当可乐“邂逅”桂花味，看百事可乐如何借力国风之美实现新品突围？
作者 | 林川 来源 | 品牌头版
当下，国风作为一种全新的消费趋势正迅速崛起，国风元素更成为世界范围内的一种潮流趋势，带起了惊人的热度和流量。国风之美受到一众独具个性的年轻群体青睐。从手机、服饰、到美妆用品，各式各样融入东方美学的创新产品都在争抢年轻人的注意力。
最近，国风之美再次玩出新花样。百事可乐推出“太汽”系列桂花味新品，不但实力演绎“中国风味道”，还邀请展现“中国风”的“大神”级摄影师陈漫作为联合创意人共同打造新式国风。从国风产品到一系列国风营销玩法，抢占饮用时机，让新品知名度迅速扩散升温并引发消费者的持续关注。让百事可乐新品在一片国风品牌声浪中脱颖而出，用创新国风味道圈粉一片，为品牌新品带去了更多的声量与话题。
01
可乐+桂花味神仙搭配
借力“国风新味道”实现新品突围
广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过，人们通过他们所消费的东西而被辨认。对于时下的年轻消费者来说，他们喜欢尝鲜，对口味异常挑剔。只有抓住认知冲突性和创新性这两个点，或许才能把产品做成更具内容传播性的切入口。 因此，时尚而独特的风格，不仅彰显某类特定的文化，而且还代表着与众不同的生活态度和生活方式的“国风”恰恰符合了新生代消费者的消费主张。 基于此，百事此次别出心裁，在常规口味可乐之外，以桂花作为传统风味情怀，推出百事可乐「太汽」系列桂花味新品，以产品力创新突围，在视觉和味觉层面酝酿出独一无二的“酷爽”国风体验。
采用可乐+桂花味的神仙搭配组合，将可乐酷爽十足的气泡口感融入东方风情的桂花味道，特有的淡雅香气和可乐的气泡冲撞，让桂花的香甜更为明显。可以说味蕾上的跨界整合带来新潮口感，一款颠覆的口味将“中国风是一种味道”演绎的**尽致。
借此，凭借“国风味道”的神仙口感满足了年轻人对于可乐的全新消费需求，自然刚一上市就俘获了大批消费者的味蕾，纷纷在社交媒体自发种草；优质的UGC种草内容进而卷入了更广泛的消费群体，从而完成了种草到养草，再到拔草的闭环打造，形成了一套层层递进的种草链路。
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在包装设计上，当“百事蓝”遇上“桂花金”，用国风与酷爽碰撞出可乐届的新潮流，即是年轻澎湃的可乐与典雅烂漫国风的巧妙结合，赋予了百事可乐更多美学韵味；又用视觉碰撞出潮流风向，让不少年轻的消费者感受到别有一番的新奇与趣味。 可以说，百事可乐这一波以中国消费者出发立意产品精神的创新，不但创新了经典产品的差异化口感卖点，更一举多得的在消费者心中种植了新的可乐消费需求。由此成功地点燃了年轻人对于产品的好奇心与尝试欲，打造了一种独属于“唇齿间”的国潮文化。 02
瞄准“国风”沟通支点
多维营销重塑构建新品传播力
在产品层面百事以“国风新味道”俘获了消费者味蕾。那在传播层面，百事是如何实现新品信息的输出，与年轻人玩在一起的呢？
在新品营销策略上，百事同样以“国风”为主线沟通支点，结合陈漫为百事打造的新国风造型、概念国风大片、抖音挑战赛等多种形式，让百事可乐「太汽」系列桂花味新品实现传播层面的多点触达，让#百事之桂 国风之味#的价值主张，在消费者圈层得到递进式的传播渗透，并最终实现营销转化。 1、“漫式”美学加持，探索百事新品国风新表达
一贯以“中学为体，西学为用”的陈漫，作为百事国风联合创意人，此次携手百事品牌探寻更为大胆的国风表达，在视觉上将百事“太汽”系列桂花味新品进行具像化演绎。
双方共同打造“太汽”系列视觉大片，美丽俏皮的杨紫完美演绎古灵精怪的国风妆与潇洒帅气的邓伦演绎出颇具儒雅气的国风装将百事所推崇的国风美学具象呈现。在漫式美学的加持下，将现代元素与国风元素巧妙的融合，迸发出意想不到的国风酷爽力量与东方“汽”质的无限活力!2、杨紫邓伦概念大片，动态演绎百事新品国风质感
在陈漫为百事定制新国风造型之外，代言人杨紫邓伦继续延伸演绎续主视觉灵感，气质出演概念大片，将百事 “太汽”系列桂花味新品的国风质感演绎的**尽致。
