作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）
来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）
新茶饮品牌向来在营销上动作频频，不乏吸睛之作。作为行业中小有名声的乐乐茶，也开始来凑热闹了。
7月6日，乐乐茶宣布即将推出「酒馆」和「咖啡」概念产品。
在酒概念中，有「上海限定酒茶」醉上海、侬好上海，也有「制茶酒馆系列」分属四季的特调饮品：茉莉莫吉托、粉桃马格丽特、凤凰丛冰茶、茶王血腥玛丽。
而在咖啡概念里，「制茶咖啡系列」有金玉茶王咖啡、金俊眉鸳鸯咖啡、红糖脏脏拿铁等5种产品，还有「茶冰乐咖啡系列」，包含了奶糖咖啡冰和浓郁咖啡**冰。
看完这些产品，是不是有点似曾相识的感觉？
乐乐茶新品：明显在模仿，水平差一档
熟悉新茶饮品牌的人，可以明显感觉到乐乐茶这次推新品，模仿的痕迹很重。
首先在产品概念上，「酒馆」应该是模仿了奈雪，奈雪在今年以来推出了3家奈雪酒屋，在品类拓展上做了进一步尝试。而「咖啡」就更不用说了，原本是星巴克和瑞幸的主打品类，后来喜茶也加入了这个圈子。
具体的产品方面，也和其他品牌有不少相似的地方。比如金玉茶王咖啡和奶糖咖啡冰，让人想起了喜茶的金凤茶王和奶糖波波，茶冰乐咖啡系列则和星巴克的星冰乐类似。
从整体上看，乐乐茶这次新品推文里的图片和文案，和喜茶、奈雪在形式上非常相近。一样选择了模特来拍产品照，一样想拍出时尚精致的感觉，一样在图片中加入产品的文案介绍。
然而，即便是没有审美基础的人，也能感受到乐乐茶的调性相对差了一个档次。
为什么呢？
乐乐茶的品牌调性，到底差在哪里？
笔者关注喜茶、奈雪已久，恰好又有点美学基础，可以说说乐乐茶推文的主要问题在哪里。
其一，模特的选择。
新茶饮的消费群体，主要是国内的年轻人，为了让他们产生熟悉和认同感，品牌的模特自然就应该用国内的面孔。
比如，喜茶和奈雪的产品照模特，从来都是国内年轻人的样子，这是一个基本要求。
反观乐乐茶，却请了外国模特来拍照，这会让国内的消费者产生一种距离感，可谓是低级错误了。
当然，乐乐茶有可能是故意如此，想要一种标新立异的效果。但在笔者看来，这个「创新」的立足点错了。
其二，设计构图。
乐乐茶推文的构图设计，可以说硬伤很多。
比如，在照片上添加了很多无意义的线条，有点莫名其妙；图片中覆盖了数量过多、字体太小的文字，影响了画面的主体；图片的背景，采用了黑底白字这种视觉上不友好的颜色搭配。
而喜茶、奈雪的产品图片，上面没有太多余的线条和文字，视觉的中心都在模特和产品上，而且大多采用了明亮活泼的色调，看起来养眼许多。
在这背后，是对照片的细致考究。比如喜茶，对照片的要求非常严格，会研究选什么样的模特、五官、妆容，如何展现与现代风格的冲突等等，整体排版设计也要能润色和强化主题。
其三，整体的风格。
看完乐乐茶的整个推文，会有一种杂乱的感觉，没有一个整体的风格。
在这方面，喜茶和奈雪就做得很出色。微信公众号对话页的推送内容中，头条的图片和其他条的图片是一样的风格，而在产品推送内容中，更是做到了很好的一致性。
喜茶品牌代表肖淑琴曾介绍过，喜茶在推送新系列产品时，会首先确定一种视觉风格，然后设计出一整套内容，包括包装、文案、产品照等等，甚至会细到用什么字体。正因如此，喜茶推新品的内容，在所有新茶饮品牌中是最具风格的。
细腻的品牌感：喜茶、奈雪你学不会
产品推文的内容，只是打造品牌感的一个方面。品牌感的内涵，还包括了产品研发和门店设计等等。
还是以喜茶、奈雪为例。
喜茶创始人聂云宸起初就非常重视产品，在味道之外，又在香气、口感两个维度上同时钻研，打造出了独树一帜的产品。奈雪的创始人彭心，自身就是喜好喝茶的人，于是始终把自己当做客人来做产品研发，赢得了消费者的喜欢。
门店设计上，喜茶的标准店面多用白色和灰色，利用枯木、砂砾等营造出禅意，在主题店上更是天马行空，打造了多系列的打卡门店。奈雪在门店上，坚持开两三百平米以上的大店，每一家店都邀请国际国内的知名设计师来创作。
总之，正如喜茶品牌代表肖淑琴说的：品牌的形成来自多元层面，来源于发展历程的每件小事，是一个完整的体系。
也就是说，所谓的品牌感是一种很微妙的东西，不是具体的某样特质，而是由品牌与消费者互动中的所有细节组成的。
比如，瑞幸刚刚推出小鹿茶的时候，笔者就觉得少了点逼格，后来对比了喜茶和瑞幸的杯子之后，才发现喜茶的杯体像磨砂一样，而瑞幸的杯子纯透明，所以笔者才觉得喜茶更有逼格，这就是细节。
正因为品牌由诸多细节组成，非常难以量化，所以很难迅速建立起来，也就很难复制。
想象一下，一个品牌宣传自己的原材料多么好，那么宣传文案很容易被抄袭，但是当打造出品牌感后，别人就很难抄袭了。
结语
对于品牌感，照着学肯定是很难学会的，但这并不代表不能借鉴。
新茶饮品牌要打造差异化本来就很难，品牌之间互相借鉴，也属正常现象。关键在于，一个优秀的品牌，应该要打造出自身独特的品牌感。
就乐乐茶来说，其实从商标、产品、门店等方面来看，乐乐茶的品牌感都是不错的，比起快乐柠檬、一点点、coco等要好一些。
如果乐乐茶能不再一味模仿，专心打造自身的品牌感，那么或许未来在喜茶和奈雪之外，可以稳稳当当做个老三。
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