案例拆解：跟谁学从引流到转化全过程拆解（上）

一.【案例名称】

今天我体验的是跟谁学大号发送的活动，总体感觉过程不是十分友好，但是流程非常的环环相扣。由于从引流到转化链路过程比较复杂。因此分今明两天进行拆解。今日主要拆解引流环节。

二.【公司简介】

2.1 公司介绍

2017-至今：拆分2B，专注2C在线大班教学。发展2B端产品的同时，跟谁学孵化了2C品牌高途课堂，从过往O2O平台遴选优质教师进行深度合作签约，主打K12在线辅导业务，于2017年7月正式上线，同期在读人数突破10万。百家云和天校分别独立运营，U盟分销则不再对外服务，成为跟谁学服务内部的流量运营产品。目前，公司旗下产品有跟谁学、高途课堂、金囿学堂、成蹊商学院、BabyABC、微师6个产品。高途课堂和跟谁学贡献绝大部分营收，均为在线大班教学模式。

公司的主营业务有三块：

1）K12在线辅导；2）外语、职业考试以及兴趣类课程；3）其他服务（目前主要为2B业务成蹊商学院和微师）。累计注册学员1300万+ 累计开设课程9000+门.

2.2主打亮点：

优选全国名师  不受教育资源限制您的家就是学区房

双师全程辅导专业的主讲+辅导团队 教得好管的严提分快

学习高效便捷不受时间地点限制 随时随地想学就学

课程费用更低 在线学习性价更高价格仅为线下1/3

科技亮点:

在线直播教学

–  随时随地在线学习、实时互动

–  支持电脑、手机、平板等多终端上课

–  支持课堂小测、举手提问、互动抽奖等多种互动方式

课程随时回放

–  支持下载后离线观看学习

–  有效期内无限次回放，巩固知识点

–  再也不用担心错过老师讲的重点难点

在线练习系统

–  课后配套在线练习

–  手机App随时随地查看并完成练习

–  支持文字、语音、图片等多种方式答题

–  高科技助力，告别无法课后练习的烦恼

大数据驱动

–  基于跟谁学百万学员数据，科学制定课程方案，比学校更懂你

–  记录每一个学员的学习行为轨迹

–  精准分析，个性化定制不同学习方案

2.3价格设定：

分为三大档位：

（1）0元免费课

（2）低价课  9元课

（3）正价课

1880元共28课时   67/课时                        低语文阅读-满分口诀

1999 共18课时     111/课时                       小魔法拼读6

3488  共36讲        96/课时                      《满分词句》(学单词句型，冲英语满分)

4798元共45课时    107/课时                     2020【暑】《魔法英语》语音单词课

不同课程有不同的定价方式，和课时及老师，内容有比较大的关系。但是普遍比一半网课高不少，甚至一些课程比线下课还要高。高客单价仍然能盈利和跟谁学的经营模式有很大关系。

2.4营收分析：

1.对比在线教育上市公司的成本结构，就能发现，跟谁学盈利的原因不是获客成本低，而是是主营成本低。和跟谁学更有对比性的是K12在线小班课的新东方在线和网易有道，其中网易有道的主营成本占比为71.6%，新东方在线的K12业务只占总收入的23%，单独K12的主营成本占比2019年高达90%。而跟谁学的主营成本占比只有25.3%。主营成本中主要是教师工资，跟谁学由于非雇佣名师的存在，这部分老师没有工资成本，所以主营成本的占比相对较低，高达74.7%的毛利率也就能得到解释。

2.消费周期长（从小学到高中12年）和扩科空间大（语数外、物化生、政史地9大学科，即使小学阶段也有3门学科），一旦学生对一个培训平台产生信任，续费和扩科带来的直接效果是获客成本几乎为0。能够看到跟谁学的页面多学科多年级可供选择。流量引入进来后有能多的选择。

三.【案例拆解】

3.1  拆解目标

了解跟谁学微信引流方式。

3.2 活动拆解

3.21.活动渠道：

我们都知道跟谁学的账号以服务号为主，定位在小初高，每个学段都有几十个服务号。服务号的好处是可以更大限度的进行开发，有模版消息，发送信息也会直接显示在用户聊天界面，更容易触达用户。

