星巴克“猫爪杯”火了，王老吉、旺仔新包装来了，说说背后的营销逻辑
作者 | 黄毅（主笔）
来源 | （ID:PRCN007）
论换包装的频率，
不得不服王老吉，
比如拿了红点设计大奖的
“五彩斑斓的黑”
比如190周年庆时的爆冰凉茶，
酷炫时尚得让人刮目相看
这次直接来了条中国龙，
走起了中国传统风。
这边刚吸引了不少年轻人的目光，
万万没想到的是，
星巴克的“猫爪杯”来搅局了，
不仅卖爆了，还引得人大打出手，
经鉴定，“祸水”性质无疑。
与此同时，
旺仔竟也悄悄换了新包装，
引得56个民族来“找茬”，
不仅如此，
就连其周边的马克杯也出现了，
引得网友纷纷想入手。
仿佛，一次简单的换包装，就能带来一场情理之中意料之外的营销。那么，这背后的逻辑又是什么呢？
1
眼球经济，从包装入手
在品牌林立的当下，竞争越来越激烈，传统的“品牌说消费者听”的营销方式早已不适应消费者的需求，再者品牌知名度已经不再是决定消费者购买意愿的最重要因素。
尤其是，在年轻消费群体日渐占据消费主体地位的今天，消费者的需求更加独特化和多样性，谁能与年轻消费群体达成有效对话，谁就能占据年轻人市场。
因此，“年轻化”便成为了品牌逃不开的终极命题。
但传统品牌大多带有时代的印记，在受众眼中是“刻板”、“土”、“low”的代名词，营销过程中，也一向被打上“慢半拍”的标签，天生不具备年轻因子的它，相较于层出不穷的年轻品牌，其劣势尽显。
面对巨大的冲击，传统品牌想要在消费者的固有认知领域突出重围，就必须聚焦年轻一代消费群体的关注点，抓住他们的眼球，而包装则是品牌与消费者接触的第一媒介，是促进品牌与用户“连接”的关键利器。
一款新颖、独特的包装，不仅仅是能给消费者最直观的视觉刺激，王老吉、星巴克、旺仔在包装上做文章，既让消费者看到其不断变化的品牌形象，也颠覆了品牌在消费者心中的固有印象，同时还能让品牌脱颖而出，一举多得。
2
包装营销到底如何玩？
尽管好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，但对品牌来说，没有好看的皮囊，如何吸引消费者看到品牌的内在呢？那么，包装营销到底应该如何玩呢？
1、审美需求提升，创意取胜
年轻消费群体最大的一个特点，是审美需求提升。在产品并非不可替代的时代，创意就显得尤为重要。最直接的玩法便是以创意取胜，成为“第一个吃螃蟹的人”，直接奠定自己的市场地位。
好比标志性的弧形瓶，让人一看就能联想到可口可乐，这可是一百年前的设计。
又比如我们熟悉的“百岁山”矿泉水，自出现起就让人莫名觉得“高贵”和时尚，其瓶身设计功不可没。
2、包装雷同，走情感路线
然而，包装设计并非万能的，毕竟当下的市场同质化严重，包装雷同早已不是新鲜事。当瓶身无法突破时，我们可以走情感路线。
比如，以文案见长的江小白，直击消费者心灵的文案搭配时下年轻人喜欢的画风、配色，激起了无数年轻人的情感共鸣，增强了品牌与消费者的粘性，提升了消费者对品牌深厚的认同感。
而说到情感路线，传统品牌有着得天独厚的优势。它们承载着一代人的记忆，只要找到消费者的关注点，情感营销能唤醒消费者对品牌的情感认同，从而建立起品牌与消费者的情感连接，进而影响消费者的购买意愿。
3、大而全，不断给消费者惊喜感
对消费者而言，缺乏惊喜感的商品就如同鸡肋，买之无味弃之可惜。传统品牌之所以给反应慢半拍的印象，也在于它们的“一成不变”。想要在品牌林立的当下脱颖而出，就要不断给消费者制造惊喜感。
比如意大利有名的巧克力品牌Nutella，为了给每瓶巧克力酱一个独特的“身份”，他们便给每一个巧克力酱设计了一个包装，至今Nutella有着700多万款的包装，它们给消费者提供了买下去的理由。
4、限量，制造稀缺性
当然，如果你没办法制造更多的惊喜，那就制造稀缺，这就是限量款能激发人们的购买欲的原因之一。
就拿此次的星巴克“猫爪杯”来说，每人限量一只，还每天限量1000只，并且时间上也不过4天时间，说它是“圣杯”毫不为过，不过据说质量一般般，且难以清洗，但不排除是吃不着葡萄说葡萄酸，毕竟“得不到的永远在骚动”啊。
总之，没有永远年轻的品牌，每个品牌都在面临着老化的问题，包装用得好营销自然能事半功倍，但包装不能只是一个玩物或者艺术品，它必须贴合品牌属性或产品功能，体现品牌的独特性，否则，再精致再完美zaiwan的包装都只是设计者的自嗨，也无法获得消费者的青睐，毕竟，消费者不是设计者，他们只会选择自己喜欢或者需要的。
今天，你给小星星了吗？
只需3步，就可以点亮小星星
第一时间收看我们的精彩内容~
