作者 | 杨阳（广告创意主笔）
来源 | 广告创意（ID：idea1408）
这是一个“无粉丝 不营销”的时代。
现在粉丝不仅是品牌的重要资产，还是各大社交平台构建私域流量的突破口。
最近自媒体价值数据检测平台克劳锐就瞄准四大社交平台——微博、抖音、快手、小红书的KOL粉丝，锁定粉丝互动特点、粉丝画像、粉丝价值差异等展开对比分析，发布了《看得见的粉丝价值——四大平台KOL粉丝分析研究报告》。
哪里聚集着最活跃的粉丝，现在的粉丝喜欢什么内容等，相信这些问题，在报告中我们都会找到答案，为品牌主做好粉丝营销提供方向。
报告内容研究主要聚焦四大平台粉丝量TOP-10000的账号，覆盖娱乐、明星、体育、新闻媒体等微博，而粉丝统计数据时间为截止2019年12月31日的粉丝量。
四大平台KOL粉丝体量、互动洞察
该部分内容主要分为各平台KOL粉丝量级分布、各垂类KOL粉丝贡献对比、粉丝互动特征以及垂直类KOL粉丝互动特点。
1、KOL粉丝体量占比分布
透过报告可以发现，不同的社交平台的KOL粉丝体量分布有所差别。以微博和抖音为例，粉丝量级都是100万-1000万的级别，这个数据特点在微博上表现最为明显。
而快手和小红书的KOL粉丝体量相对偏少，特别是小红书，典型的属于小而美的社交平台。
所以选择微博、抖音扩散品牌活动声量，可能更容易实现；而如果是考虑注重长久维持用户粘性，小红书则适合作为品牌口碑构建的营销场景。
2、垂类KOL粉丝量贡献度对比
先看抖音。在抖音平台幽默搞笑、美女帅哥和音乐，是粉丝最活跃的兴趣领域，其中排名靠前的幽默搞笑类，粉丝量占比已经略高于KOL数量占比，可见抖音平台KOL逐渐步入深度存量比拼的时代。
无独有偶，快手平台最受欢迎的两大内容，同样离不开幽默搞笑和音乐内容领域。在这两大类别的内容贡献中，粉丝的数量同样超过了KOL数量。
这也印证了短视频平台有助于品牌主传播做一些音乐营销和沙雕营销，而情感类、百科类品牌则不建议考虑锁定短视频，这也不符合粉丝的阅读喜好。
微博方面，这个平台“娱乐八卦”吃瓜的地位依旧不可动摇，粉丝量占比远超过KOL数量，这与明星经营人设的阵地有关。正如我们所看到的，目前不少品牌主在发起明星线上活动，都会从微博开始引爆话题。
相对于前3个平台，小红书堪称一枝独秀，从美妆护肤、时尚的粉丝活跃程度来看，小红书已经是一个用户美妆类资讯平台。说小红书是美妆类、时尚类品牌产品上新、促销活动的营销主场，最适合不过。
抖音、微博、快手、小红书四大平台在KOL数量，饱和方面有所差异。但可以肯定一点，一些素人粉丝的内容影响力已经不亚于KOL的影响力。
3、不同垂类内容互动情况
在垂直内容互动方面，抖音和快手等作为短视频应用，由于具有即拍即传即分享的特点，成为粉丝分享幽默搞笑、新闻社会新闻KOL内容的平台，互动率高于美女帅哥、游戏KOL等其他内容。
与抖音不同的是，快手平台幽默搞笑的单条互动内容量并不多。换言之，消费这部分内容的快手用户，大多数处于围观状态，默默潜水，主动参与互动较少，而快手用户参与新闻社会、政务KOL内容互动更多。
微博的内容互动特点是具有明星效应和综艺效应，怎么提升明星和综艺节目在微博上的内容生产能力，从而拓展品牌的曝光度，也是值得深究的问题。
小红书虽说是美妆护肤话题聚集地，但是与我们所想不同的是，美妆类单条内容互动量并不理想；但涉及到明星类话题，单条内容互动量则明显上涨。
各平台KOL粉丝画像分析
任何的营销终究离不开粉丝画像的洞察，比如粉丝画像、地域性分布特点。接下来的内容，对于启发品牌如何做好区域本土化以及年轻化营销方面，可以提供精准的用户洞察。
1、平台KOL粉丝性别对比：年轻化趋势明显
从男女分布来看，微博和快手平台上女性用户和男性用户数量相当。
而在抖音平台上，女性用户占比54.1%，远高于男性用户的占比比例。足以见得，抖音是她经济的天下，堪称是品牌主女性营销的精准平台。
在年龄分布方面，我们可以明显感受到，短视频平台年龄分布的一个特点就是年轻化。
30岁以下的人群已经成为两大短视频平台的主体，其中19-30岁占比最大。对比之下，微博上用户的年龄主要分布在19-35岁之间，可见使用微博的群体平均年龄更大些。
可以得出结论，微博、抖音、快手这三大平台，还是多数年轻人聚集的互动平台。拿下这些平台，就搞定了多数年轻人。
2、KOL粉丝地域分布：广东，江苏、浙江、山东
整体看下来，广东、山东、江苏都是三大平台KOL粉丝分布的主要省份，广东在各大平台的KOL粉丝分布都是最多。快手用户主要集聚在下沉市场，契合了我们对于快手“土味”的定位认知。
3、三大平台TOP10垂类粉丝画像对比
看完三大平台粉丝地域、性别分布的整体特征，我们再看各平台top10垂直KOL的粉丝性别和年龄特征。
