品牌是一个抽象的概念，为了让用户更好地记住并理解品牌，品牌往往需要生动、个性、具体的代言人。品牌形象代言人可以是真实形象，比如名人、品牌创始人、使用者、员工等，也可以是虚拟形象，比如卡通人物等。
传统媒体时代，代言人往往就是指明星，“按秒计费”的规则，使得品牌不舍得浪费每一秒广告钱，使用明星代言并拍摄广告，利用明星的高可信度，将用户情感迁移至品牌，无疑是最好的方式。
而新媒体时代，传播规则、互动方式等都发生了巨大改变，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。
01 名人代言：被网红抢饭碗
我国广告史上第一例名人代言，可以追溯到上世纪90年代初，老艺术家李默然代言三九胃泰。这件在现在看来非常平常的事情，在当时却掀起了轩然大波，甚至有观众写信表达自己的不满，认为令人尊敬的艺术家不应该代言商业广告。
虽然广告本身存在争议，但三九胃泰的产品销量得到了显著提升。此后，国内涌现出大量名人代言案例，到现在，名人代言已经成为众多企业首选的营销方案。
为了将名人效应最大化，百事可乐、OPPO等品牌甚至构建了自己的“明星家族”，利用聚合效应，把明星效应发挥到极致。
新媒体时代，名人的范围不再局限于影视剧明星、体育明星等，许多网络红人依托社交网络迅速崛起，其影响力并不亚于传统的影视剧明星，因此，也获得了许多品牌的青睐，得到了代言机会。
比如，靠拍搞笑短视频爆红的Papi酱，就获得了New Balance等众多大牌的代言机会。Puma则签约了Instagram上坐拥7千万的粉丝量的卡戴珊家族小妹Kylie Jenner。
02 创始人代言：自己当网红
2012年底，聚美优品推出的宣传片中，CEO陈欧亲自上阵，开创了创始人“为自己代言”的先河。广告中的“陈欧体”也迅速蹿红网络，引来众多关注。
此后，格力董事长董明珠、京东董事长刘强东、360董事长周鸿祎、小米董事长雷军，等一众大佬，纷纷出镜，为自家企业代言。
可以看到，国内创始人代言的兴起和微博、微信等新媒体的发展紧密相连。因为新媒体为企业创始人提供了更多的曝光机会，使得创始人有机会制造话题并持续吸引眼球，从而为品牌获得低成本的曝光机会。
比如，陈欧的“陈欧体”，王健林的“小目标”，董明珠与雷军“打赌”，等等，创始人有意或无意创造的话题，都会在社交媒体上引发热议，从而为品牌带来曝光。
“娱乐圈纪检委”，同时也是北京普思投资董事长的王思聪通过一次次地制造热门话题，微博粉丝已经高达 2300 万，堪比一线明星。
03 员工代言：也可以有吸引力
员工代言相对于名人、创始人代言更亲切，费用也更便宜。但缺点在于缺乏吸引力，所以，在按秒计费的传统媒体时代，很少看到员工代言的广告。
新媒体时代，企业自建媒体，不用再受广告时长限制，使得员工代言成为可能。比如，农夫山泉以讲故事的形式，制作了一系列以一线员工为主角的纪录片：《一个人的岛》、《一天的假期》、《一百二十里》等，引发广泛关注。
《一个人的岛》视频截图
京东则尝试把蹭热点和员工故事结合起来，制作了一系列宣传海报。比如，JD Red Story第2季《荣耀的守护》，就蹭了国家热点，以国家级科研基地为背景，融合京东配送员的故事，让故事更有吸引力。
“问他为什么来这么远的地方上班，他笑着说这里离月亮更近一些。“
——北京密云不老屯天文台区域配送员张广杰
04 用户代言：自发分享故事
用户代言是一种比较老的营销方式，从电视媒体时代开始，就有许多品牌邀请用户“现身说法”，证明产品的有效性，以说服更多消费者购买。
京东这则广告虽然是互联网广告，但用的模式还是“现身说法”的传统模式
新媒体时代，伴随着电子商务平台自建的评价体系逐渐完善，这种用户直接评价产品的广告显得有些多余，品牌开始使用户分享故事的方式来进行推广，这种UGC模式的可信度更高，内容也更为丰富，得到了许多品牌的采用。
比如，民宿共享平台爱彼迎，不仅自己拍摄了一系列精美的用户故事视频，还鼓励用户在官方网站上传自己的旅行故事。
美国运动相机品牌GoPro也鼓励用户在Youtube上分享自己的GoPro“历险记”，这不仅使大众关注到这个品牌的相机带来的画面有多么诱人，迅速提升品牌知名度，同时也为品牌获得了“极限运动专用相机”的标签。
05 卡通形象代言：更多互动方式
卡通形象代言也是一种较为古老的代言方式，比如，海尔集团的卡通形象代言“海尔兄弟”、米其林集团的卡通形象代言“必比登”、“麦当劳叔叔”、“肯德基爷爷”等，都是非常经典的企业卡通形象代言案例。
不过，卡通形象代言有一个很大的弊端，尤其对于新品牌来说，用户并不熟悉卡通形象所代表的涵义，因此，更谈不上将对代言人的情感迁移到品牌了。
所以，在使用卡通形象前，品牌还得花大气力去推广卡通形象，比如，海尔就专门为“海尔兄弟”量身打造了一部动画片，使得“海尔兄弟”成为了大众熟悉的经典卡通人物形象。但这种方式的见效周期较长，耗费的人力物力较大，并不适合小企业。
新媒体时代，企业和用户的互动方式更多，企业可以利用社交媒体，为企业卡通形象和用户创造更多的互动方式，让用户更快、更全面地了解品牌卡通形象。比如，冷泡茶“小茗同学”就经常在微信上和用户互动，为“小茗同学”塑造了鲜明的人物个性。
小结
新媒体时代，选择形象代言人，要注意以下几大关键词：
网红：只要运营得当，创始人、用户、员工，都可以成为网红，然后反过来为自己代言。
微电影：自媒体渠道广泛，广告不再受时长限制，具有较长展示时间的微电影成为绑定代言人和品牌的利器。
蹭热点：品牌代言以小博大的利器，不管选择什么类型的代言人，都可以用蹭热点的方式展现，争取更多曝光。
自媒体：品牌自主控制的媒体渠道变多，代言人和用户互动的方式更加灵活。
作者：琛姐
来源：草莓学堂（ID：caomeixt）
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