科学分析：知乎、易车网、BOSS直聘、伯爵旅拍洗脑广告烦人的根源
最近两年，洗脑广告密集出现在电梯、电视、视频网站上。除非你戴降噪耳机，要不或多或少都会被洗脑，这种洗脑式的广告，它到底有着怎么样的魔力，消费者都表示恶心，但越来越多的甲方却不断增加投放，他的转化率又如何？我今天来科学为你解密。
我们先来简单回顾下中外各种的洗脑广告易车网 X 沈腾疯狂重复“易车全知道，买车不吃亏”日本伊纳宝猫粮《CIAO啾噜》
妙优车，你知道妙有优车吗？
日本健身器材 Wonder Core 魔性场景
韩国电商 Gmarket 雪炫和希澈代言魔性洗脑广告
BOSS直聘、伯爵旅拍、知乎洗脑广告在制作上，一定程度借鉴了 Gmarket 的手法，算是内地洗脑广告的鼻祖创意，Gmarket 美术和演员服装比较讲究，根据家电、旅行等不同卖点，设计不同的场景和舞蹈，在韩国引起不小的轰动。Gmarket 由于制作较为精良，反而在洗脑届广受好评，国产广告依葫芦画瓢为什么都被吐槽？▍广告市场大盘与经济骤变为什么近2年，越来越多企业热衷于重复洗脑广告，我们先来看下整个广告市场大盘。为什么要看广告市场大盘？广告预算可以侧面了解中国经济走向，我们从调研报告中可以看到2019年上半年，中国广告刊例花费同比下降8.8%，同比2018年上半年则是9.3%。说明媒介都在打折售卖广告位。从不同媒介渠道可以看到，除电梯电视、电梯海报、影院视频外，其他的媒介渠道都在负增长，其中报纸跌掉30.6%，广播跌9.7%，传统户外跌18.9%。我们再来看下分众传媒的股价（中国楼宇广告位代理商），和主流媒介一样有较大幅度的下滑。在这样的营收压力之下，电梯间广告降低媒介品质，接收一些低于正常水平的广告内容投放，毕竟生存大于体面，广告主营销推广预算，是近10年来最低。和2009年相当，这也说明广告主品牌方口袋里没有钱了。
从2007年新浪、网易、腾讯、搜狐微博大战兴起，将中国媒体带入到社交媒体时代，加上人手一台智能手机，彻底释放了人的媒介能力，让你我从传统媒体，一下子来到了社交媒体。这是什么意思？以前大众获取信息是从电视、报纸、网络上获取，这些都是经过编辑筛选的内容，强制插入广告，对比现在，这是个多么糟糕的媒体年代。有了微博、微信等社交媒体，你获取的信息，大多数都是由个人发布的，信息量呈现爆炸式增长。APP为了最大化的获取用户，不断的提升产品体验，让你逐渐沉迷其中。
分众发现大家都沉迷于刷手机，没有人在看电梯的静态广告了，这就导致电梯广告虽然存在，但信息有效触达率大大降低。因为你都低头刷手机，没有人在短短的5~30秒内看广告了。于是近2年分众大力推广电梯视频广告，将静态广告视频化，你眼睛离开了，耳朵总不能揣兜里吧（江南春妩媚一笑）。
▍走进科学，洗脑广告为何令人讨厌？那要如何策划一条视频电梯广告，让你一进入就可以全方位的接触信息，让你短时间最大化被动接受广告？类比下难度：你可以对比下背诵文章，记住某个手机号，背英文单词的痛苦程度，想想这是多么艰巨的商业课题。我们来分析下现在电梯间的环境。在电梯中，会让你在空间上处于“真空”状态，我大概画了个透视图，请随意吐槽我的画风。这个“真空”有如下特点：
在一个密封的铁盒子里，手机短暂无信号；
你和领居都会装到这个铁盒子里，让人拘谨；
你习惯低头看手机，照顾小孩，拉宠物绳，焦急的等电梯到达；
从1楼到30楼，有5~30秒的真空时间。
有了这些观察，我们要如何将一个陌生的词汇信息，在5~30秒内最大可能的植入每个人的脑海中，或是产生明确的相关联想？