首先是抖音，由美食、生活百科和萌宠的KOL粉丝的统计发现，性别差异最明显，女性占据的人数多于男性；特别是萌宠KOL方面，女性堪称是最爱吸猫吸狗的粉丝群。
不同于女性，男性群体对于游戏内容更感兴趣；而在幽默搞笑、音乐和美女帅哥方面，双方的分布人数占比相持平。
在年龄占比数据显示，年轻用户更偏好游戏类内容，其次是幽默和萌宠等话题。
在快手平台，游戏、段子、情感等KOL的男女粉丝比例差异并不大；反观舞蹈和小姐姐KOL的粉丝分布，女性用户的占比则相对上升。
最后再看微博的数据也挺有意思，位居第一的科技科幻和体育KOL，其中的男性用户比女性更多，由此可见微博男粉丝兴趣更加“硬核”。
而电影、幽默搞笑、综艺节目、新闻社会等KOL粉丝，男女比例则趋于平衡。
从年龄角度来看，娱乐明星KOL粉丝超过50%用户年龄在30岁以下。以30岁为分水岭，30岁以下和以上关注新闻社会的群体数量相当，可见微博已经成为大众社会资讯获取窗口。
各平台粉丝价值差异分析
怎么利用各大平台做好粉丝营销， 在我看来没有最好的品牌营销平台，只有说最合适的平台。最忌在不合适的社交媒体上，做不合适的营销活动。
1、平台的营销价值：“曝光价值”VS“种草价值”
以抖音、快手为例，更建议品牌用来做一些品牌活动的曝光，比如产品上新、电商活动等。
这也是报告中提到的“曝光价值”。这些平台对提高活动声量和品牌活动覆盖广度，具有一定的导流作用。
微博和小红书的平台价值则体现在“种草价值”，前者是得益于明星效应加持，后者则是重度用户较多。
品牌选择小红书、微博做营销，可以提升用户价值流量高效转化，或许能够解决品牌主消费者互动、销售转化的营销问题。
2、粉丝人设：有人活跃，有人潜水，有人带货
除此之外，报告还给各大平台粉丝人设，细分五大粉丝标签：休眠粉、**、铁钢粉、活跃粉和普通粉。
其中**的营销价值最大，被视为KOL化身。
休眠粉的特点则是我们常说的潜水，亟需品牌激活他们的活跃度，是属于潜力股的粉丝。
再看铁杆粉，顾名思义就是忠诚度高，是KOL操作商业推广时，扮演重要的转化力量。
而大多数人包括你我他其实都是普通粉，即每个KOL占比最大的群体，介于休眠粉和活跃粉之间。
3、Z世代营销价值：信赖KOL、热衷分享
报告系列数据告诉我们，四大平台整体年轻化趋势凸显，这为品牌Z世代营销方面带来一些契机，当然前提是搞懂Z世代人群特点。
一是Z世代更信赖KOL。作为经常在社交媒体上冲浪的群体，他们接受新鲜玩法程度更高。他们倾向于听取社交媒体上权威、有话语权的人物。
二是Z世代爱分享。当下的Z世代喜欢互动性强、有参与感的娱乐体验，在分享之余他们也扮演着其他圈层的意见领袖角色。
三是Z世代愿意为品牌溢价买单。由于这部分群体有着前沿消费观，他们愿意为“值得花钱”的东西买单。
这几大研究成果也符合了此前腾讯企鹅智库分享的Z世代研究成果，当下Z世代的消费动机，不外乎这几点——“为社交、为人设、为悦己”。
4、粉丝价值变现方式：广告、会员、电商
想要搞懂社交平台的粉丝营销方式，实现粉丝经济最大化，就要先从kol和粉丝的关系入手。
我们可以这么去理解，KOL要增强粉丝的粘性，就要用内容和互动优势去落地。
一方面有价值的内容，从来不缺乏吸引力。无论是KOL还是希望借助KOL营销的品牌主，关键是提供对用户有价值的内容。
另一方面，“互动关系”本质就是卷入用户参与。这体现在福利赠送、与我有关的话题，这些活动可以提高粉丝参与感。
最后，报告还提供三种粉丝价值变现方式——广告宣传、付费会员和电商带货。
最基础的广告宣传就相对简单粗暴，主要是让粉丝“知道”广告内容。品牌主要根据行业属性选择垂类KOL推广，提高精准触达效率。
付费会员底层逻辑是一种会员营销，打造对用户有用的知识产品，提供学习、职场、教育等解决方案，以会员付费方式保持用户长期消费的粘性。
“带货”是多数品牌所理想的效果，比如通过KOL视频、直播、图文种草等，引流品牌电商活动页面；将粉丝流量转化为产品购买，能够为品牌提高特定活动的销量。
写在最后
总而言之，在这个KOL过于饱和的社交平台市场，粉丝的话语权日益加强。对于平台来说营销变现除了依靠KOL的加持，还有赖于平台粉丝的互动加码。
这给品牌主提出一定的营销考验，结合不同平台的营销特点以及粉丝的兴趣喜好，孵化优质有价值的品牌内容，以及创造富有利益刺激点的互动，才能发挥粉丝的营销价值。
如想了解四大平台的粉丝价值内容
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本文报告出处 ： 克劳锐《看得见的粉丝价值——四大平台KOL粉丝分析研究报告》，已获取引用授权。
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