美团的进化和困局
作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官
当下，互联网平台巨头的竞争，早已不是囿于某一个领域，而是横跨多个维度实力的较量。
前段时间，阿里巴巴全方位升级支付宝平台，集结了前所未有的重兵，大举反扑美团的核心领域。当大家都在为美团捏把汗时，美团则向阿里的电商平台开战，不过这次美团挑起的不仅仅是阿里，还有拼多多、京东等电商对手。
此时，美团的潜台词大概是，“你升级你的数字生活平台，我开拓我的电商业务！”
这意味着，美团正在撕掉外卖的标签，不断开拓疆土，并且完成自我进化。值得一提的是，在成立的第十年，美团迎来了首次全年盈利，这无疑是重大利好消息。
不过，漂亮财务数据的背后，美团的困局也日渐显露。
疆域的开拓
从团购到电商业务
大家都知道，美团最开始做的是团购网站。
创始人王兴当初之所以选择这一全新领域，原因有二：首先是团购处于风口，容量足够大，当时最受资本青睐；再者，移动互联网的兴起，正在促使门户网站的流量开始向搜索引擎过渡，而团购网站能够发挥搜索引擎优势汇聚流量。
团购网站盈利模式是，通过平台节省商家的广告费用，以支撑平台的运转！
不过，美团还未来得及构建竞争壁垒时，对手如雨后春笋般涌现，不到一年时间全国相继出现了近6000家团购网站，并且掀起了价格战。
美团是靠什么存活下来？
无疑是其强大的地推能力，也就是拜访和维护商家客户，就是靠着这种手段，美团抓住了一批优质的商户资源，并与之建立了良好的关系。
也就是靠着这个核心竞争力，美团从死人堆里爬出来，一跃成为团购领域的老大。
再后来，秉着“吃得更好、活得更好”的理念，美团不断拓展开疆拓土，从外卖领域到酒旅、电影票，然后再到打车、单车和生鲜领域。
而如今，做外卖的美团将手伸向了电商领域！
挤进互联网电商巨头行列，京东当初是靠物流，拼多多是靠低价拼购，那么美团的电商业务要靠什么打入？
答案是送货体验，美团可谓是打通了电商平台喊了多年的最后一公里，直接击中电商领域的“七寸”！
美团的闪购平台是直接和品牌方对接，并且将同城物流的送货能力发挥到极致。用户可以通过美团搜索产品附近的门店或商品，然后美团可以快速调动骑手送货。
据网上有人公开说，美团闪购平台仅用28分钟就将华为P40新机送到了。
实际上，美团的电商业务即闪购平台去年就成立了，而此次美团和华为合作，则是正式主动挑起了“电商首战”，颠覆了一直以来业界对美团的固有认知。
模式的进阶
流量分发到生态赋能
实际上，无论是团购、外卖还是本地生活服务，美团最开始的商业思维一直是围绕平台流量做文章，也就是单纯的信息撮合模式。
也就是说，一直以来，美团为本地的诸多商家带来的仅是流量而已。
美团是外卖为平台带来高频流量，进而拉动高利润的酒旅到店业务，而后者则为前者持续供氧。这意味着，美团通过重资产的O2O，将用户流量围拦在自己平台内，并且流量可以在各业务进行导流。
简单来讲，就是利用平台海量流量优势吸引商店入驻，进而抽取佣金和广告营销费用。可以说，美团是充当一个流量分发平台的角色。
而对于消费者来讲，打开美团APP，我们不仅可以点外卖，而且可以看电影、订酒店、订机票等等，生活服务一应俱全，吸引力很大。
不过，这种简单的信息分发模式很难持久，美团开始意识到，掌握商户-用户-履约的最后一个环节的重要性，也就是运力要素（骑手），从而确保自己的行业话语权，这同时也是2020年美团明确要持续执行下去的方向。
从2019年美团三个季度持续盈利来看，说明这种模式是走得通的!
