青年节过去两天了，
我们来研究研究诉求年轻人的文案怎么写吧？
为什么现在才写？
因为…我不过五四，我等六一。
诉求年轻人，无非要么戳到年轻人的痛点；
要么举起双手为年轻人打气，和他们一起为梦想而燃。
关键在于，怎么表现？
这就是考验文案是否有洞察力的时候了。
有一套文案，被我一直珍藏了5年之久。
并时不时会拿出来翻阅。
这是别克昂科拉2013的一次推广，
推广主题叫“年轻！就去SUV”。
比较讽刺的是，当时这套文案诉求的年轻人，
竟然….是80后。(你们可要笑掉大牙了)
所以，我也是当时的年轻人呢。
一条很燃的TVC了解一下。
哦不，这是属于我们80后的燃。
追求自由、梦想、跟着内心走，
这就是当时80后年轻人的价值观。
值得注意的是，TVC里面制作了很多文案icon。
这些文案，将汽车、驾驶与年轻的个性结合在一起，
可以说是为每个80后撰写了属于他们的年轻宣言。
这也是这次campaign推广的重要素材。
也是我很喜欢的一套文案。
以下这两句是我个人比较喜欢的。
我的星座，是大胆做 1986
把压力留给马路 1985
另外，他们还把这些文案icon做成一本贴纸集。
当时在一本杂志上看到，收藏至今。
除了文案带感，每个icon的设计也是66的。
每次变速，都是心跳的速度 1980
我不做昨天的自己 1981
十八岁拿驾照，我的成人礼 1982
我的性别，是野性 1983
左心房是勇敢，右心房是大胆 1984
森林就是用来迷路的 1985
给我方向盘，让世界跟我转 1986
目的地不重要，耳边风声最重要 1987
So What? 1988
泥巴和尘土，为勇气作证 1989
是不是感觉看到满屏都是年轻的荷尔蒙？
哦，可能现在的年轻人共鸣不了。
如果说，这一次的推广还是局限在对“年轻”的诠释上。
那么，他们紧接着第二波的推广就真的戳到了痛点。
你喜欢冒险 喜欢速度 喜欢挑战
尤其喜欢魔兽世界 DOTA Temple Run
真玩家 从不在家里疯
去看看外面的世界 有多精彩
你偶尔不发微博、QQ隐身
假装除了宅在家里，还有另一种精彩生活
丰富多彩的同义词 叫年轻
想活出不同样，就去和外面的世界联联网
你每天都在聊Q、淘宝、刷微博
这些你老了都能做的事，你却用青春在做
年轻就该玩点别人玩不动玩不了的
跟着别人走，没门
每一个字，每一个意象，都在跟（当时的）年轻人沟通。
魔兽世界、DOTA、聊Q、淘宝、刷微博…
这就是有洞察力的文案。
尤其是上面这一段，简直就是教科书级的洞察。
“这些你老了都能做的事，你却用青春在做”
没有对比，就没有伤害。
同样2013年，也是一款汽车，同样诉求“年轻”。
但是，文案却显得很糟糕。
推广主题是“信仰年轻”，主题上就已经很乏力了。
他们还做了9张海报，这里选2张示意一下。
这种文案就是典型的为赋新词，不知所云。
而诉求年轻人，除了直接用“年轻”，
还有一个关键词不能忽略，
那就是“青春”。
说到“青春”，房地产界有一句著名的文案。
如果说洞察就是说出消费者最迫切的现实困扰，
这句话怕就是洞察本身了。
别让这座城市，留下你的青春，却留不下你
江小白也有大量诉求年轻人的文案。
这句是用了“不是…而是…”的句型给“青春”重新定义。
青春不是一段时光，而是一群人。
卖鞋子也可以很有态度。
看许舜英为台湾Stella女鞋写的一句文案，
在这里，洞察就是揭开你的伤疤，说出真相。
不美丽的鞋子，只会浪费你的青春
说到诉求女生的“青春”，
当然必须想起《创造101》的系列海报。
上面说了，有洞察力的文案，
就是能够窥视到受众的生活现状、场景细节!
这套文案，就是把追梦女生的生活现状与对舞台的渴望结合起来。
如果我是练习生女孩，看到这套文案会泣不成声吧。
注定有一天
我要让所有人眼红
哪怕现在还只能红着眼睛赶航班
用力练习的青春从不晚点
我的梦也在等候转机
#你在哪里做梦#
来宿舍第一天我就知道
不会就这么回去
我每天只有四个小时在这睡觉
用尽剩下二十个小时
做还未完的梦
#你在哪里做梦#
每天五点半出门
直到七点才醒过来
每节地铁车厢都是成人的摇篮
我的梦一直从五环外坐到舞台C位中心
#你在哪里做梦#
没有哪种快餐
会让练到天亮的人发胖
有勇气熬过长夜
也需要力气
去拥抱天光和全部的未来
#你在哪里做梦#
在我登上更大的荧幕前
我的名字先登上了医院的电子屏
梦想是不怕死的
只是发烫
#你在哪里做梦#
还拿不到毕业证和出道合同
练功房里的镜子也不知道
我是不是个生来就有天分的少女
可想赢是天生的
#你在哪里做梦#
这套文案的洞察，体现在练习生的每个生活场景。
候机厅、宿舍、坐地铁、吃快餐、医院看病、练功房…
除此之外，文案的输出也是张力十足。
比如，候机厅那句：
“用力练习的青春从不晚点
我的梦也在等候转机”
比如，医院看病那句：
“梦想是不怕死的
只是发烫”
另外，他们造的101路晚安梦电车，
有句文案也是印象深刻。
决定踏出为理想而活的这一步时
请用力一点
最后，放一条“青春的梦，在青春做完”的宣传片。
可以再一次领悟，什么是“有洞察力的文案”？
或许，这是现下年轻人的“燃”。
hi， 你在哪里做梦？
在床上， 在练功房， 在直播，
在最后一年的学期， 口头说说的合同。
在急诊室，
毕业后就欠着没做的体检，
在四个人合用一间厕所的出租屋
爱在晚上叫一份海鲜豆腐和烤五花肉。
在北上广，
在网络暴力，
在高铁的二等座，
在公司恋爱禁止的规则，
在比闹钟还准的生物钟。
我请假了，
还没拿毕业证，
也还没拿到出道合同
我的名字还没上过电影和电视节目，
昨天晚上， 先登上医院的电子屏。
我每天五点半出门，
六点跑进地铁口， 七点才醒，
我以前很爱睡懒觉，
现在每天只有四小时在宿舍睡觉。
我练到天亮，
练到吃什么都不胖，
我想红， 哪怕现在只是红着眼赶飞机。
哪怕我不是天生能红的少女，
可想赢是天生的。
我的梦不怕死，一直发烫，
地铁是成年的摇篮，
我要把梦，从五环一直做到C位。
青春很饿，
我想一口气吞下所有的未来，
我要用醒着的二十个小时去做梦，
别错过，一生一班次的青春，
我的梦也要转机。
你在哪里做梦？
在我们的世代，
在奔向C位的选举，
在无所谓的眼泪，
在迟早属于我们的命运里。
你做梦吧， 那才是你。
青春的梦， 在青春做完。
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