做创意的人，和做“鸡”有什么区别？
01 先有鸡，还是先有蛋

在专栏的开篇，我列举了“别克GL8，陆上公务舱”、“波导手机，手机中的战斗机”的创意案例，试图让大家明白一个基本逻辑： 

所谓“创意就是打比方”，就是借用了一个消费者已经熟知的概念A，去比方消费者还未知的产品体验，从而创造了新的概念B的认知，也就从而实现了广告创意的目的。

创意就是打比方，就是用消费者已知的概念与经验，通过打比方的方式，向消费者解释TA未知的概念与经验。

再简单凝练点说，创意就是打比方，即“概念A——打比方——概念B”。

飞机公务舱——打比方GL8——陆上公务舱。

战斗机——打比方波导手机——手机中的战斗机。

这样的打比方方式，专业点说，可以称之为“概念比方”。

那么问题也就来了。

用“公务舱”打比方GL8座舱，那“公务舱”概念又是从何而来？

分解的话，这是两个子概念的组合比方。“公务”是行政概念，“舱”是船舶概念。

当然这也不算完，“公务”概念又是从何而来？“船舶”概念从何而来？……

显然，关于“概念比方”中的概念从何而来，我们已经陷入了鸡生蛋，蛋生鸡，到底是先有鸡还是先有蛋的经典问题。

也就是说，概念比方必然有个初始的起点，所有的概念都必然有个起点。这个起点我们称为基础比方。

好几年前，我请教一位创意前辈，到底是先有鸡还是先有蛋这个问题的时候，他回答说，鸡就是蛋，蛋就是鸡。

这是个非常迷人的回答。充满了在全局视野下，融会贯通的智慧。

再后来，在认知学的体系里，我看到了一个更迷人的回答。

既然我们是用概念A—打比方—概念B，然后从概念B—概念C—概念D……不断用打比方的方式，用已知解释未知，创造新的认知。

那概念A，显然也不是孙猴子，不可能从石头缝里直接蹦出来。认知学上解释说，概念A是由最基本的“基础比方”，经过一系列复杂的比方变迁而来。

而这个“基础比方”也并不神秘，就是从我们人类最初的切身经验而来。

远在宇宙洪荒，天地混沌之初，我们的祖先站在茫茫的非洲大草原上，人类根本没有语言，没有文字，更遑论概念与符号。

这个时候的人类，一切认知，都来自，且只能来自，身体实践的切身感受，因为**的来到这个世界，只身之外别无他物。 

如果生存资源极度丰富，人与人之间甚至都不需要协作，也没有交流的必要，语言和文字也就没有孕育的可能。

正是因为需要解决生存问题，我们必须投身这个世界，去认识和掌控原始的大草原。

为了一起捕猎，为了生存，为了认识这个世界，我们以自己的身体为基准点，在本无方向的草原上，将我们身体头顶以上的空间命名为“上”，头以下的空间命名为“下”，身体正对的空间命名为“前”，身体背对的空间命名为“后”，乃至左、右，乃至东、西、南、北……

这就是最早，最基础的 “方位概念”。

后来，我们就是从这些最基础的方位概念出发，通过一系列的复杂比方，逐步产生了前面所说的复杂概念。

我们祖先最初的切身经验，最初把身体作为基准点的感受，就是那只原始的“鸡”。 

这只“最原始的鸡”产下了“方位概念”等第一筐最原始的“蛋”——是的，最原始的“蛋”并不止“方位概念”这一个，还有后面专栏要提到的“容器概念、导管概念、溶液概念、实体概念”等等，更多的那些原始的“蛋”，大家有兴趣可以自行“考古”发掘。

