秋天的第一杯奶茶刷屏，当代年轻人有多爱玩“梗”？
这两天，又有一个新梗火了，几乎所有人的朋友圈都被“秋天的第一杯奶茶”刷屏。
近年来，玩梗似乎成为了年轻人当中的一种潮流，对于品牌来说，利用梗进行营销也成为了一种讨巧的营销方式，往往能够获得事半功倍的效果。
不管是知名的个人品牌还是企业品牌，都有一个被用户乐于调侃的“梗”。
比如，手机领域，有苹果的“卖肾梗”、三星的“爆炸梗”，华为手机的“影业梗”。再看互联网江湖，最值得一说就是巨头们的外号，从腾讯的“鹅厂”、阿里的“猫厂”、京东的“狗厂”到网易的“猪厂”。
阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》中提过：你的品牌就是你跟顾客的关系。
品牌梗就像一个无形的挂钩，承载接地气的品牌文化，具有可延展性与可复制性的特点，为冰冷的品牌建立有血有肉的形象，把硬广变成与用户情感化连接。01
“秋天的第一杯奶茶”新梗走红
毫无预兆地，“秋天的第一杯奶茶”在微信、微博、抖音、小红书上全方位蹿红，截止目前，#秋天的第一杯奶茶#微博话题阅读近11亿，讨论量40万。
这到底是个什么梗？为什么突然就红了？
这个梗一开始是，有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”，对方二话不说，发来一个52元红包，意思“拿去买奶茶喝吧”。
后来，有网友解释道：
在这个冷冷的秋天，有一杯热乎的奶茶心里特别温暖，就是在意你的人，看到你发的消息，或者主动发你52元的奶茶钱，让你能喝到秋天的第一杯奶茶。
还有网友给出各种猜测的解释：
就是借着秋天来了要了杯奶茶的红包，定义为秋天第一杯奶茶来秀恩爱；
一般情侣之间发秋天第一杯奶茶红包的比较多，数字都是52.0类似的；
还有家里人和父母之间要秋天第一杯奶茶的红包，然后发到朋友圈里秀感情；
主要就是应季玩的一些梗，让大家要红包更理所当然，不会很尴尬。
这个梗横空出世后很快被玩坏了，大家纷纷跟风，有晒红包的，有晒奶茶的，玩梗的目的也逐渐从要红包、秀恩爱，扩散到花样表达对奶茶的爱。
不少网友大开“脑洞”，随后各种衍生版本就来了。
想要啤酒的
要保养品的
还有想要房的
再后来，简单调侃奶茶已经不能满足大家膨胀的参战热情，于是乎“表情包”派也迅速下水。
发现了吗？这年头，越是无厘头的梗，越容易一不小心成为热点。
“秋天第一杯奶茶”梗爆红，就像前两天因为太帅登上热搜的“维权小张”一样，深究起来没有太多原因，就是有趣、轻松、无厘头，戳中人们的“玩梗心态”。
而这个梗的火爆，也成就了不少奶茶品牌。
据悉，奶茶店因#秋天的第一杯奶茶#，销量增3成。河南信阳一家奶茶店排起长队，店员称当日奶茶销量增加30%，有点猝不及防，因未提前做好准备，顾客等候较久。
这波热度，茶饮界的营销“扛把子”喜茶自然是不会错过，新梗一出来，抽奖、互动各种活动安排起来，玩得比网友还嗨。
02
梗玩对了，品牌营销事半功倍
近年来，随着年轻一代成为社交网络时代的主流，“玩梗”似乎成了一种潮流。
比如，刚过去不久的“七夕青蛙孤寡”梗就被大家玩得不亦乐乎。
随着“梗”的流行，众多品牌抓住年轻人的好奇心和喜欢玩梗的心理，扎堆玩起了“梗营销”。不管是知名的个人品牌还是企业品牌，都有一个被用户乐于调侃的“梗”。
