拉上顶流代言人开启双十一营销，立白做对什么？
随着消费细分时代来临，消费者呈现愈发多元、细分的消费诉求，很多传统企业站在转型的抉择路口，有的企业呆在舒适圈如履薄冰，但也有的企业大胆创新寻求破圈。
拿中国洗涤用品领域的领导品牌立白为例，这一段时间的营销动作频频，由签约顶级流量明星吴亦凡掀起一场“粉丝经济+直播经济”的营销活动为双11蓄势，积极探索日化品牌全新玩法，构建核心竞争力实现品牌占位。
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精准洞察代言人契合度
借势双11官宣明星代言人
我们知道明星与品牌之间的“联姻”讲究“门当户对”, 即明星的气质符合品牌调性，以及品牌的潜在受众与明星粉丝受众相契合，才能达到将明星粉丝沉淀为品牌资产，实现如虎添翼的效果。立白与吴亦凡的组合，堪称是将代言人与品牌本身实现完美契合的案例。
深耕洗护领域的立白一直是绿色环保的实践者，在行业内提出“绿色健康”的发展战略，推出一系列绿色健康产品，传递绿色健康的生活理念。吴亦凡亦是如此，曾呼吁粉丝一起环保出行，演唱环保单曲《Earth》等。所以说，实践环保的理念契合是立白和吴亦凡能够组成CP的重要原因。
基于此立白携手吴亦凡展开深度的合作，踩在了双11前夕上线TVC正式官宣代言人，并且发布“家有洗事，立白搞定”的营销口号。“家有洗事，立白搞定”具有一语双关内涵， 一方面是向消费者传达，家庭中不管遇到任何洗护难题，用立白，就能轻松搞定，提高沟通效率；另一方面这也映射出品牌信念，表达了“在未来无论遇到任何挑战，立白都能搞定”。
立白将此次活动的主题“家有洗事，立白搞定”和盘托出：随着天猫全明星活动上线，立白结合代言人的名字梗，由品牌slogan延伸出“凡是囤货，立白搞定”的应景电商主题，挖掘代言人的人格魅力和粉丝价值，将代言人与天猫双11百大明星许愿池相结合，开启粉丝经济的新玩法。
一方面立白挖掘粉丝对偶像的情感需求与互动期待，发起应援号召，在站内搭建《双11百大明星许愿池》的星粉互动平台，以吴亦凡宠粉福利邀请粉丝对爱豆许下心愿，玩转宠粉式营销。由此将年轻消费者对明星的好感，延伸到对立白的好感上来，促成路转粉的转化。
另一方面，立白在站外联动代言人、天猫营销IP以“为你在线实现心愿”、与#1111起打气接力#等话题互动，预告立白的淘宝直播，引导受众索搜索「吴亦凡」直达明星专属许愿池参与许愿互动；同时在全国展开地毯式的广告投放，建立“吴亦凡X立白”场景化视觉元素，为立白直播倾斜巨大的资源与流量，引爆双11 热度，提升了用户对于立白“在线实现心愿”直播的期待。
02
以综艺思维落地直播
探索“直播+粉丝经济”玩法
立白站在双十一前夕的节点以明星话题造势，最大程度引爆了品牌直播的关注度。在11月3日立白开启“品牌代言人+明星带货主持+新生代总裁”的超强阵容直播。
立白建立“品牌担当总裁x颜值担当吴亦凡x气氛担当李晨nic”的直播矩阵，让三个男神同台飙戏，构建“品牌Boss+明星”的“粉丝经济”玩法。品牌打造不同角色以不同视角进行多元沟通，增加直播的综艺感；另外，由于总裁更加清楚自己品牌旗下的产品，亲自分享产品理念等能够塑造专业化的品牌形象，给消费者提高信任度；再借助明星站台流量的赋能，还能实现“带货+带品牌”品效结合的效果。
明星、总裁下场直播之外，立白直播这次更突出互动性。深谙粉丝经济营销玩法，主播们不再是快餐式地介绍产品卖点，而是结合明星话题点和粉丝娱乐喜好，定制魔术秀、圆粉丝心愿、快问快答、吴亦凡颁发专属工卡等环节，跟粉丝站在一起为偶像打call。这更容易让消费者产生情感共鸣，进而在直播间产生购买和二次传播行为。
在直播的后续阶段，立白更是推出“超凡直播，出手不凡”战报肯定代言人的带货实力，邀请粉丝晒单互动，以此对立白直播进行话题延展，强化传播的长尾效应。
最后活动直播数据也印证了这一点，此次直播总观看量突破4000万，总点赞数突破380万，粉丝平均观看时长高于同行500%，立白连夺天猫双十一品牌家清热度排行榜NO.1，天猫双十一品牌家清总榜NO.1，天猫双十一品牌家清小时榜NO.1，天猫双十一家清店铺自播排行榜NO.1。
从直播模式来看，当下多数直播内容千篇一律，一些品牌没有持续的创新，导致直播间的观众产生了审美疲劳。另外我们知道直播热度有赖于粉丝，而粉丝的集聚要靠IP、明星的加持。基于此，立白以综艺思维落地双11品牌直播，联动明星、总裁尝试娱乐属性的直播赛道；通过构建粉丝经济与直播经济相结合的新模式，对直播“人货场”进行创新布局，体现品牌兼顾直播“综艺+商业”的双向赋能。
站在粉丝经济角度来看，品牌始终以粉丝应援的角度出发，将代言人与品牌捆绑成直播共同体，洞察粉丝应援的情绪展开明星话题互动。让立白透过直播更好地为产品打上“吴亦凡同款”标签，加速实现粉丝经济变现，实现明星粉到品牌粉的营销转化。
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创新直播玩法背后
“立白搞定”品牌力沉淀赋能
诚然，立白这次运用综艺思维打造创新直播，离不开其过去在综艺营销、品牌符号打造、立白总裁直播等方面发力，全方位深化“立白搞定”的品牌认知。
1、以原生综艺广告，建立洗护场景消费认知
在综艺方面，立白早已通过综艺营销建立综艺思维，为这次直播奠定基础：联合热门综艺《做家务的男人》、《幸福三重奏》合作。借助高契合度的综艺营销阵地，以生活化的原生广告进行植入，建立立白产品“清洁”的联想，强化“凡是洗护问题，立白搞定”的消费认知。
2、打造“立白搞定”品牌符号，强化品牌心智
在常态化的沟通中，立白一直将“立白搞定”OK手势作为主视觉长线传播，将品牌slogan符号化。通过打造高辨识度的OK手势超级符号，把“立白搞定”变得具象可感知，进而将品牌slogan落地有声；同时利用手势拓展品牌与消费者触点，拉近品牌与用户之间的距离。
3、企业代言人走在直播台前，建立品牌年轻感
从董明珠到束从轩的出圈，我发现借助企业家的人设为品牌助力，成为品牌营销的新出路。企业直播立白同样走在行业前面，立白集团总裁陈泽滨早已多次试水直播，展现对于产品的专业度为消费者提供有价值的参考信息，成功塑造“最爱家、最懂生活的总裁”人设，直接拉进品牌与消费者之间的距离。
结合这次淘宝直播来看，立白总裁陈泽滨基于年轻暖男的人设带货，在直播中尽显新生代企业掌舵人潜力，让我们看到了国货家清品牌的未来。
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结 语
我们看到立白与吴亦凡的合作，不局限于双11流量的表层借势，更是打通直播端到粉丝端展开深度内容共创，成功将明星的影响力转化成为产品/总裁的吸引力，收获消费者、品牌方和明星实现多方共赢的局面，值得其它行业借鉴。
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