不过，随着数字化经济的到来，商家需要的不仅仅是流量，更需要数字化转型的“能量”。
也就是说，平台必须建立完善的商家成长体系，通过各种举措更好地服务商家，让商家能够在美团平台上更好的成长，简而言之，就是为平台上有商家赋能。
毫无疑问，美团面临着平台生态化的巨大挑战。已往的商战历史证明，生态战略才是平台的终级形态，才能构建并促进供应链端的共同繁荣，苹果iPone构建的APP生态就是最好的例子。如果平台不走生态战略，要不被更加垂直的小生态瓦解，要不被更大的生态平台打压。
实际上，在平台生态化上，美团也早有尝试布局，比如美团提供的餐饮供应链管理系统，为商家数字化转型赋能，不过，这还远远不够，且当下美团在本地生活服务方面还没形成完善的生态，未来，美团在生态这条路上任重道远。
内外的困局
流量见顶+阿里开攻
为什么面对餐饮企业针对高佣金的集体声讨，美团依然无动于衷？
餐饮企业压力大，而美团也正面临流量增速逐渐缓慢的压力。从2019年美团财报可以看出，虽然实现了盈利，但美团在商户端和用户端的增长速度，已显疲态。同时，交易用户数增长开始缓慢。
这意味着，美团平台的流量正在逐渐见顶，而2020年，疫情影响下，美团的流量困局愈加明显。
在美团2019年业绩电话会上，CFO 陈少晖透露了更多美团当下的困境。
“2月的单量受到很大影响，是往年正常水平的一半，2月末起情况有所改善，但是整个季度的单量还比较低。”他表示，新冠疫情在国内爆发于1月末，与春节假期重合，美团的外卖单量也同步下降。
可以说，疫情给美团最大的影响，除了外卖，酒旅、到店业务、金融、投资等若干业务板块几成“荒岛”，美团多元化布局的业务，并未显现出抗御风险的效应。
在这种情况下，餐饮业的佣金贡献显得格外重要，它几乎是美团当下惟一强势的现金流。
而美团的高佣金正在受到各餐饮企业的集体声讨，如果坚持不减佣金，未来或将面临商家的流失。
毕竟，阿里巴巴的数字化生活平台，已经全面开攻，一方面以低佣金抢B端商户，一方面携12亿支付宝C端用户，无疑对美团造成巨大的影响。
值得一提的是，4月13日，阿里巴巴旗下的饿了么更是包下80城，用4万块户外广告牌、10万个酒店电视和480万台互联网电视资源，免费给餐厅打广告，降低餐饮企业疫情过后的营销成本，吸引更多商家抱住平台。
可以肯定的是，2020年，美团的不利因素开始显现，外卖业务恢复的不确定性、到店和酒旅业务的停滞，以及阿里巴巴在本地生活领域发起的新一轮竞争，美团的局面不容乐观。
结 语
从美团的发展史看，王兴也是一路血拼突围出来的，但这次好像遇到了真正的对手！
不同于以往的较量，阿里巴巴此次发起的是全新多维度的战争，背后比拼的是生态协同和数字化赋能的能力，这恰恰是美团的短板。
要知道，阿里拥有12亿用户、日活8亿的超级APP，同时具有获客、经营、物流、小程序、支付金融等业务版块进行协同服务。在流量方面，支付宝触达的用户领域更为广泛，而且金融支付业务，将为商家的数字化升级提供资金支撑。
不过，美团有十年的市场洞察力和落地执行经验，最终，阿里能否打败美团，现在下结论还为时尚早。
值得一提的是，美团闪购平台对阿里做了最漂亮的反击，未来成为闪购版的京东，也未必不可能。
最后，用美团创始人王兴曾引用的名言做个结语：“只有死人才能看到战争的终局。”
参考资料：
1.电商报：毁灭你，但与你无关！美团的“电商首战”一招致胜！2020年4月11日2.十亿消费者：美团虽赚钱，“生态”却炎凉 2020年4月13日
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