在这支国风概念大片中，杨紫抚琴、邓伦挥毫泼墨，搭配节奏明快的国风音乐，在百事蓝与桂花金的色彩美学碰撞之中，巧妙地对比构筑质感的新生国风。此外，光影下的刺绣、功夫、书法这些中国意象代表元素融合其中，以动态视觉美学将#百事之味 国风之桂#的新国风展现的恰到好处！ 即展现出新国风在公众认知之外的一面，也成为#百事之味 国风之桂#这句slogan最具说服力的注脚。在成为新国风美学的自我宣言的同时，也强化了百事品牌态度的表达。 3、趣味国风抖音挑战赛，助推品牌新品实力吸粉
为了能让更多不同的年轻消费人群感知百事“太汽”系列桂花味产品，擅于跟年轻人一起潮玩的百事可乐还联手抖音举办了#邓伦杨紫国风仿妆抖音挑战赛，以国风特色内容为依托，玩转代言人同款妆容，撬动年轻人对新产品的关注度。
百事可乐选择了抖音的贴纸玩法。其以桂花与颜值的有趣嫁接为创意点，通过品牌“国风桂汽妆”这一特色内容的搭建，创造了品牌与消费者之间超强的沟通力，给消费者架构了一个传递自信之美的空间，让他们在挑战赛内利用相机贴纸自由发挥，玩转“国风之味”，展现个人魅力的同时，也激活了他们对产品的认知，实现对产品的种草。 4、推出“太汽”系列桂花味电商礼盒，打造营销闭环实现品效合一
在传播过程中，百事可乐并没有一味的追求传播声量。品牌端之外，更将国风文化与产品和消费者群体进行深度整合，从而实现最大程度的商业转化。在淘宝的旗舰店里，百事分别推出了杨紫款限量礼盒和邓伦款限量礼盒，以此来承接营销转化。
最终，让线上创意内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化，变成一股从营到销的合力。上线仅仅半小时限量款就被一扫而光，可见新品的受欢迎程度可见一斑。03中国风潮流之下百事可乐以“国风新味道”赋能品牌升维
无论是国内还是国际，中国风愈发盛行，品牌竞相追逐国风，希望借着中国风来吸引流量赢得关注。可是中国风不是能轻易复制的，海外对中国风的定义存在相当的偏差，国产也不一定能做出合适的风格。对于一款新品来说，怎么运用国风去做好品牌营销，与年轻一代并肩前行？ 百事可乐这次做出了一个绝佳示范。细观百事可乐“太汽”系列桂花味新品背后的突围路径，不难发现，其紧紧围绕国风概念，将产品、营销、品牌三者由内而外地整合成为了一个整体，深度串联。 在产品层面，将独具东方味道的桂花与酷爽十足的可乐气泡口感相结合，兼容并包中西文化。这是百事可乐洞察国风崛起之下年轻消费者可乐使用场景的变化而做出的转变，意在强调百事可乐以一种传统与现代结合的姿态和年轻人关联在一起，更容易激发年轻人的认同。 在营销层面，借力“国风”打出一套营销组合拳，在不同的营销载体与形式之间，让百事新国风深入到消费群体的语境之中，在目标群体之间引发“涟漪式”的关注和共鸣，获得深度的情感认同。 在品牌层面，此次百事可乐则选择搭上了中国风的快车，以百事“太汽”系列桂花味新品为纽带连接品牌与消费者，用更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中，让品牌形象更加鲜活、立体，更具想象空间。
在这场新品突围战中，百事可乐最核心的就是始终围绕“国风”这样一个很好的切入点。其实，从去年百事携手陈漫将120年中国老字号品牌凤凰自行车打造成国潮时尚时的惊鸿一瞥，到此次推出“太汽”系列桂花味新品，背后体现的即是百事持续的创新和纵深的国风营销布局，也是百事可乐对于新品营销的长线思考，更是一种立足于产品力与国风文化基础上的品牌升维。 更重要的是，我们还可以欣喜地看到百事可乐在百余年的变幻历程中，它血液里流淌的勇于突破自我，引领潮流的核心源动力没有被“稀释”掉，依然这么“酷爽”。 期待未来百事可乐与中国风碰撞出更多令人惊喜的火花；同样期待百事创造出更多的新品口味满足年轻消费者的味蕾。
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