还有一周，2019年便要成为过往。对，“所有过往，皆为序章”。
这是一份很个人化的文案年度盘点。这是我这一年来遇见的好文案，它们都或多或少引起了我的某种思考。
我在码这篇文章的时候，还是会想起当时第一次看到这些文案的瞬间，那种或者心头一震、或者会心一笑、或者眼前一亮、或者随手一赞的心情。
也许，这些文案，很多不是典型意义上的“广告文案”。但，都快2020年了，谁在乎呢？文案的边界早被拓展到银河系了。
如果银河系也有文案，星星就是发光的文字。
01
“直接体验比问别人更简单”
via_《奇遇人生2》节目对话
这是《奇遇人生》第二季最好看的一期，也是被各路媒体吹爆的一期。周迅这张高级电影脸出现在这里，活像是在演一部是枝裕和的电影。
这是节目快结束的时候，阿雅在老爷爷曾经上课的教室提问了这么一个有鸡汤嫌疑的问题：我们应该拥有什么样的精神，才能够在逆境中学习？
老爷爷一开始顿了顿，一脸严肃地一连说了两句“这好难”，接着认真地说出了这句堪比电影台词的文案：直接体验比问别人更简单。
要知道，这可是一位患了几十年阿尔兹海默症的76岁老人！我当时太震撼了，也只有经历过一切的老人，才能说出这样一句人间真理。
后来老人怕自己说得不清楚，还让他的太太补充，老奶奶的补充也可以说是这句文案最好的注解：
“他说逆境中的学习方法是，直接学习胜过听人家怎么说。”
02
“想要涅槃重生，所以前来受死”
via_《演员请就位》海报文案
这是《演员请就位》50句明星海报文案中，我最认可也最喜欢的一句。
这句文案用在炎亚纶这样一位过气快一个世纪之久的艺人身上，实在太过于真实了。无论是在信息传递上，还是语气情绪上，甚至表达技巧上，都值得好好研究一番。
信息传递上：“涅槃重生”表示有过辉煌，有红过，但一度黯淡过气、沉寂多年；最妙的是后面这句“前来受死”，有点自黑色彩，但也是我们场外观众的共同视角：你炎亚纶好像没啥演戏方面的作品吧，你来这里？我们要举报送人头了。
语气情绪上：有点破釜沉舟、背水一战的决绝，也有点卑微的自我调侃的意味在里面。
表达技巧上：“重生”和“受死”刚好使用了二元对立法，所以妙也就妙在这里。
最最重要的是，看了这句话，我居然有点期待他的表现，想看他如何涅槃重生，如何“受死”等等。
让读者有所行动（call for action），这是好文案所要达到的效果！
03
“假没有放，就是假的”
via_台湾礁溪老爺酒店《天后休假中》
很多文案之所以我们会打从心里认同它，就是因为它说得让人毫无反驳，我们一般会有这样的反应：嗯（点点头），确实是！
而且如果这句人间真理如果还带着一丝巧妙，就算是“小聪明”也好，那就会让我们有个这样的反应：哇哦（恍然大悟状），说得太妙了！
这句文案利用了“假”字的多音字，制造了这么一种巧妙。很多时候，汉字的音、义、词序…等等，足够我们一而再再而三地去制造这些“巧妙的真理”。
04
“很多的我爱你，都藏在了废话里”
via_《奇葩说》第六季第一期
《奇葩说》第六季第一期第一局1V1，一开始杨奇涵被许吉如按在地上摩擦，后来靠着结辩时的临门一脚，祭出最真挚的感情牌，从而起死回生、逆风翻盘。
这句话很浪漫，它道出了“爱”的真相。有点像我喜欢的另外一句文案：爱，就是在一起吃很多顿饭。
“爱”不一定非得海誓山盟、海枯石烂，那只是存在于电影小说中。
“爱”就是家常便饭，就是细水长流，就是日常生活中的点滴，一句话，一顿饭等等。
05
“献给屏幕倒影中的你”
via_吴亦凡《大碗宽面》MV
来自吴亦凡《大碗宽面》MV的最后一句文案。这是一句打破次元壁、具备“互动功能”的文案。
MV最后出现这句之前，一开始有5句排比结构的文案，在同一帧中以“献给XXXX的你”为句式，不断地替换掉里面的文案。
而到了最后下面一句，才以换帧的形式出现，很用心的是，这一句话在屏幕中间出现后，慢慢往上移动，想让你透过黑屏，真的看到了屏幕中倒影中的你。
这个处理方式，让观看这条MV的每一个人，都切切实实从中看到了自己当下的样子。
似乎也可以这么说，每一个人，每一个观看MV的你和我，都间接参与了这条MV的拍摄，我们以另外一种方式，出现在了这条叫做#人生一面#的MV里。
强烈推荐Kris Wu的这条MV，我觉得《大碗宽面》是他的转型之作。
06
“你保护世界，我保护你”
via_电影《少年的你》海报文案
