华与华、喜茶创始人开撕背后，新茶饮品牌向左还是向右？
前段时间，营销咨询专家华与华老板华杉发布的一条微博，引发业界不小的争议，内容直接抨击所谓的“逼格”以及“灵感”，不仅直接提到喜茶，而且还配了喜茶的线下门店图片，看似**味十分浓厚。

而喜茶创始人聂云宸也不甘示弱回击：“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题，刚又看到了新鲜出炉的一例。”

有意思的是，有网友通过微博的蛛丝马迹，扒出华杉居然是蜜雪冰城的营销服务商，这就不难理解华杉公然开撕的原因了。作为新茶饮品牌，喜茶和蜜雪冰城完全是两种不同的商业打法，一个崇尚门店规模化效应，一个更注重品牌调性和创意，可以说是一个向左，一个向右。

那么，未来新茶饮品牌的标准模式是什么？究竟是谁说了算？

开撕背后：

新茶饮品牌模式的较量

华与华最善于打造下沉案例，蜜雪冰城是其最得意的作品之一，资料显示，蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜单设计，均是出自华与华之手。

也就是说，蜜雪冰城是华与华的“老东家”。

根据华杉发布的微博内容，他拥护的立场是，品牌和店面形象最重要的是规模感和可快速复制，这正是蜜雪冰城的商业打法，而其抨击的“逼格”以及“灵感”，自然是喜茶的品牌调性。

华杉开撕喜茶背后，透露出喜茶和蜜雪冰城在商业模式上的不同玩法：

1. 产品价格定位不同，一个走极致性价路线，一个是走中高端路线。

喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮品牌，一杯茶售价会超过20元，而蜜雪冰城一杯茶售价基本是10元以下。

喜茶和蜜雪冰城针对的市场不同，前者是覆盖一二线城市用户，而后者则是瞄准三四五线城市用户。这两个用户群体的思想认知、消费习惯以及消费能力都不同，因此，两者完全不在一个竞技场。

参照电商领域拼多多的成功案例来看，针对三四五线城市，产品走极致性价比路线是最优打法。当下，无论是餐饮界的海底捞还是互联网电商界的阿里巴巴，基本都在极致性价比的路线攻打下沉市场，毕竟，下沉市场消费者对价格比较敏感。

2. 门店拓展方式不同，一个是以“加盟+直营”模式的开店，一个是直营模式开店。

三四线城市的门店多是以夫妻老婆店为主，很少有连锁门店和中大型超市，因此，想要快速侵占下沉市场，以加盟的形式提升覆盖率是一种不错的解决方案。这也是蜜雪冰城能够以“加盟+直营”模式使店铺数量达到8000家店的的重要原因。

而在一二线城市，想要保持品牌的调性，无疑直营是比较好的商业模式。

另外，喜茶为了吸引年轻消费者，门店一般是选择开在时尚购物广场。而相对来说，蜜雪冰城选址较为灵活，门槛也较低。

3. 品牌形象不同，一个注重产品创意灵感，以及品牌逼格，另一个是单纯卖街边饮茶，更注重产品功能需求。

喜茶的线下门店，十分注重美感和设计特色，比如花样百出的白金店、Lab店、主题店，在产品上更注重灵感创意。就连茶杯也是用了很大心思，前段时间，喜茶出了套杯子，秒光。因此，业界很多人评论喜茶是一家被茶饮“耽误”的设计公司。

相反，蜜雪冰城无论是品牌形象还是产品，几乎没有太大的特色，更没有在产品创新上下功夫。也正是因为此，蜜雪冰城才能够进行快速复制和规模化。

从以上三点可看出，喜茶和蜜雪冰城虽然同是茶饮品牌，但它们就像是咖啡界的星巴克和瑞幸。星巴克本质上是第三空间，不仅仅是卖咖啡，瑞幸倒是真卖咖啡的，虽然它在商业模式上，更像金融游戏。

规模论效应

有边界，而且容易被模仿！

华杉**提到的可复制的规模论，会一直奏效吗？答案是否定的！

按照诺贝尔经济学奖得主R·科斯的观点：企业是有边界的，不是越大越好。企业应根据行业、市场、地域等不同而选择其最佳规模，宜大则大，宜小则小。

根据生产成本理论，在一个较长时期内，企业生产规模的不断扩大，将会降低企业平均单位产出成本，不过下降到一定程度，长期平均费用曲线逐渐变平，甚至，随着生产规模进一步扩大 ，成本还会逐渐上升。

而且，企业前期规模化扩张阶段，规模收益也是明显的，但一旦扩张到一定程度，企业的规模达到了它的顶峰，如果继续扩大，会导致收益下降，即出现规模不经济状态。

上述规模化效应理论在海底捞身上表现得**尽致。

以海底捞举例来说，自2016年底开始，海底捞走上了规模拉动增长的道路。三年来，海底捞的年复合增长率高达63.4%，截止2019年底实体店总数量达到768家，直接拉动了营收从78.08亿元膨胀至265.56亿元，整整扩大了两倍以上。

