定位观察 | 阿胶燕窝和孕妇燕窝| 阿胶燕窝和孕妇燕窝，哪个定位更好些

1、东阿阿胶出品阿胶燕窝。

滋补有三宝，人参鹿茸和阿胶。东阿阿胶定位滋补国宝，从补血赛道转换到滋补是一个很成功的重新定位。

阿胶是滋补品，燕窝也是。那么阿胶燕窝这个品类存在么？

从产品、专业角度看，一切融合皆有可能，如苹果梨、瑞士**、掌上电脑等等，但是从认知角度看，足够简单的东西更容易接受，才能够进入心智成为一个品类。
太多的融合，就像把剪刀、锤子、钻头绑在一起当作终极杀人武器一样，看似强大实则虚弱。

东阿阿胶出品阿胶燕窝，就像苹果梨一样。虽然也能创造出来，但是总不如苹果和梨子卖得好。阿胶和燕窝是两种东西，就像苹果和例子是两种水果一样，强硬放在一起，会产生认知混乱。

阿胶燕窝，至少有几种解释：阿胶中的燕窝、阿胶做的燕窝、阿胶的技术做的燕窝、阿胶中加了燕窝、燕窝中加了阿胶。

如果消费者真的想滋补，会分别买阿胶和燕窝的代表品牌，不会买一个混合品。
就像病人牙疼找牙医，心脏不舒服找内科心脏专家。如果牙齿和心脏同时不舒服，那就会找完了牙医再看心脏专家。而不会找一个既能看牙又能看心脏的医生。

2、定位孕妇燕窝的小鸟鲜燕。

定位专业孕妇燕窝，是一个很好的品类细分。打造品牌最好的方式，就是开创并代言一个品类。

小鸟鲜燕聚焦再孕妇燕窝，主动放弃了其他市场。聚焦意味着舍弃，在这一方面的专注，意味着对其他领域的放弃。

关于聚焦和舍弃，我们说得太多了。但是为什么很多企业家做不到，因为人性喜爱更多，囤积本能根深蒂固。聚焦是反本能、反人性的。

但是这个标志，实在是要吐槽一下。

由于我之前的记者经历，在曝光莆田系医院的时候经常看到它们发的小册子，这些小册子，估计每一个生活在一线城市之外的中国人都不会陌生。所以看到这个大大的 “孕” 字的时候，我直接就想到了****。

并不知道小鸟鲜燕的标志是谁做的，但是可以肯定的是，这位设计师和莆田系医院的设计师水平相当。

这些风行二三四五线城市的小册子设计师们，非常明确地把 “孕” 字设计得特别明显，这也导致我留下了心理阴影：看到小鸟鲜燕的标志就想到了****。

一个给孕妇吃的燕窝，和****关联上，也不知道品牌咋想的。估计是全身心盯着顾客，不关心竞争对手吧。毕竟盯着竞争对手没出息，盯着顾客才是正道。

3、品类融合的正确方式。

首先要区分大品类和小品类。

大品类是指使用频率高、心智关注度高、竞争激烈的品类。如手机、汽车、空调、吸油烟机、空气净化器、饮用水、饮料等。

小品类相反，使用频率低、心智关注度低、竞争不激烈，如毛巾、充电宝、袜子、手机壳等。

大品类往往竞争激烈，心智关注度高导致了竞争激烈。而不是竞争激烈导致了大品类，不要试图通过人为的竞争激烈造就一个大品类。

大品类和小品类的划分并不是绝对的。

如电脑和数码相机都是大品类，但是相对来说，电脑是大品类；网上商城和线下商城都是大品类，但是相比较来说，网上商城是大品类；酒吧和餐厅都是大品类，但是相对来说，餐厅是大品类，酒吧是小品类。

打火机和酒起子都是小品类，但是相对来说，打火机是大品类。

大品类和小品类也会相互转化。

如杯装奶茶是曾经的大品类，现在是小品类；凉茶是曾经的小品类，现在是大品类；数码相机是大品类，现在是小品类；电动汽车是现在的小品类，在未来会成为大品类。

品类的转化，背后的力量是需求的满足和技术的进步。消费者以品类思考，以品牌表达，但是在思考品类之前，消费者以需求思考。

里斯说过，聚焦就是聚焦未来，通过聚焦使未来提前发生。当下是小品类的在未来可以成为大品类，这就需要对心智的洞察。如个人对个人的二手车直卖模式曾经是小品类，但是洞察到直卖模式的巨大潜力之后，瓜子二手车成为行业领跑者。