有人说，这句文案只适合神奇女侠这样的超级英雄！
太幼稚，太偏见了！
电影中易烊千玺饰演的小北，一个在艰难环境中成长的少年，为了自我保护，伪装出一种不属于他年龄层的强悍。
遇到了周冬雨饰演的陈念，一个面临高考却同时是校园霸凌的受害者，这个时候小北用他仅有的能力，一直跟在身后保护陈念。
所以，这是所有普通底层老百姓都可以给心爱的人的一种保护。
07
“长大是一件很难的事
上一次和爸爸妈妈
告别的时候
我学会了忍住不哭
我就知道
自己长大了”
via_中国银联#诗歌POS机#
这是银联发起的一次公益传播，他们第一次把目光聚焦在了那些大山里的小孩子。
为了让他们得到更好的教育，让他们的才华更好地发光，银联发起了「诗歌POS机， 让山里的才华被看见」的主题公益活动。
这段文案，是中国留守儿童最真实的写照！它的画面感强烈到那种令人鼻子一酸的感觉跃然纸上。
很多时候，文案不是越大越好，而有细节、有角度、善于以小见大的文案，反而更加具有力量。
08
“热爱，是所有的理由和答案”
via_《乐队的夏天》宣传海报
2019年的夏天，属于《乐队的夏天》。
也正因为《乐队的夏天》，我一整个夏天都好像被一股说不出的奇怪气息笼罩着。
我想起第一次去看摇滚现场被震撼到没法说话的自己，想起好几个夏天在人群中“挥汗蹦迪”的我和我的小伙伴们。
想起那些逝去的热血，那些炎热的夏天。
电影《波西米亚狂想曲》中，扮演牙叔的男主说过这样一句台词：Anyway the wind blows,doesn't really matter to me.
这应该是这句文案最好的注解。
09
“一代人终将老去，但总有人正年轻”
via_刺猬乐队《火车驶向云外，梦安魂于九霄》
黑色的不是夜晚，是漫长的孤单
看脚下一片黑暗，望头顶星光璀璨
叹世万物皆可盼，唯真爱最短暂
摇旗呐喊的热情，携光阴渐远去
人世间悲喜烂剧，昼夜轮播不停
纷飞的滥情男女，情仇爱恨别离
一代人终将老去，但总有人正年轻
《乐队的夏天》火了很多乐队，其中包括我的白月光——刺猬乐队。
作为十几年的老粉，听到那些熟悉的鼓点和旋律在舞台上发光发热，看到刺猬参加节目的歌在朋友圈里被传颂分享，真心为他们高兴。
子健不用频频换工作了，刺猬不用濒临解散了，单亲妈妈阿童木也有了更好的物质条件。
其实这歌，在《乐队的夏天》之前就出了大半年，被我循环过了十几遍。
国摇的词人，必须有子健的一席之地。像诗一样唯美，又像刀子一样锋利，而这首歌丧到让人发慌。
这句歌词，有点像张亚东听盘尼西林唱完《New Boy》时说的：时光好像没有变，永远都有人年轻，永远都有人是New Boy。
10
“你若从容，事，便小了”
via_敦煌研究院公众号周签海报
这是敦煌研究院的微信公众号的其中一张周签海报。
即使有故宫博物馆珠玉在前，敦煌研究院也通过有自己特色的科普、壁纸、周签等内容的输出，走出了自己独有的IP风格。
这是我最喜欢的一组内容之一。用“鸡汤”与人沟通的同时，把一段一段古老的历史故事，娓娓道来。
“你若从容，事便小了”，这是一句有点唯心主义色彩的至理名言。很多时候，往往是我们的着急、冲动、不冷静，把事情弄大了。
如果能把每件事情都从容应付，事情就变得可以拿捏，可以掌握在你的手中。
11
“父母在，人生尚有来处
父母去，此生只剩归途”
via_欧派#2019新年广告#
亲情是中国人的人性羁绊！
挟持亲情，是广告文案最常见的套路，见得多，想被打动就难了。
只有不断发现新的共情角度，发现新的观点盲区，一句文案就有了“不是废话”的意义。
2019开年的广告圈，本是属于《啥是佩奇》，那是另外一种解剖亲情的共情角度。
尽管欧派这支新年广告片有很多的瑕疵，但当最后这句文案出现时，“我的眼泪不值钱”。
12
“做过很多在一起的梦
终于能在一起做梦”
via_钱皇丝绸#被爱2019#
文案，要善于发现和挖掘汉字的神奇之处。
同样几个字，在不同句子中的不同意思，往往可以制造出文案的“眼前一亮”，这是可以被训练出来的一种文案技巧。
这里两个“在一起”的不同含义，消解了使用“走在一起”和“睡在一起”带来的直白与尴尬，反而变得更加有意思。
比如人间精品大老师说的：“秃也是一种病，叫没毛病”，便重新定义了“没毛病”这个词的读取方式，从“没，毛病”演化成了“没毛，病”。
类似的还有很多，大家平时可以留心总结一下。