疫情期间，很多用户待在家里一两个月，无聊时会和小度智能音箱聊聊天，来消磨时间。其中不乏有些网友出于恶作剧心理，想看看小度放屁是怎样的。这事在网上传播发酵，被品牌知道后，就自顾自玩起了梗，在户外放了一连串“彩虹屁”。
“小郑，不用靠我太近！不然会撞进我的心口！”
“那么帅的牛铁山，你这么帅，还是呆在家里最安全！”
“罗南南，求求你带好口罩吧！怕被你的笑容迷晕。”
“蔡文艺，请停止恃靓行凶！带带口罩吧。”
左右滑动查看更多这个彩虹屁广告一出来，就上了微博话题，阅读量有1237.1万，讨论也有1.5万，网友们看到广告后都闹腾起来了，纷纷在底下留言说“小度这个广告在放屁”、“小度太有梗了”、“官方越来越皮了”，也有一些网友把自己的爱豆或者身边发生的事链接起来，接起了小度音箱这个梗，玩得不亦乐乎。
不得不说，小度智能音箱这波操作太给力了，深入洞察用户的心理，利用富含趣味性的内容和年轻人玩在一起，在疫情期间用“玩梗”的提醒人们在公众场合要保持距离和戴口罩，彰显了品牌温度与质感。
除了小度的彩虹屁，还有其他一些品牌也玩起了官方自黑梗。
众所周知，海尔品牌的标志是穿着一蓝一黄裤衩的两兄弟，海尔兄弟的裤衩梗一直是被网友们玩坏了的。“你注意过海尔兄弟的内裤吗?”、“为什么冬天海尔兄弟只穿裤衩还不冷”……只要在网上搜“海尔兄弟”关键词，就会跳出来不少关于海尔兄弟“裤衩”的段子，而海尔官方也一向很喜欢拿海尔兄弟的“裤衩”话题做营销。
海尔兄弟裤衩的背后，是一个现象级的传播方式，在不断被吐槽、传播的过程中，“裤衩”已经成为海尔品牌一个专属梗，也是海尔兄弟和消费者的一个链接桥梁。
从这些案例中我们发现，找梗、玩梗、接梗，其实都是一种性价比最高的传播方式，玩对了往往可以事半功倍。
它可以是与消费者之间的情感互动、可以是热门话题背后的品牌借势，也可以是陷入负面舆论时的危机公关。凡是那些会玩梗的品牌和个人，都能在消费者心中塑造更有血有肉的品牌人设，更轻易地获得社交媒体和用户的自发传播。
没有梗的品牌，很难吸引受众的注意力；更别说想要上热搜，以及强化受众对于品牌的记忆。
总之，品牌的梗，可以是一个自黑段子、一种人设，还可以是个有趣故事。可以是正面的，也可以是“自黑吐槽的”，但无论是褒是贬，可以肯定的是有流量的梗，足以为品牌创造可观的声量。
03
注意力稀缺时代
品牌应该如何玩好“梗营销”？
现如今，网络信息庞大，更新迭代速度快，“梗”作为依附于网络上的存在物，选择恰当，事半功倍，反之则亦然。因此，在进行梗营销时需要时刻注意以下几点：
1. 玩梗需及时，深入消费者的沟通语境
在这个消费者注意力极度分散的时代，如果品牌不能迅速抓住消费者关注的点，就很有可能失去绝佳的传播机会。
梗也是有自己的生命周期，一句过气的老梗，不但不能引起年轻人的共鸣，还会让用户产生跟不上潮流的印象。因此品牌在选择梗的时候，需要选对时机，趁热打铁。
去年微博上流传过一个关于“李佳琦什么时候出导航语音”的段子，话题一出来瞬间就上了微博热搜榜，李佳琦事业粉操碎了心，在线求合作。
公众人物带话题上热搜，其实不是一件很稀奇的事，特别是像如今炙手可热的李佳琦，常年在热搜上。
妙就妙在，高德地图及时给出回应，与李佳琦团队接触洽谈，速度之快，效率之高，直接将粉丝圈内自嗨行为催化成品牌热点。整个话题形成到双方合作也就用了一个月的样子。
