揭秘：天猫让你买买买的五大营销法则
第七次“双 11”结束了。这个由阿里巴巴想出来填补 11 月销售淡季的人造购物节，再一次创下了全球线上销售额的历史记录。
912.17 亿元的销售额，涉及到了 232 个国家的地区的商家及消费者，物流订单数突破 4.67 亿张……顺便还收获了来自纽交所的敲钟祝福。
去年 11 月 11 日的 24 小时时间，天猫和淘宝总共卖出 571.12 亿元的商品，让刚刚在纽交所敲钟上市不到两个月的阿里巴巴再次登上全球媒体的头条。
习惯了每天都有购物节、买了成堆用不着的东西的人们或许已经不再像往年一样容易被“促销”两个字打动。
今年双 11，阿里巴巴做了更充分的准备。阿里巴巴杭州总部已经堆起数十个帐篷以及成堆的颈枕和红牛。阿里巴巴的工作人员将在这里彻夜工作，确保经历了股价波动和投资者质疑的公司能够在今年双 11 再次拿出一个惊人的数字。
阿里巴巴杭州总部为工作人员准备的帐篷
而这些工作人员为最终销售额而悬着的心，在 11 日还没有过完一半的时候，就已经可以放下来了——只用了 11 小时 54 分钟，今年天猫平台的销售总额就超过了去年全天的 571 亿元大关。
一、买买买主要是手机的事了
如果说去年手机、平板交易破四成说明天猫和淘宝向移动端转型成功的话。今年双 11 的表现说明手机已经彻底取代 PC，成为大众生活里最核心的计算设备。按照阿里巴巴 CEO 张勇早先的说法，在双 11 还没开始前，开着手机淘宝等着晚会或是下单的在线人数，就已经超过 1.3 亿。
双 11 开始将近 34 分钟时，阿里巴巴电商的交易额达到 200 亿人民币，当中有 74% 在移动端完成。而在最早的那几分钟里，有超过 90% 的销售额都是拿着手机的消费者创造出来的。
2015 年第一分钟的交易额，接近七倍于去年同期。在你觉得下单略卡，或是连钱都付不出去的第 5 分钟，支付宝出现了每秒处理 8.59 万笔交易的历史峰值。
为了缓解系统压力、提高支付成功率，支付宝毫不犹豫地将部分尝试过“花呗”的消费者，导向了这一“借钱买买买”的新业务。最终，在全天 7.1 亿笔的支付宝交易中，“花呗”占到了 6000 多万笔，成功率为 99.99%。
蚂蚁花呗运营负责人陈怀晟粗略估算，蚂蚁花呗帮助整体支付成功率提升了2-3%。而每一个百分点的提升，意味着至少可以促进 1.3 亿元的消费。
二、热销品牌有黑马，但每年这些东西都是热卖款
根据各公司自己在双 11 活动期间提供的数字，今年双 11 启动后，销售速度最快的公司不再是去年的冠军小米，而是魅族。开卖 6 分 28 秒，魅族便达到了一亿的销售额，比小米快了五分多钟。
注：时间数据由品牌方提供，上图为不完全列表
另一个在双 11 变成热门的，是诞生没几个月的微鲸电视。公司的唯一一款“爆品”，在预售阶段卖出超过 2.2 万台，是 55 英寸电视预售全品类第一。双 11 开卖 14 分钟，第一台微鲸电视即由海尔的日日顺物流送到买家手上，这也是天猫当天第一个送达的物流订单。
微鲸方面向《好奇心日报》表示，今年阿里的物流网络“菜鸟物流”帮助他们提前预测了第一单可能会发生在何时何地。就是不知道这张订单，究竟是几点打印出来的。
魅族与微鲸，实际都是阿里投资过的品牌：今年 2 月，魅族拿到了 6.5 亿美元投资，其中 9 成来自阿里巴巴。微鲸则是在今年 8 月，拿到了来自腾讯、阿里巴巴和华人文化的 20 亿人民币投资。
而那些你耳熟能详的手机、电视、或是服饰、家装品牌，都持续占据着双 11 当天的销售额前列。
像是每年都实打实卖掉很多轻羽绒和秋衣秋裤的优衣库，是今年天猫双 11 服饰类商家中，最快做到销售额 5 亿元的店铺；Nike 在天猫的官方旗舰店，更是在前 8 分钟就做完了去年双 11 一整天的销售额。
三、阿里寄予厚望的天猫国际，要靠长三角+大西南啊
2014 年天猫国际加入双 11 时，只靠几个品牌的“爆款”就收到了不错的效果。一年之后，国际化战略已经变成整个阿里巴巴未来发展目标的一部分，天猫国际的体量，也在以惊人的速度膨胀，以至于在今年双 11 开始前，阿里就喊出了买遍“25 个国家和地区、5000 多个海外品牌”的口号。
而实际情况是，我们对于这些海外品牌的热情，要比想象中更高。在双 11 的前 10 分钟，天猫国际的销售订单就覆盖了 41 个国家的 2600 多种商品。加上延后的尾款，消费者付钱的热情一直持续到了夜里 3 点。
而说到消费能力，虽然天猫国际的订单从大兴安岭一路铺到了三亚，但重点还是集中在了下图里这些长三角+珠三角+大西南省份里。而从具体城市来看，北京、上海、杭州、广州也毫无悬念地希望成为洋气的代表。
在先前接受《好奇心日报》采访时，天猫国际方面曾表示，由于国际化业务对海外市场（以及阿里巴巴的股价）影响极大，所以至今一直没有对外公布过具体的销售额。
但在 11 日晚间与媒体会面时，天猫国际总经理刘鹏表示，根据前 20 小时的整体成交走势可以预测，天猫国际今年双 11 的整体进口成交额，将达到国内其他跨境进口电商平台一年的体量。
不知道那些同样在这一天大搞促销的海淘电商，以及希望在国内好好做起“黑五”生意的亚马逊，听到这话会怎么想。
四、双 11 一过，接下来就是悠长的收快递环节了
今年的双 11 还没有结束，新浪微博上已经有人晒出了自己多达 78 个订单的淘宝页面。可以想见的是，他有可能要在剩下半个月的时间里，频繁地被快递员骚扰。
延迟发货、快递爆仓、进口商品速度变慢……这些不仅是普通消费者担心的问题，连创造了这个购物节的马云，在面对 CCTV 采访时都表示，他最放心不下，也还是物流的环节。
相较于随着淘宝一起成长起来的支付宝，阿里的物流业务“菜鸟网络”建立时间更短，但野心同样巨大。根据菜鸟网络总裁童文红前期的预测，2015 年双11 期间快递包裹同比增长将超过 30%，仅 11 月 11日 当天的取件量，就将达到 1.4 亿件左右。
五、双 11 的惊人销量，不是一天建立起来的
能确保双 11 当天数字好看的，是今年规模极大的预售活动。天猫进行了持续三周左右的提前预购，每次只收取少量定金，绝大部分交易金额都会计入 11 月 11 日当天的交易额。
根据阿里巴巴此前的预售数字，三周的积累已经颇为可观，仅专注进口商品的天猫国际，就有超过 150 个商家预售交易额过百万，当中近 50 家突破了 500 万。双 11 还没开始，纸尿布已经卖掉了 8000 万片。
在过去 5 年，双十一购物节的销售额就像坐了火箭一样增长。现在的问题是，阿里巴巴历经多年、耗资数百亿的投资能让买买买这件事走多远？
作者：崔绮雯 许冰清 来源：好奇心日报
转载请注明：电商回忆录 » 揭秘：天猫让你买买买的五大营销法则
