前段时间，在一个社群里，引发了关于“文案是否需要写出高级感”的讨论，以下是我的回答和理解，同时也期待你的答案。
文案需要写出高级感吗？
其实，在我看来，文案相对于其他职业来说，是一份简单的工作，简单到谁都能写，尤其是新媒体类型的文案，在掌握一定的遣词造句的技巧后，几乎都能够拿到一个合格的分数。
比如说
“看了这个穿搭技巧，李彦宏都需要照做”
“10页PPT，讲清楚什么是麦肯锡高效工作方法”
“金针菇这么做，竟然比肉都好吃”
“万字长文，告诉你什么是区块链”
看，以上几条非常不经意的标题，竟然分别用到了“傍大款”“数字具象化”“类比”等技巧在里面，但是却一点都不让人觉得高级。
上述的内容，任何一个人经过一定的训练，甚至于模仿、借鉴，都能很轻易的掌握和做到，至少能够照猫画虎的来上一两个。
这也是在之前，我自己走入的一个误区。我自己是读了超过50本以上教别人如何写文案的书，但当自己真正放下书的时候，却忘了该如何写文案。
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广告文案与文学作品中对景、物的描写不同，不需要吸引人的体感，引人入胜；
也不需要像新媒体文案那样给到“观众”第一眼的刺激，让其有继续看下去的兴致。而是在承接着一个具体的商业任务，需要文案来进行表达。
所以说，在这里，写文案之前，先搞清楚要向消费者传递出一个什么样的信息，至关重要。
那文案的工作就变成了以不那么粗鲁的语言对商业信息进行包装，并且以潜在受众看得懂的方式呈现出来，这样的一个“技术”性质的工作。
举一个例子，美的空调的卖点是省电，如果光说省电，就有点空洞。但是用“一晚低至一度电”来进行一个比较，就非常的具象化，也让竞争对手的文案显得平平无奇。还让消费者了解到，到底是如何省电的。
举一个空手老师在《传神文案》这本书中的案例：
奥妙：脏是好的
很多人看了“脏是好的”，肯定会觉得”就这，瞬间能写出一大箩筐”什么“胖，是对的”“脸大，是应该的”。
但我自己确实是被这个案例打动到，本意正话反说，孩子们弄脏了衣服这件事是好的，但实际上传递的是 要释放孩子“爱玩”的天性，让孩子们疯狂的去玩耍吧，衣服弄脏了，没关系，有奥妙。
一下子，由“脏是好的”上升到了企业价值的层面，这样的传递功底和创意呈现，也不仅仅是一个文案能够做到的。
这就是我觉得文案高级感的第一层呈现：对商业课题进行文字层面的包装，并且以目标消费者看得懂的语言呈现出来。
02另外，我觉得文案的高级感，还在于能够满足市场上的需求。
举个我比较熟悉的案例：
洽洽，掌握关键保鲜技术
可能因为这个项目是华与华在操盘的，所以大家都以low、土来看待。但是我以一个同行的视角来看，这绝对是一个伟大的洞察。
定位理论常说，要占领用户的心智空白。那我做一点补充，就是要以有效的方式，优先占领消费者的空白。而洽洽就恰好做到了。
坚果是一个讲究“品质”行业，想要品质做得好，那就离不开“保鲜”，保鲜做的好的情况，意味着在保质期内，消费者吃到的坚果是没有异味的。而三只松鼠在保鲜上所采取的动作则是“干湿分离”，但这其实是个幌子，不仅仅让消费者自己感受不到，还增加了消费者在吃的时候的步骤。绝大部分第一次购买的人并不知道它中间可以扯开，并且要摇一摇来吃。
而洽洽提出的“掌握关键保鲜技术”恰好基于这一洞察，并且他们率先喊出来后，别人再提保鲜，锁鲜等等都在消费者看来是变相的“抄袭”，至少人家保鲜老大哥的位置是坐稳了。
这么来看，发现了一个伟大的需求，并且能够以文案的方式呈现出来，解决了企业和消费者之间的共同痛点，是不是也算是一句高级的文案？
03第三个我觉得在广告文案上能体现高级感的因素，就是寻求差异化。就像是张一鸣在采访中说的，“要做自己擅长的并且别人没有做过的事”。这也把由模仿、借鉴来进行文案呈现的人进行了撇弃。
还是举坚果的例子，是百草味去年邀请陈佩斯做得一个《年的味道》的广告片。年货节几乎也是电商必争的重要的时间节点，关于年味的呈现，大家也用不同的方式。比如百事“把快乐带回家”，张大鹏的《啥是篇佩奇》。
那百草味的这次是天与空策划的“用报纸包坚果”，那种小时候的年的味道一下子出来的，并且配合着还以“报亭”的方式在线下建立快闪店，在年货节的时间节点内也是上了热搜。
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总结一下：在我看来广告文案的高级感并不是一种对于文字驾驭的炫技，首先要能发现市场中消费者真正的需求在哪里？如何寻求差异化？然后以文字的方式将商业任务进行包装，传递给潜在的目标消费者。
基于以上的话，反倒建议大家尤其是初学者，先不要看文案的教程，如果看了，能忘掉也没关系。重点是能够写出自己的体察、体悟、对商品的理解，有独特风格的文字。又不仅仅是文字本身的风格，还是品牌、商品本身于消费者的个性和态度。
可能以上说的都是错的，不过都是自己从业和实践以来的一些认真的思考。
总之，模仿、借鉴、学习等虽好，但更不要丢了自己。即不要丢失掉自己的风格、自己的思考、自己的调研、自己对于一件事、一个商品原始态度。
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