今天我体验的是跟谁学大号发送的活动，过程相当环环相扣，由于设计的内容较为复杂，分为引流阶段及转化阶段两个阶段进行拆解，今天主要拆解的部分为引流阶段。

通过公众号收到了活动消息。在我分析了其他公众号后并没有发现其他跟谁学的公众号发送了相应的活动，但是在两个公众号的菜单栏找到了此活动，分别为初中跟谁学，跟谁学初中训练营。应该是对应学部会设计对应的引流产品及转化路径，分别放在不同的公众号矩阵中进行引流转化。

3.22活动流程

3.23活动内容

下面来通过STEPPS 模型来拆解一下此活动

1）社交货币选题是供人们谈论的某一事物，具有非常规性、稀缺性。选择的内容很全面，一共初中九科，详细的列举了九科里包含了什么内容。同时打上内部绝密资料的字样，给家长营造内容很稀缺的感觉。

2）诱因

用与你的选题有关联的刺激物作为诱因，可以是相近或对立的事物，要有足够高的激活频率，但不能过于泛化；通过在公众号中发布活动，作为诱因，吸引对这部分内容感兴趣的用户参与活动。

3）情绪你的内容需要引发用户的高唤醒情绪，才能激发人的共享行为。在群中反复艾特家长，提示家长恭喜某某家长已经完成活动任务，唤醒其他公司的积极性。

4）公共性大家都关注的，大家并且愿意做的。参与方式比较简单，利用大家都用的朋友圈及群这样的私域流量达到活动推广品牌推广的目的。同时发出去由于是熟人效应，大家也会多看两眼，看到好的内容，大家也是愿意去做转发的。

5）实用价值输出内容的实用性

你的内容需要具有公共可视性，人们能够看到你的内容的效果；如果三节试看内容，给家长很强烈的内容可视性和实用性。驱动家长做转发的动作是值得的。

6）实用价值：你的产品本身具有实用价值，才能支撑你的营销手段；内容本事是学习资料，对于学生来说是使用的内容。同时整个公众号有非常多的活动，实物，资料，书籍等实用价值都很高。

7）故事：在创作内容时，可以用与品牌和产品相关的故事来推销产品。这个部分在本次裂变活动中显示的不是很明显，基本还是通过资料的价值来吸引家长。不做过多解释了。

3.3 活动亮点

1.过程逻辑清晰。从一个公众号引导到另一个公众号，再引导至转化短期班。过度自然。

2.通过多种活动相互引流，达到整体微信矩阵活跃的状态，非常值得细细研究。

3.活动资料选择上狠抓用户痛点 初中全九科的活动再加上试卷的形式，让家长认为非常值得。同时在活动页面还有试读环节，这个点非常亮眼。如果做资料引流非常建议学习。当然这个也非常依靠产研的支持。

4.给进入社群的用户紧迫感，截图发出没有参加活动即会被踢出群的截图，吸引用户尽快完成任务。利用用户心理这点是好的，但是效果一般，可以再思考这里如何更好的迭代。

3.4需提升的点

1.当把三个截图发到群里时，助教过了大概五分钟即被反馈活动参与成功，但是让我没有想到的是，获得的资料链接竟然直接发到了群里。这也就意味着其他家长不需要转发即可得到对应的链接。非常打击参与用户。（这里可能目的是降低运营成本，直接运营社群即可）

2.整体虽然在跟谁学的公众号运营眼中应该是比较完整的引流路径，但是对于用户的感受并不好。以为直接可以拿到链接结果又被引导关注了一个公众号，同时还引导进了下一个课程中。如果不熟悉这套流程的家长，可能感觉比较混乱，流程不是很精致。

3.用户打扰频繁，基本进一个两个用户就会发一遍活动参与话术，如果不把群屏蔽，就会一直有消息打扰。

4.活动比较矛盾。我在十点左右参加拿到链接后。十一点在群里发出了这样的链接，即是我群发了两个群一个朋友群获得的内容链接。再一次不爽。让家长会感到资料很廉价，随便发出来的。

有关转化部分将在明日详细拆解。

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