角地位，一切围绕用户洞察和情感需求展开，在品牌价值的创造过程中最大限度的卷入大众的参与感，这即是对消费者主权时代最有力的回应，也是在当下移动互联网时代塑造品牌最讨巧的做法。
04 结 语
毫无疑问，老乡鸡的成功极具示范意义。
它让我们看到，品牌营销没有所谓一定正确的路径可言，适合品牌的路就是正确的路。
正如某些人对土味营销无法带来品牌价值的增值、品牌难以升级的批评。这或许对于品牌调性高端的奢侈品是如此，但就土味本身而言并没有任何好与不好的价值评判。
只是对于老乡鸡来说，“土味”带来的不是“土”，而是一个有趣的品牌灵魂，带来的是正向品牌价值的增值。
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