清单 | 好好的品牌名，为啥说改就改

作者 | 张知愚
来源 | 心智战争

1、德邦物流改名德邦快递。
德邦物流在2018年改名德邦快递，表面上看是“快递” 比 “物流” 有更广泛的认知基础。实际上意味着德邦没有局限于行业内思维，更没有被已有的成绩蒙蔽。
更深一层的本质，是德邦根据社会需求重新定位自己，正如德邦董事长所说：历次转型之所以都能成功，首先源于我们一贯以来对市场的准确洞察和抓住机会的能力。

如果定位理论是企业运行的民法，需求就是宪法。定位理论要在需求的第一性原理指导之下开展咨询业务。因为对需求的把握，德邦从物流改名快递，因为德邦在物流品类已经足够成功了，她要人们记住自己新的业务：快递。

2、顺丰快递改名顺丰速运。

顺丰从快递改名速运，因为顺丰在快递品类也足够成功，这个成功甚至阻碍了顺丰的发展，就像物流之于德邦一样。所以顺丰速运上线。

4月11日，北京顺丰速运有限公司正式推出了一项全新的业务——计时配。区别于快递业务，这项“计时配”业务专门指向了货运市场，分为个人搬家、企业搬家、同城货运和综合解决方案，主要为C端的消费者与B端的商家的个性化需求如货运、搬家、店配等需求提供运力支持。目前，“计时配”开通了微信公众号承接用户需求，消费者可以在微信中搜索“计时配”关注并下单。

据了解，“计时配”在2018年12月份曾在北京进行小范围运行内测。公开资料显示，这项货运业务由专业人员和车辆团队运营，可以针对客户不同需求做出定制化解决方案，提供一站式的服务。

——国家邮政局发展研究中心网站

3、赶集好车改名瓜子二手车。

瓜子二手车是起源自赶集网的子频道赶集好车。创始人杨浩涌发现了这个有效战术，将之升级为战略。

在特劳特专家的建议下改名瓜子二手车。这样起名的好处是，首先避免了赶集网的品牌延伸，体现出自身的专业性。其次是瓜子更好记忆，便于传播。

4、58速运改名快狗打车。

58速运改名快狗打车，首先是58改为了快狗。

58同城在认知中已经是分类网站，启用单独的品牌名称是正确的选择，瓜子二手车也是从赶集网里孵化出来的，之前的名字叫赶集好车。

启用单独名字一方面不会稀释58同城的品牌浓度，一方面体现自身专业性。快狗的名字调动了已有认知，跟瓜子的名字一样不需要额外花费记忆力就能记住。虽然有新闻报道说一些货车司机不愿意被称为 “快狗”，但是我们更倾向于认为这是快狗打车搞的冲突公关秀。

58速运改名快狗打车，其次是速运改为了打车。

滴滴出行占据出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争之后，滴滴在心智中占据了出行的定位，除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎没有遇到强有力的对手。

5、里斯品类咨询改名里斯战略定位。
定位理论引入配称理论后，成为企业战略方法。特劳特公司最早改名特劳特战略咨询公司。
里斯品类战略咨询在2019年改名里斯战略咨询。成美营销顾问也改名成美战略咨询。这意味着国内一线定位咨询公司心照不宣地重新定位自己：从一个营销解决方案提供者升级为战略咨询公司。
订阅号 “定位新闻联播” 也改名：战略定位头条。是对这一趋势的及时顺应。曾有定位专家认为这样做缩小了范围，不如原来的名字好。无法防范 “定位设计” “定位公关” 等更加聚焦的同行。
看起来，定位新闻联播貌似能包含战略定位、定位设计、定位公关的内容。但是失之宽泛，不如战略定位更聚焦。
而战略定位，是企业的顶层设计和战略决策，相对于设计和公关的竞争，是自上而下的防御战。对于战略定位来说，定位设计和定位公关越繁荣，战略定位就越受益。

6、品牌改名的本质是重新定位。

《商战》曾经的名字是《营销战》，相对营销的概念，商战能够吸引的注意力更广。战略定位，不叫定位战略，也是因为前者引起的关注更广。
为什么到这里了，又开始关注广泛，而不是聚焦？根据定位新闻联播改名战略定位头条的逻辑，不是应该聚焦才对吗？

定位理论一直谈聚焦，好像只有聚焦才是对的。这其实是种错误归因。聚焦是为了应对竞争，应对竞争可以聚焦也可以宽泛。应对竞争，是比聚焦更为高级的概念，正如相对竞争，需求是更为高一级的概念。

需求第一，竞争第二，聚焦第三。如果脱离需求谈竞争，竞争就没有方向。如恒大冰泉把农夫山泉当作竞争对手，提出一处水源供全球，直指对方多处水源质量不统一，提出不是所有的天然水都是好水，自己是深层矿泉，对方是地表水。

但是这和消费者有什么关系？谈论竞争不能脱离需求。赢得竞争，也不是只有聚焦一条路。
全面发展的IBM重新定位集成电脑服务商，专门为大企业、政府、银行一站式解决所有问题，这是其它单项选手（苹果、英特尔、戴尔等）做不了的。这里就没有聚焦，而是根据竞争环境占据了优势位置。

7、事关重大，改名要慎重。

怎样做才是对的？可能以下品牌改名的案例能给你一些启发。

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