最原始的“蛋”再通过打比方孵出鸡，鸡生蛋，蛋生鸡……不断推进的比方，产生了更多的概念，也就产生了精彩的语言，也就产生了精彩的世界。 

所以，人并不是独立于客观世界的主观存在。 

从一开始我们就是这个世界不可分割，不可独立的一部分。

从一开始我们就用自己的切身经验，去命名和塑造这个世界。而我们的切身经验又来自世界的反馈。我们和这个世界是相互“经验”的关系，不存在主观与客观的二元对立。 

回到从方位概念开始的鸡生蛋过程——方位比方。

比如“上位”这个概念，就是从基础的方位概念逐步打比方而来。但现在“上位”概念基本和方位已经没有任何关系了，没有人会觉得这个概念是在指代方向。

上位，指的是升职，指的是改变阶层，指的是掌权……反正不指方向。

那另一个有意思的问题就来了，为什么我们要说“上位”，而不说“下位”？为什么“上”永远要比“下”更积极？ 

我们小时候教室里都会贴上“好好学习，天天向上”。可为什么一定是天天向上，而不是天天向下？ 

为什么是力争上游，不是力争下游？为什么都想做做人上人，而不是人下人？  

为什么是奋力前进，而不是奋力后退？为什么是勇往直前，而不是勇往直后？为什么是希望在前方，而不是希望在后方？

为什么上就是积极的，下就是消极的？ 

英语中，同样如此，为什么Good is up，Bad is down.？

Perk up，please！（打起精神来！）这里为什么是up，不是down？

为什么是The work is finished up.（活干完了）这里为什么是up，不是down？

为什么是Lift up your heart.（鼓足勇气）这里为什么是up，不是down？

可能是因为人类祖先切身体验到，往前走可以发现新的猎物，找到新的水源，收获果实……往后要提防野兽的背后偷袭。往上可以爬山爬树找到美味的浆果，往下要提防沟谷与恐怖的悬崖…… 

所以从切身经验出发，产生了方位比方的同时，也给方位比方赋予了强烈的情感偏好。 

上比下好，前比后好，左比右好……

不过也有例外，比如我们会说“天花板上有个苍蝇”，这里为什么不说是“天花板下有个苍蝇呢”，方位逻辑上，苍蝇是在天花板下面。感兴趣的朋友，欢迎在评论区给出你的答案。 

如果大家不是听我这么分析方位概念，了解由此产生的方位比方，“方位”这个太日常的概念在日常生活中早已浑然不觉。

实际上，直到今天，能在所有场景分清方向依然是人类不断努力的事情，因为无法及时正确的分清方位，产生的悲剧依然在不断上演。

“2004年1月3日，波音737-300型客机从埃及起飞。时年53岁的机长柯德·阿卜杜拉曾任埃及空军军官，拥有7000多小时的飞行经验。在黎明前的黑暗中，柯德机长以手动驾驶飞机顺利起飞。然而，就在起飞后几分钟，这架客机就一头扎进红海，机上148人全部遇难。

美国国家运输安全委员会(NTSB)最终公布的调查报告显示，这起空难是因为机长在客机起飞过程**现了空间定向障碍——飞行员没有正确分辨方位。

“空间定向障碍”是飞行员在驾驶飞行时，对飞机的空间状态、位置、运动及飞行环境所产生的不正确的知觉。这种错觉发生率很高，飞行员若意识不到，就会产生灾难性的后果。” 

“2021年2月9日，在篮球明星科比遭遇空难一年后，美国国家运输安全委员会（NTSB）公布了科比坠机的调查结果。调查发现，空难产生的根本原因是飞行员违规飞入云层当中，并出现了‘空间定向障碍’。

根据披露信息，驾驶科比所在直升机的50岁飞行员阿拉·佐巴扬（Ara Zobayan）在坠机前做了一个飞入云层的错误决定，造成‘空间定向障碍’，并在迷雾中迷失方向，酿成悲剧。”

所以，分清方位，是件多么重要而又严肃的事情。

02 创意从分清上下左右东西南北开始

很多时候，我们面对创意的一筹莫展，本质上也和祖先面对混沌的世界一样。

这个时候，退回起点，或许尝试分清方位，就会让创意开天辟地。 

下面我们就一起看看，方位比方在广告创意中，格外精准凌厉的效果。 

2002年6月28日，隶属河北廊坊市固安县的“固安工业园区”作为河北省省级重点开发区正式奠基。 

固安地理位置紧邻京津，势必是要连接两地的经济资源发展壮大。 

所以在最初的对外传播里，提出了北京“大七环”的概念，固安即在北京大七环圈内。

我知道，提到七环，脑海里的旋律又扑面而来的响起来了： 

啊 五环 你比四环多一环

啊 五环 你比六环少一环

终于有一天 你会修到七环

修到七环怎么办

你比五环多两环

可惜的是，岳云鹏在2004年才在打工的饭店碰见了去吃饭的郭德纲，随后开始了他的相声演艺生涯。五环之歌，也是更后来的事了。 

否则“大七环”的创意或许能搭上岳云鹏的东风。可在当时，这个策略清晰，创意姿势正确的概念，产生的效果也是中规中矩的。 

再后来的事，大家就知道了，“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”横空出世，开天辟地，效果完全不一样了。

