康德说，有概念才能看到实体。在理论学习和实践中，我们常常混淆几个概念：定位、定位理论、定位咨询公司和定位顾问。
就像我们也会混淆广告方法、品牌方法、品牌战略和企业战略的定位理论。在理论学习之前首先要明确概念，清洗词语。
01
定位和定位理论
定位理论，由艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
定位客观存在。不管创业者有没有意识到自己在定位，他都在定位。
就好像艺术家并不知道自己的艺术天赋，也不清楚自己的历史地位，更不知道自己遵从了什么艺术技法，但是艺术家都有自己的历史位置，都符合了艺术创作的规律。
定位客观存在，定位理论是对她的存在的发现。在牛顿没有发现万有引力之前，万有引力一直存在着，并不是牛顿发明了万有引力，而是指出了一个已经存在的事实。
在里斯和特劳特没有提出定位理论之前，定位也一直存在。并不是特劳特发明了定位，而是指出了一个事实：定位客观存在，企业家要么在正确地定位，要么在错误地定位。不管企业家怎么做，他都拥有一个定位。
企业成功一定是定位的成功，但不一定是定位理论的成功。
02
定位咨询师
定位顾问不能代表定位理论，也不能代表定位。甚至特劳特和里斯也不能代表定位，“定位之父” 准确说是 “定位理论之父” 。关于到底是谁提出了定位理论，我站特劳特这一边。
里斯是特劳特的老板，是定位理论的初始理论——岩石（rock）——的提出者，是特劳特把岩石（rock）升级为定位（positioning）。里斯是岩石之父，特劳特是定位之父。
定位客观存在，定位理论是对定位的发现。定位顾问是定位理论的阐述者、学习者、推动者。连里斯和特劳特都没有对客观存在的定位有绝对的话语权，更不用说定位顾问了。
但是很多看分不清这三者的区别，最初级的人把定位顾问等同于定位，稍微入门的人把定位理论等同于定位，或者把特劳特和里斯等同于定位。
这些人可能基本的高中学力（注意是学力，而不是学历）都不具备。一个高中政治知识：**本人的思想等于**思想吗？估计他们都会答错。**思想是**第一代领导人集体智慧的结晶，而不是**个人的思想。
特劳特和里斯提出了定位理论，但是他们也没有对定位理论的绝对话语权。
定位、定位理论、定位顾问。是三个完全不同的概念。一些不及格的定位顾问自诩某某定位专家、某某理论开创者，以其昏昏使人昭昭，围观者因为这些人的存在而讨厌定位理论，是可以理解的。
但如果因为不及格的学徒存在，而否认定位理论，否认定位。这就是自己糊涂了。
如果明明知道三者的不同，还以不及格的学徒为理由否定定位理论、否定定位，就是揣着明白装糊涂，憋着心眼使坏了。
03
你在哪个区间
知道这三者区别，不煽动无明大众的在A区域。知道区别，存心煽动大众的在B区域。
不明真相，跟着煽动者起劲的在C区域。
他们要么是定位理论的忠实拥护者，一切唯定位理论化，认为定位理论能够解决一切营销问题，所有攻击定位理论的人都是居心叵测。
要么是定位理论的忠实反对者，凡是定位理论说的都是错的，凡是定位理论拥护者都是被洗脑了，都是叫不醒的人。
这是种很有意思的现象，表面上相互反对的两个人群，实际上是同一种思维。在背后撺掇他们的是B区的人，他们煽动情绪，提供简单无脑但是醒目的观点，让一部分人攻击另一部分人。
每一场傻子之间的对决，背后都蹲着聪明人。只是这些聪明人不太地道。每次看到一群人忠心捍卫定位理论，一群人忠心攻击定位理论，都让人心惊：这架势和地富反坏右有什么区别？这个社会要倒退回60年代真是一瞬间的事。
04
为什么要学习理论
不知道定位的时候，创业者是懵懵懂懂地不知道自己在做什么。明确了自己的定位，创业者就从意识上清晰了自己的行为，进而更有效率，准确度提高。
最有天赋的创业者不需要学习，他们自身就是理论的呈现。作家并不是按照文学评论家的评论写作，球员也不根据新闻评论员的新闻打球，蜜蜂也不根据动物学家的研究挥动翅膀。
他们不需要学习，是生而知之。天才并不知道自己的天赋，迈克尔乔丹一度想去打棒球，马克吐温和林语堂都痴心发明打字机，只有旁观者才能看到这种天赋，并把天赋描述出来。
天才是无意识的，庸才也是无意识的。前者不知道自己知道，后者不知道自己不知道。人才居于二者之间，他有意识地学习。从知道自己不知道到知道自己知道。
大多数人因为自我膨胀，认为自己的无意识和天才的无意识一样。他们看重“实践”而不学习“理论”。认为“理论”是脱离实际。
05
发明飞机的关键是流体力学
飞机的发明尤其体现出理论学习的重要。
在莱特兄弟发明飞机之前，人类发明飞机的思路都是模仿鸟类的翅膀上下煽动。直到流体力学的出现，莱特兄弟意识到可以通过控制气流的方式，用机翼下方的气流压力使飞机起飞。
综合以上：理论学习是必不可少的；盲目捍卫和攻击定位理论都是错的；定位客观存在，定位理论之于定位，就是牛顿力学之于万有引力；特劳特和里斯不能代表定位，甚至不能等于定位理论。
理论是枯萎的，而生命之树常青。人能弘道，非道能弘人。定位理论是在发展的，不是固定的，要靠有意识有担当的个体的推动。
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