这里有个理论需要普及下，卡西奥波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的二阶段认知反应模型。们都知道一个数据，品牌方为了最有效的传播信息，广告内容尽量短，要不断的重复7次以上的播放，才可以达到广而告之的效果。也就是说你播个一次两次，几乎是没有效果。卡西奥波和佩蒂提出的二阶段认知反应模型，就很好了解释了重复次数与广告效果的关系，广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。在二阶段认知反应模型中，第一阶段，即广告重复次数少时，重复曝光为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复的过程克服了人们进行信息加工的时间限制，精细制作的可能性随重复次数的增加而提高，精细制作使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。
在第二阶段，适当的重复促进了人们对广告购买理由的客观评价。但是，随着冗长乏味情绪的唤起，大脑信息加工开始转向有异议的论点，同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其它信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道，关闭时间流广告等。课代表总结一下：
广告内容尽量短，要在目标消费者脑中不断重复7次以上，才能达到广告效果；
第一阶段中，重复曝光的过程中，精良的内容，会增加广告的说服力；
第二阶段中，当重复次数过多时，冗长乏味的情绪会唤起，目标消费者会尽量回避接受广告诉求；
到达重复正负值为0时，再重复广告就会触发抵触情绪。
所以，结合我画的铁盒子（电梯间）和二阶段认知反应模型，品牌方需要如下的创意公式：“超级明星+超级媒体+短时间重复+产品利益点输出”超级明星和超级媒体，增加信息的说服力，让你相信这个东西靠谱，值得信赖。短时间重复，不断的提及品牌和利益点，最好在乘坐一次电梯的过程中，就可以听到7次以上的重复信息。最后，用产品利益点来唤醒目标消费者，以达到效果转化，在潜在消费者脑中烙出品牌印记，让你在下次选择产品的时候，增加说服力，减少选择的阻力，是不是有了这些，品牌的建设就达成了呢？并没有。人类的记忆是有分步骤的，下面我们来看下人类记忆的过程。正常一个洗脑广告你听三四次，到接受7次以的触达后，这个信息才进入「感觉记忆」中，如果不进行唤醒，就会消失。所以需要在短时间内「复述」一下，让「感觉记忆」变为「短时记忆」，这个过程需要不断的重复，重复，重复，重复，重复，重复，重复，就达到洗脑的效果了。二阶段认知反应模型告诉我们，当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其它信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道，关系信息流骚扰广告。甚至会惹怒你，你生气并没有用，你已经被广告洗脑了，这个信息已经在「短时记忆」中了，需要时间慢慢的才会淡化，如果遇到有相关元素的触发下，你会立刻产生联想。如果你正在看车，买房，找工作，拍婚纱照，你就中了知乎、易车、BOSS直聘、伯爵旅拍洗脑广告的套路，这也导致更多的广告主选择洗脑广告的原因，结果是真有效啊，谁会和市场过不去，可能因为你抢占了先机活下去，有什么比这个更重要吗？没有，所以那就不要脸的洗脑吧（洗洗洗老板如是说）。但是，国产洗脑广告不应该用大纯色背景，这是纯属偷懒行为，也可以说是为了将某一颜色与品牌做关联。知乎的蓝色，BOSS直聘的淡绿色，瓜子的深绿色等。这会增加洗脑广告信息的快速饱和，在二阶段认知反应模型中，第二阶段快速下滑，大脑看广告已经没有更多信息了，从而就恼怒了，如果该信息跌入负面还进行重复，则就引发了公关危机。我一开始举例的韩国电商 Gmarket ，他们在每条洗脑广告的信息上，通过多场景，分卖点真实的搭建场景来丰富内容，试图让第二阶段信息延长，别快速下滑，这就是人家高明的地方，国内广告人任道重远啊。韩国电商 Gmarket 不同利益点，针对的不同场景洗脑广告。增加了信噪比，媒介费用又需要开一大笔，这也是为啥知乎、BOSS等不约而同的选择纯色背景，这是一次快准狠的洗脑，还可以达到品牌占位某一颜色的作用，那就牺牲掉品牌口碑吧。你不信洗脑有用？我们下面做个小小的测试，相信你会在脑海中，一秒内写出答案，或跟着念起来。