13
“除了死，其他都是擦伤”
via_日本寺庙布告栏上的标语
文案人是生活最细腻的体验师。有些文案，不得不说是阅历的造化。
总有一些世间“真相”，需要等我们翻越过生活一座又一座的山之后，才能水到渠成，领悟一二。
这句文案的每一个字，我们在小学时期就学会了。所以，某种意义上，这是一句小学水平的文字表达，但却有四两拨千斤的能量。
“真相”是我们在这世上汲取养料所得，吸取生命的经历，通透世间的共情，经过整理，转化成“真相”说出来，反过来影响他人，影响世界。
这是文案的终极奥义！
14
“盖kindle，面更香”
via_Kindle+天猫小黑盒
这是一句很大胆、也很伟大的文案。但其实，这更是一次很有心机的“社交互动”营销方式。
重新赋予一款商品新的使用价值，高科技变成低含量，这是反差效果，也是传播话题。
我觉得它应该会给很多营销人和传播人一些启发。当品牌发现网友更加习惯将它的某一款产品用作本不属于这款产品的用途时，顺势推出符合这种新使用场景的广告，这就是品牌与消费者一种暗地里的回应和互动。
品牌有没有网感，会不会和用户互动，有没有幽默感，这就体现出来了。
之前不是有流行说去超市捏方便面解压的，所以我看到这句文案有想到是不是会有某个方便面品牌，借机打出一个广告说：捏康师傅方便面，面大更解压？
15
“你可以忘记全世界
我不想忘记你”
via_综艺《忘不了餐厅》
有对话感的文案，是最容易让人代入的。你可别小瞧这些“我”、“你”在文案中的存在，它们是让读者“如临其境”的不二法宝。
另外，文案要视题材与调性而有所改变。
有些场合的文案，不适合用机巧的“谐音”或“双关”，简单、虔诚，便是最好的情绪和态度。
越是简单和虔诚，越是显得真实且让人信任。
16
“我怕丢掉了安全感
我更怕困在安全区”
via_keep#怕就对了#
之所以喜欢这句话，是觉得它也可以是文案人的创作警醒之言。
文案最怕“安全感”和“安全区”。安全，意味着保守、平庸。
不出差错，也容易没有惊喜。
如果不爱穿制服，那为什么要给你的脑袋穿上制服呢？
别让安全，制服你的想象！
17
“父母是我们和死神之间的一堵墙”
via_《我家那闺女》嘉宾谈话
这是《我家那闺女》中高亚麟老师说的一句话，这句话可能要一整段看下来才更有感觉。
父母在，比如说你今年三十
你不会琢磨，你六十都不会想
因为你老觉得有一堵墙
挡在你和死神面前
你看不到死神
父母一没，你直面死神
那个跟你年龄多大没关系
就像我现在就是
父母都没了
你能清晰地看到你的尽头
这是一个很残忍、也很神奇的比喻。这一整段看下来，让这个比喻更有画面感，越有画面感，就越能认可这句话。
想起几年前，爷爷走了，父亲失去了他的父亲。
为父亲挡住死神的那堵墙没了。
18
“相比于高光时刻，
黑暗中的微光更值得铭刻”
via_华为#HUAWEI P30 Pro拍摄#
用一个观点去刺激读者，比给一亿元来得有效率。
当然对文案来说，因为没有一亿元，所以就只能选择努力创造观点。
每一个经历过至暗时刻的人，都会理解这句文案的重量。毕竟，开心和快乐只是一时，痛苦和成长往往是漫长的。
有了观点，再加点技巧，让观点更动听，也更容易打动人。“高光时刻”与“微光”、“铭刻”，好一句：押字对仗！
19
“用无可撼动的决心，去撼动世界”
via_Nike#Dream Further#
最后一句文案是一句大鸡汤，这句文案的英文是：Don’t change your dream. Change the world.
直译过来应该是“改变世界，别改变你的梦。”但这这么会多么无聊！
你无法给世界新的答案，你就无法创造新的趣味。
文案的终极使命就是：
Change the word.Change the world.
后记：
以上便是2019年，19句走进我心里的文案。
也许你会抱怨，这不就是各种成功学鸡汤和亲情绑架鸡汤乱炖么？但我觉得，我们需要这些文案，也需要这些文案带来的思考。
这些思考，无论是在表面的技巧上，还是在人性的洞察上，都会成为我们精神上的阅历，都会更加丰富我们写文案时的共情角度和思维广度。
如果不能行万里路，那就看一万句文案，并且认真思考。
文案怪谈，下次再谈！
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