4、大品类融合小品类：智能手机。

智能手机从平板电脑分化而来。

智能手机看起来是手机、平板电脑、数码相机、音乐播放器的融合。而实际上，智能手机是大品类平板电脑对其它小品类（数码相机、音乐播放器等）的融合，是电脑品类的分化。

苹果公司的产品内核是一致的：平板电脑放大点加个键盘就是笔记本，键盘和平板分开就是一体机，缩小点去掉部分功能就是音乐播放器，加上通话功能就是智能手机。

但是为什么叫智能手机，而不是智能电脑。这是心智规律导致：消费者并不能接受把电脑放进口袋里。

如果你把扫地机器人命名为扫地机，消费者就不能忍受它偶尔卡顿，如果你把它命名为电子宠物，消费者就能忍受，因为宠物就是偶尔不听话。

5、大品类融合小品类：新零售、网咖、音乐餐厅。

新零售是线上商城（大品类）对线下商城（小品类）的融合。新零售是从线上商城品类分化而来，而不是从线下商城分化而来，这是很重要的区别。

新零售样本盒马鲜生，线下门店本质上是线上商城的展示、体验、售后部门。线下门店的作用是补充，补充线上商城的不足：体验感差，安全感低。

线下商城是曾经的大品类，但是随着时代变迁被线上商城取代。能说明线上商城是大品类的证据是：是阿里收购了大润发，而不是反过来。

网吧和咖啡厅都是大品类。网咖貌似是网吧和咖啡厅的融合，而实际上网咖是网吧添加了咖啡的功能；

音乐餐厅貌似是餐厅和酒吧的融合，而事实上是餐厅添加了酒吧的功能，本质上还是餐厅而不是酒吧；

在动物界有很多不是鸟却能飞的动物：飞行狐猴、飞鱼、飞蛇、飞行壁虎、飞行青蛙、飞行鼯（wu）鼠。但是它们还是猴子、鱼、蛇等等。

它们是大品类（自身属性）融合了小品类（翅膀）的产物，是从原有物种分化而来。例如飞行狐猴还是猴子，飞鱼还是鱼，不会因为它们融合了小品类而改变了自身的属性。

或许我们用分化的思维更好理解：音乐餐厅是餐厅品类的细分、网咖是网吧的细分、新零售是网上商城的细分、飞行狐猴是猴子的细分。

6、品类转化的警示。

小品类会变成大品类，这是企业应该把握的机会。

品牌大树理论提出企业应当用多品牌捕捉多品类，最终形成品牌大树。如果没有做到，就会留给竞争对手机会。

运动品牌安德玛就是从速干衣这个品类切入的，耐克和阿迪达斯都忽略了这个“小品类”。瓜子二手车前身是赶集好车，也是赶集网的一个小品类。快狗打车前身是58货运，也是从58同城中的小品类孵化而来。

大品类会变成小品类，这是企业应该警惕的危机。

定位理论的局限之一就是在品类内思考，在品类内关注竞争对手，而最大的竞争往往来自品类之外。如手机之间的竞争往往忽略了来自平板电脑的颠覆。纸媒之间的竞争往往忽略了来自智能手机的颠覆。

一旦品类萎缩，品牌也随之消失。此时任何品牌形象、美誉度、忠诚度都不存在了。

运用定位理论的企业家应当时刻关注来自品类之外的危机。在品类内的竞争之外，有一双眼睛在时刻盯着我们。

7、阿胶和燕窝如何融合。

第六部分稍微跑偏，是就品类融合和分化说开去。我们再回来看阿胶和燕窝是否具备融合的可能。

阿胶和燕窝都是大品类，任何一方都没法融合另一方。就像你会相信牙医（大品类）开的感冒药（小品类），但你不会相信牙医（大品类）开的治肝病（大品类）的药方。

看起来大品类融合小品类的，其实是大品类细分或进化的一种方式。阿胶燕窝，从字面上看是燕窝的一种，但是无法直接感受到这种燕窝有什么特别之处。

反过来也是一样，如果小鸟鲜燕做一款燕窝阿胶，消费者还是一样感到困惑。

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