于是在这波操作后，奇妙的事情发生了，#李佳琦要出语音导航#的话题直接飙升到3.4亿阅读。可以说高德地图的这波玩梗营销，既搭上了李佳琦的流量快车提升品牌声量，又赢得了粉丝用户的好感。
当然，想要接住网友们抛出的梗，最好的办法就是一直混迹在消费者之中。
作为蓝V总教头的海尔，自然知道消费者的共鸣点在哪里，去年夏天，海尔为了给“裤衩小风扇”进行首发营销，举办了第一届金裤衩杯微商文案大赛，邀请网友们为这个风扇写文案。
不得不说网友UGC内容的力量是无穷的，而海尔不仅仅积累了无数脑洞大开的“神级文案”，也让这对小风扇成为当时的爆款。而那些来源于用户、被用户认可的梗，才是品牌的圈粉利器。
2. 要勇于自嘲，积累品牌的人格化资产
在我看来，玩梗最大的好处是它的公关效应，即便是一些比较负面的梗，如果能通过自黑、自嘲的方式巧妙转化，也能改善消费者对品牌的看法。
像是之前就有网友吐槽，买Kindle并没有看几本书，基本处于吃灰状态，只有盖泡面的时候才想起来。而Kindle并没有抗拒这个“隐藏技能”,高调的喊出了自己的新Slogan“盖Kindle，面更香”。这个话题迅速在微博上蹿红，不少网友纷纷从箱底翻出kindle，参与到Kindle盖泡面的大军之中。
3. 远离负面梗，避免品牌形象游走于刀刃之上
虽说好的梗可以拉近品牌与用户的距离，但是老梗、烂梗甚至是负面梗，只会起到完全相反的效果。就像李诞曾在吐槽大会中忍不住大喊“谐音梗扣钱”，也是因为这些逻辑性不强、内涵不足的梗确实没什么意义。
所以，基于网络信息纷杂繁多的特点，品牌在进行梗营销时，应尽量避免使用那些会产生负面影响的梗，而多选择充满正向引导的梗。
前段时间，“杭州女子被**案”轰动全国，杀害她的正是枕边人许某。随着案情细节的一步步曝光，“化粪池警告”、“绞肉机警告”、“我家有2吨水”等低俗恶臭的梗都引发了网友们的反感。
可能有人觉得这就是一个玩笑，没必要大惊小怪。但是玩笑背后是品牌的态度，是他们对这件事的本质认知，如果品牌不能让人看到积极正向的态度，如果只是为了讨好一部分消费者而让品牌印象游走在刀刃之上，就非常容易翻车。
从以上案例来看，“玩梗”营销明着看是自嘲，但实际上是展示自身的闪光点和优势。
不过，梗虽好用，但并不如想象中那么容易完成，因为梗本身就是一个双刃剑。
所以，这种“自黑”的营销方式也要找对方向，不然就会成为品牌自爆缺点的环节，得不偿失。
04
结 语
伴随着互联网长大的Z时代，和过往的年轻人有着极大的不同。
他们喜欢分享和表达、不满足陈旧的事物，有着与生俱来的独立自主权…
这样的特点就像一把双刃剑，只要遇到喜欢的品牌，他们就会成为品牌营销的主角，直接参与到品牌形象的塑造之中；若是遇到无法戳中他们的品牌，就算长辈们再喜欢，也会有自己的选择与判断。
虽说传统品牌理论的力量仍在，但是消费者变了，营销传播也必须做出相应的变化。
所以，不管是企业品牌还是个人品牌，如果现在依然是一个没梗或者有梗但不会玩的品牌，这将是一个非常危险的信号。而那些不会玩梗的营销人，也会失去与消费者沟通的关键渠道。
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