大润发、杰士邦、宝马……品牌为何总是“祸从口出”？

作者 | 黄毅（主笔）

来源 | （ID:PRCN007）

每年都会有品牌翻车，翻车的姿势还千姿百态。奔驰漏油，是因为质量问题；李佳琦直播“不粘锅”翻车，是因为不熟悉产品操作流程；麦当劳“5G”炸鸡翻车，是因为货不对板，不符合消费者期待值；钉钉被打1分，这波翻车多多少少有点冤枉…… 俗话说，常在河边走，哪有不湿鞋。以上这些品牌翻车事件，在我看来都是不可避免的，只要公关得当，可以为品牌挽回口碑。但还有一种非常“活该”的品牌翻车，叫“祸从口出”，即“文案翻车”。有时候，你会完全想不明白，需要经过层层审核的品牌对外宣传文案，怎么就能精准踩中大众的愤怒点呢？然而这样的低俗、恶臭文案就是被发布出来了，就比如最近大润发商场的翻车文案。今天，就来盘一盘那些“祸从口出”的品牌，犯了哪些营销大忌。
01.恐吓消费者，出口伤人品牌代表：大润发
S对应“瘦”，M对应“美”，L对应“烂”，XL对应“稀烂”，XXL对应“稀巴烂”，在“女装尺码建议表”下方还标注了“仅限18-35岁女生，根据身材请先咨询客服”字样。
万万没想到，如此诋毁、恐吓消费者的宣传海报，就这样光明正大地挂在了大润发的商场里。海报中的文案，精准踩中了女性的两大痛点：身材和年龄。我猜测写出这种文案的人，一开始抱着玩梗的心态。像网路中常见的缩写一样，用不同的尺码字母对应汉字的声母。这样看似很有创意的想法，却因为直接将消费者的身材定义为“烂”“稀烂”“稀巴烂”，而变得恶臭、粗鄙不堪。而且像大润发这样的商场，消费者必然是各个年龄段、各种身材都有的，大润发直接悬挂出这样的海报，难道不是直接赶客，让自己大码的商品积压吗？ 02. 性别诋毁，侮辱女性品牌代表：杰士邦当然，大多数品牌的文案翻车，并不是大润发这样的直接出口伤人，但其文案中同样包含着对女性的满满恶意。前一段时间杰士邦官方旗舰店「如何评价一个女生真正的嫁给了幸福」的营销广告，就因为恶俗的“内涵”遭到了网友的抨击。
杰士邦用鲍鱼来隐喻女性的**，随着时间的推移，鲍鱼开放的程度越大，来证明女生真正地嫁给了幸福。这显然是把女性的「幸福」和「性福」相提并论，画上了等号，而且严重违背了最基本的生理常识，其低俗、露骨的程度简直令人发指。杰士邦这一恶俗的广告，不仅伤害了女性消费者，甚至也没有讨好到男性群体。尽管随后杰士邦官方旗舰店秒删广告，并发布了道歉声明，但网友们的怒火和骂声已经很难平息。 03. 恶意调侃，忽视品牌属性品牌代表：喜茶在杰士邦营销翻车的同时，不少网友又翻出了另一个两性品牌杜蕾斯的经典“开车”文案。作为“老司机”，杜蕾斯“风流而不下流”的文案是很多广告人的珍藏。然而，开车久了，难免会翻车。去年419，杜蕾斯和喜茶的联动营销，就把喜茶带跑偏了。杜蕾斯：Hi，还记得第二次约会，我对你说「你的第一口最珍贵」？喜茶：Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。
杜蕾斯和喜茶两个官微的互撩文案，骚话满满，联名海报上的文案是：今夜，一滴都不许剩。如果单看杜蕾斯，其实还好，毕竟大众已经习惯了“开车”的杜蕾斯。但是喜茶非要和杜蕾斯一起讲段子，说荤话，就有点迷惑了。喜茶此举，无疑是对着消费者讲黄段子，还把产品芝士进行非常明显的性暗示。但喜茶忽略了，自己是一个茶饮品牌，而且消费者大多是女性。
如此将产品和两性品牌进行关联，会让消费者对品牌产生更多性联想，不仅损伤了品牌形象，甚至会造成不舒服的消费体验，百害而无一利。 04. 不顾语境，随意玩梗品牌代表：宝马蹭热度，爱玩梗，已经是当下品牌营销的常规操作。但必须要清楚，并不是任何热度都适合品牌来蹭的，喜茶蹭“419”的热度翻了车，宝马蹭“打工人”的热度，同样引发了大众不满。 10月27日，@宝马中国发了一条早安微博：我已经加满油了，你呢？打工人！结果评论区翻了车。
“打工人”一词的出现，其实和“社畜”异曲同工。996、加班熬夜、被无休止压榨剩余价值，是所有打工者的常态。而自称“打工人”，其实带着一些自嘲和自勉。所以，“打工人”一词带着圈层属性，社畜们自己玩梗可以，但如果像公司老板等管理层也来使用，就显得不合时宜。
对于宝马这样价格不菲的豪车玩梗“打工人”，字里行间都充满着高高在上的优越感，和对“打工人”的俯视。有人表示，宝马此举，无疑是让“打工人”成了“打，工人”，自然会激化大众的不满情绪。 05. 自视过高，语气傲慢品牌代表：香奈儿像宝马这样翻车的，还有奢侈品品牌香奈儿。今年三八妇女节，为了推广邂逅香水系列，香奈儿邀请辛芷蕾发布了一条微博：“不会用香水的女人没有未来”，今天，和我一起#邂逅你的幸运#。
“不会用香水的女人没有未来”一句话，引起了众多女性消费者的强烈不满。
相对于宝马的“无意识”玩错梗，香奈儿这种将一个女人的未来取决于一瓶香水的文案，更直接内涵了众多不爱用香水、不能用香水的女性群体，明显带有恐吓式的营销意图，让人品读出一个奢侈品品牌的傲慢姿态。要知道，香奈儿的消费群体大多是女性。如今很多品牌的“她营销”都在为女性的权利积极发声，而香奈儿这样直接贬低女性的文案实在让人无语。
特别是放在国际三八妇女节这样的节日语境下，香奈儿能有这样的营销推广，就更离谱了。
▼ 广告大师奥格威说过：千万不要做那些不想让你家人看到的广告。我想，品牌想要避免“祸从口出”，就应当谨记这句话。
在写广告文案时，品牌要懂得换位思考，把消费者放在家人的平等位置去预估广告的效果，这样的话，以上那些“惹祸”的文案，也许就不会出现了。

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