清单 | 太要面子做不好关联定位| 太要面子做不好关联定位
作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、关联定位俗称抱大腿，当蒙牛还是牛奶品类的小跟班的时候，就喊出了 “争做中国乳业第二” 的口号。认知就是事实，一旦产生了行业老二的认知，就会产生消费，消费造就行业第二的事实。
当所有人都认为你有钱的时候，就会有人跟你合作， 你就会真的有钱了。这就是关联定位的妙处所在。
关联定位最著名的案例，就是青花郎酒：中国两大酱香白酒之一。白酒品类足够大，大到有万亿级别，品类老大茅台地位稳定，这两个前提条件保证了青花郎酒关联定位的成功。
同样著名但是不太被人了解的案例，是东阿阿胶。“滋补有三宝：人参、鹿茸和阿胶”，就是关联了人参和鹿茸在心智中的滋补认知。
2、人人车是第一个提出个人之间二手车交易的品牌。她说自己是：个人二手车买卖网，提炼自己的价值是：没有黄牛，划算。14天可退，靠谱。相比瓜子的二手车直卖网的品类，和直击 “没有中间商赚差价” 的价值主张，人人车要差很多。
个人二手车买卖网没有二手车直卖网更直观，没有黄牛的价值主张也显得羞羞答答，不肯正面发起进攻。相比瓜子，人人车的名字很有优势，但是在瓜子掀起对传统车商们的进攻后，瓜子成为了二手车直卖网的代言人。人人车依然故我。
如果跟进，人人车可以宣布自己是二手车直卖网开创者，先和瓜子一起收割市场再说。但是人人车逐渐跑偏，打出了 “好车不跟坏车一起卖” 的广告，好像在暗示瓜子、优信们卖坏车，但是又没有击中要害。
不卖坏车是基本要求，这种广告无法击中目标。
3、简一大理石瓷砖横空出世之后，为整个行业带来了新的机会。用瓷砖代替大理石，是一个开创性的定位。
大角鹿瓷砖定位更耐磨的瓷砖：钻石釉大理石瓷砖，超耐磨，持久新。跟随战略做得大大方方，就是跟随简一的大理石瓷砖，并且更耐磨。
诺贝尔瓷砖在整个行业进入大理石瓷砖品类的前提下，提出更新技术，更好瓷砖。和简一还原大理石石材的瓷砖相比，诺贝尔瓷砖还原顶级白色天然石材。关联定位同样做得明明白白。
4、做不好关联定位的原因，就是太要脸。或者说是陷入了内部思维，觉得跟随竞争对手太没面子，觉得自己的品牌已经尽人皆知。其实都是内部思维的错。
你觉得跟随战术没面子，其实只有你自己觉得没面子，消费者根本看不到你的面子。你觉得品牌已经如雷贯耳，其实只是在你自己周围的效果。再有名的品牌在中国也是有十亿人不知道。
5、太要脸不只是阻碍了关联定位，更是阻碍了整个品牌的发展。《不同于奥美的观点》这本书整个都在说一个事情：品牌在没有定位的前提下做品牌形象和品牌管理，是无法真正建立品牌的。
“怕上火喝王老吉” “困了累了喝红牛” 这种广告，在成名之前拿给100个老板看，估计90个会不屑一顾。大多数人喜欢的，是 “成就天地间” “美好相伴” 这种高大上的广告。
因为国外成功品牌们就是这么做的。他们不知道可口可乐在打造品牌形象之前的广告是：不含酒精的饮料。也不知道耐克在打造品牌形象之前，所有的努力都为造出一双好鞋，可以说没有耐克开创性的气垫鞋，就没有现在的耐克。
大多人喜欢品牌形象，根源还是太要面子。忘记了自己怎样成功的，也忘记了可口可乐们成功之前做的事。
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