万能的大叔 的 第928 篇原创文章
如题。
世界杯年是个营销大年，不过今年世界杯的品牌营销，却鲜有地让洗脑式成为众矢之的。
业内之所以广泛吐槽脑白金式的洗脑广告，在于越来越多的受众难以接受无逻辑、强制性、粗暴式的品牌轰炸，而期待更有关联性、意外感和审美趣味的立体化营销。
追求品牌的关联记忆确实重要，但在社会化营销时代，关联记忆的前提是用户对品牌传递的记忆痛点要认可，由此才能对品牌形成有效记忆。聚焦于年轻时尚啤酒品类的乐堡啤酒也在今夏开启了全新一轮的品牌理念的打造。
为了塑造全新的“快乐就现在”的品牌理念，乐堡啤酒在营销策略中摒弃了直白告知式的信息传递，而是通过反差式关联记忆的打造，围绕年轻群体大多都有的“拖延症”出发，用“下次吧”这个拖延症最常用的理由做深挖，从话题调研，到针对“下次尬”的花式营销，再到心理成因分析，不断将“下次党”们的关注点做纵深挖掘，从而形成更立体的品牌记忆点。
1知乎品牌话题征集，挖掘更有爆点得“下次党”理由
言及“下次吧”这个常态话术，千万人有着千万种使用场景。客气分别时的“下次再约”、“下次再请”，自我拖延时的“下次再做”、“下次再干”，婉拒他人时的“下次再说”、“下次再谈”。每个脱口而出的“下次吧”，既是避开行动立于当下的借口，也是搪塞内心真实想法的理由。
追求“快乐就现在”的乐堡啤酒着力于挖掘出大众对“下次吧”的反省式思考， 知乎话题成为了其营销的第一站。知乎发起“你扯过或听过哪些奇葩的「下次吧」尬理由？”的品牌问题，同时邀请知乎心理学、星座、漫画等优秀答题者的参与，引起了近200个回答47万的阅读量。
乐堡啤酒运用知乎社区的特殊属性，一是通过深入式的PGC和UGC内容来引发受众对“下次吧”话题的思辨，又通过知乎中的用户意见导向来挖掘高质量的用户共鸣内容，从而为大流量的曝光媒介积累素材。
2花式下次党理由洒满网红景点，铺垫式曝光打造深度记忆。
知乎话题获取了大量高质量答案之后，乐堡啤酒精选了上百条优质的“下次尬理由”，并将这些理由全部洒满了全国最深的地铁站——重庆红土地地铁站，希望人们跨越过数不尽的“下次”之后，能够更透彻地明白在阶梯尽头呈现的品牌主张“快乐就现在”的涵义。
运用UGC内容进行曝光营销逐渐被常态化使用，但真正让受众产生情感触动，并形成品牌理念感知却并不容易。
乐堡啤酒在视觉和信息传递上另辟思路，曝光重心并未放在传统的平视化视野中，而将UGC内容放在最深地铁站的300余节阶梯及两侧上，受众在路过这300余节阶梯的过程中被无数的“下次吧”理由包围，直到阶梯的尽头出现最显眼的“快乐就现在”的信息传递。
这种手法的独到之处在于有效洞察了营销场景与用户心理之间微妙的化学反应，因为在狭长有封闭的阶梯空间中，受众在没有目的感的视觉和信息内容下容易产生好奇及意外感，加上UGC内容与受众自身有着天然的连接性，带着兴趣点的用户在出口处陡然遇见乐堡啤酒“快乐就现在”的理念传递，其实比传统的“营销语+品牌信息”的强关联展示更能引发受众共鸣。
3逗趣玩法+专业分析，塑造品牌理念得价值高地。
作为嘉士伯集团旗下的啤酒品牌，聚焦于年轻群体的乐堡啤酒已经是销量第二的国际啤酒品牌。国际化的品牌背书和近两年高质量的社会化营销，也让乐堡啤酒从年轻群体的潮流啤酒逐步成为大热的网红型啤酒。而在贴合自及的网红属性上，乐堡啤酒在“下次党”的传递上运用表情包、长图漫画，甚至还有魔性的重庆话吐槽“等下次吧”短视频来增加整个传播的趣味性。
而最终的落点，乐堡啤酒用一个指向性的心理分析，对”下次吧“背后的心理成因进行了专业的梳理。之所以称之为指向性，在于”下次吧“背后的心理语言既有明确性拒绝之意，又有暂时性拖延的表达。乐堡啤酒传递的是”快乐就现在“的理念，需要影响的便是”暂时性拖延“的这一心理。
泛心理学大V“Knowyourself”将”下次吧“背后的心理成因聚焦于习惯性拖延症，并从表象，背后心理，改善方法做出专业化的解答，使受众对简单的”下次吧“理由有了一次全新的认知重塑。而乐堡啤酒则巧妙地**进”下次指数“的H5测试，并最终通过趣味化的标签身份进行乐堡最终”乐堡拉开，快乐就现在”的理念宣导。
复盘整个营销节奏，乐堡啤酒一直依托内容为基础，不断对”下次吧“话题进行纵深挖掘，使受众对“下次吧“的信息感知与乐堡啤酒”快乐就现在“的品牌理念形成强关联。
而其营销逻辑的独到在于，通过逐步引入式的节奏性引导，利用问答、UGC内容、逗趣展示和专业分析等不同维度，形成一套认知闭环。而这认知链条上的品牌关联，却也是深化用户对品牌情感记忆点的重要路径。
万能的大叔
只聊刷屏，20万公关人都在关注我。
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