这就是“方位比方”在广告创意中的经典案例。

位于上海崇明岛，地理位置不占优势的“上海览海高尔夫别墅项目”，在方位比方视角下，创意相当精妙有力——在上海的海上。

苏州万科金鸡湖项目，地理位置有优势，方位比方的锤炼之下，壳落白出——金鸡湖主席台。

全新奥迪TT RS，“用尾灯为对手照亮前路”。前后的方位比方。凯迪拉克跑车“风的呼啸，追随者的叹息”也是方位比方创意。 

锤子T1手机，让你的左右，不被产品左右。

巴西Bono Grão咖啡的上下方位比方创意，将困乏不已，想要合在一起的上下眼睫毛，类比为色老头与夜店女、合抱的摔跤手、永远不想分开的恋人。

国外减肥广告的前后方位比方。前后实际上是时间概念，对线条左右位置的理解，即方位比方。

三菱电梯，上上下下的享受。

Dardanel减肥食品的前后方位比方。

联邦快递，中国到澳大利亚的上下方位比方。

世界自然基金会（WWF）系列反偷猎广告，将买卖杀害关系，用上下方位比方简单有力呈现。

Analgen Forte ORGAMIGRAÑAS缓解感冒药物平面广告——“停止传播你的感冒”——相互传染的上下方位比方。 

昨天刷抖音，我看到一个段子视频，也是非常熟练的运用“上下-方位比方”。

这个段子里的方位比方，又让我想起了奥迪某个时期非常奥迪的广告。

等级划分一切，你划分等级——奥迪A8L

文案里没有直接的方位比方，但平面构图就是非常醒目的上下-等级-方位比方。

方位比方源自人类进化过程中积累的底层认知，极为基础也就意味着极为强大，这也是我个人非常喜欢的创意比方类型。

几年前，我终于得到一个施展“方位比方”的创意机会。

客户是新成立的天猫女鞋品牌“aita艾塔”，产品定位是北欧简约快时尚风格平价女鞋，人群定位是泛90后的年轻女孩，希望我们能完成品牌Slogan的提炼。

这并不是一个纯粹的创意表达需求，品牌Slogan的表达必然要从品牌策略端思考。

品牌策略，无非是从品牌自身、竞争对手、消费者这三点入手。长话短说，新成立品牌没有品牌资产，竞争对手太强大离得太远，产品也不存在本质性差异，所以策略是从消费者入手。 

再次长话短说，创意就是打比方视角下，基于“相似性比方”原理，我找到了一个“鞋”与“人”的相似性比方逻辑。

也就是说，将aita鞋款核心特征“简约线条”中的线条，比方为人与人之间的“界线”。

这个“简约线条—人格界线”相似性比方，切中的正是当下泛90后的独立自我觉醒意识。独立自我人格，正是意味着有清晰的自我界线，不容他人侵犯。

泛90后的自我界线意识，非常强烈的体现在各个方面，制造了很多社会话题。

下面请欣赏泛90后几乎可以让友谊的小船原地翻转720°的“一定要划清界线”系列。 

这么多的社会现象，可以说明“简约线条—人格界线”的相似性比方，对泛90后人群是有穿透力的。 

那穿“aita艾塔”快时尚平价女鞋的泛90后女孩，是要和谁“划清界线”呢？

从产品价格定位，可以理解aita的目标人群是刚入职场不久，刚到一个城市不久，正在努力打拼的女孩。爱美，也爱踏实努力自己的人——要划清界线的，正是那些浮夸而不靠谱的人，比如挣钱不易却非要超出能力买奢侈品牌包包鞋子——背LV挤公交，是这个时代的病态现象。 

最后的Slogan，我提炼为“与虚张声势的美划清界线”。从鞋款简约线条到独立人格界线的方位比方。

后来的提案，按套路我也提供了三个方向的Slogan。我个人最喜欢最具创意张力的这句“与虚张声势的美划清界线”放在最后，果然博得满堂彩，算是我从业以来第一次体会到满满的成就感。

举我自己作品的例子，一来是想说明 “方位比方”在实际创意的施展中，形式变化非常多样。“与虚张声势的美划清界线”并没有直接提到方位概念，但正是“方位”基础比方的变形表达。

二来想说，前面所列举的“方位比方”看上去好像很简单，好像就是拿品牌或者产品为“基点”，划分方位或者找到方位即可。实际上必然是看花容易绣花难，没有对品牌、产品、人群内在关联的深入理解，“方位比方”没那么容易呈现。

以上，就是这篇“方位比方”背后的方法逻辑和创意案例。

从人的身体比方出发，将人的身体看做点、线、面，产生了方位比方。

如果将人的身体看做一个容器呢？看做一个实体呢？视角不同，天地大为不同。

下一篇，我们继续聊基于人类身体的切身经验产生的基础比方，前往“容器比方”的巨大创意空间。

正所谓，有空间，就有可能。

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