但是，海底捞2019年财报显示出关键信息，即一二线城市门店增长出现**以及翻台率整体下滑，也就是说，靠规模化已经达到顶峰，无法再带动快速增长。

再瑞幸举例来说，瑞幸的开店速度更是惊人，据资料显示，瑞幸一年开2500店，两年七4000家门店，但是最终却以自曝22亿造假，结局却令人唏嘘不已。

此外，蜜雪冰城的品牌形象很容易进行规模化复制，但如果一味走价格战路线，没有自己特有的调性，很容易被新进竞争者模仿和复制。因为没有核心创新力，用户完全是看低价购买，一旦出现更便宜的品牌，消费自然也会投怀送抱。

品牌调性没错

但却难以进行规模化

品牌需要差异化的定位，需要有自己的调性，如此才能满足潜在消费者深层次的自我表达需求，比如，宝马满足了驾驶感，奔驰满足了尊贵感。

而喜茶的喜茶、奈雪的茶，之所以能够成为市场新宠，离不开差异化的品牌定位。首先他们找到了一二线城市核心消费者群体即年轻消费者，然后，抓住个体化年轻消费者的社交需求，对自身品牌进行差异化定位。

比如，喜茶在定位上聚焦“灵感之茶”，强调分享是一种很酷、很可爱的喝茶体验，而奈雪的茶则是定位于“一口好茶、一口欧包”，通过延伸消费场景来进行区别定位。

而蜜雪冰城，看似完全没有调性可言，但或许它的土，就是本身的品牌调性吧，只是这种调性没有创新和个性，很容易被复制和模仿。而喜茶和奈雪的茶，很能切中消费者的情感需求，强占心智，这种调性很难被模仿。

不过，有时候，长处也是短处，那就是这种个性创意的东西，很难进行规模化复制，这或许也是喜茶和奈雪的茶门店规模至今没有突破千店的原因。

但也有很大一部分原因是一二线城市的新茶饮已经饱和，因此，如果拓展规模的话，下沉市场是一个很大的机会。

上文提到了下沉市场，消费者对品牌的认知以及消费习惯不同。喜茶想要下沉，需要另一套公式。也这是喜茶推出副品牌喜小茶，主打中低端市场的原因，这个逻辑和阿里很类似，阿里为覆盖下沉市场，推出淘宝特价版。

实际上，喜茶和蜜雪冰城，更像是互联网电商领域的阿里和拼多多，只是后者已经打得难分难解，前后还没有攻入对方的势力范围。

新茶饮品牌的未来

更细分化赛道的挖掘

在激烈的市场条件下，品牌进完成产品力、品牌力建设后，必须要探索最适合自己发展的更加细分化的赛道，把消费需求开发到极致，这是品牌保持持续生命力的机会。

毕竟当下的年轻消费者，对新品牌、新产品、新体验的接受度越来越高，品牌也需不断做出改变。具体来讲，品牌可以尝试更加细分化的消费场景、加速新品和迭代，满足年轻消费者追新求变、快速更迭的满足感。

在新茶饮市场，随着越来越多的品牌加入赛道，机会窗口的红利在收紧，茶饮店基本的产品、门店形态趋于稳定。当已有品牌站稳赛道，颠覆性创新越来越难时，从符合大众需求的领域寻找差异化，才有可能带来突围机会。

喜茶深谙新品运营之道，其在2019年共推出240余款新品，种类丰富比较多样，满足了消费者多元化以及新奇产品的满足感。

另外，对细分赛道的抢占，一些茶饮品牌已经在进行，并在通过成效验证这一机会点。从2019年开始，增长快速、抢占到消费者注意力的品牌，都是从细分领域赛道崛起的：7分甜、书亦烧仙草、沪上阿姨为代表的品类细分。

特别是，书亦2017年定位烧仙草饮品后，门店迎来快速扩张，数量翻了10倍，在消费者心中留下强烈品牌标签。

总  结

虽然当下性价比时代来临，但是并不意味着品牌要摘掉逼格、情怀等功能外的附加价值。中国市场很大，新茶饮品牌并没有固定的标准模式，品牌应该朝着多元化的方向发展。无论是崇尚规模化，亦或是品牌调性，都有适合自身发展的市场空间。

但是，过分强调规模可复制化，或者品牌调性都是不可取的，会将自身陷入死胡同，很难再向前继续奔跑。最后要提的是，品牌需要保持创新力，没有创新，不做思考，不去挖掘消费需求的“网红”玩法，在饮品行业很容易被复制和淘汰，进而被后浪拍在沙滩上。

参考资料：

1.茶饮的未来，是喜茶还是蜜雪冰城？（虎嗅APP，作者：刘然，2020年5月5日）

2.华与华、喜茶创始人到怼惹热议，茶饮的未来准说了算？（红餐网，作者：肖纯，2020年5月8日）

3.喜茶奈雪之后，茶饮“下一个风口”正在转向细分赛道（咖门，作者：政雨，2020年4月21日）

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