清单 | 推崇定位的雷军真的错了吗 ,2.0| 推崇定位的雷军真的错了吗 （2.0）

作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

1、雷军推崇定位理论，据说要求小米中层都要看《定位》（小罐茶创始人杜国楹在混沌大学的课上也实名推荐《定位》），雷军的小米手机避开了苹果和三星的强势区域，专注在低价位智能手机发力，取得了巨大成功。

杜国楹的8848手机和小米手机异曲同工，8848定位高端手机，比苹果和三星贵一点，主要提供给企业家群体。杜说，保姆司机员工都在用苹果手机了，做老板的要有所不同、有所区别。

2、小米专注低端，8848专注高端。因为中高端市场里，华为、三星、苹果已经刺刀见红，没有别人的机会了。华为三星苹果已经是心智中中高端手机的代表，后来者做得再好也没有机会。

雷军和杜国楹都是运用定位理论的大师。不过，雷军似乎没有读懂《营销革命》中战术决定战略，战略推动战术的思想。即时通信软件是一个有效战术，但是在小米内部没有提高到最高的地位，而在腾讯是当作战略中心全力推动的。

米聊只是小米的一个战术，微信却是腾讯的战略重心。马化腾对微信和张小龙的重视，远远超过雷军对米聊。

3、雷军还提出打造爆款的理念。他总结互联网产品七字诀：专注、极致、口碑、快。

定位理论是专业致胜的认知。杰克·特劳特一直说，专家品牌胜过通用品牌。因为心智更信赖专家品牌。艾·里斯提出聚焦法则：石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。

如何创造出我是石头，对方是花瓶的局面？就是聚焦。也就是专注、极致。

4、聚焦和专注的另一个好处是：最大程度地占据心智。这一点很多人没有意识到。这也是雷军说的，口碑。

专注的、极致的、聚焦的、专家的产品，可以占据心智，赢得口碑。王老吉面世之初，一直坚持红罐外形，不增加大容量包装，即使事实上大容量包装更适合聚会使用。

因为产品初期，以占据心智为最重要。多种包装会增加心智的认知负担，坚持一种包装、一款产品、一个理念，才能够进入心智、占据心智、赢得竞争。

5、说起凉茶，你会想起王老吉和加多宝，也会浮现红罐的包装。事实上，红罐凉茶的外包装也成为王老吉和加多宝争夺的重点。正说明红罐包装的重要，和用爆款占据心智的重要。

6、小米偏航了吗？是的。雷军不应该在商城、空调、空气净化器这些大品类上延伸小米品牌。

小米手机的成功，是因为在低端市场用专注、极致、口碑的方式打造出了爆款，心智认为小米手机是这个领域的专家品牌。当小米又是商城、空调品牌的时候，心智就会混乱：小米到底是什么？

海尔曾经把品牌延伸到所有的品类里，结果在空调、在吸油烟机、在电脑、在手机、在洗碗机品类都被专家品牌击败。

什么都做，就等于什么都做不好。海尔是小米的前车之鉴。

7、你可能没注意到 “大品类” 这个词。所谓大品类，就是关注度高、使用率高、竞争度高的品类，如空调、油烟机、空气净化器、洗碗机等。小品类如运动手环、毛巾、袜子、充电宝等。

大品类应该启用新品牌，因为竞争度高、心智关注度高。有人说，小米就算偏航了，不也发展得很好？其实综合竞争程度、自身实力来看，竞争激烈的品类——商城、空调、即时通讯软件——小米都没成功。

甚至在插线板也没有成功，因为这个品类有公牛。小米的米聊没有做过微信，除了腾讯更擅长社交产品的原因，米聊的名字也不够好。如果按照小米的思路给即时通讯软件起名字，微信应该叫做腾信。

米聊是小米家的聊天软件，腾讯家的就应该叫做腾信嘛。但是腾讯没有这样做，而是起了一个完全独立的名字。米聊、红米这些名字虽然看起来和 “小米” 不太一样，但是还能看出来跟小米的关系，算是一种软性的品牌延伸。

还有，海尔的高端厨电叫卡萨帝，低端厨电都叫统帅，游戏笔记本叫雷神。海尔已经在实行多品牌战略了，而且没有羞羞答答地管低端厨电叫海帅，没有给游戏笔记本起名海神。

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